یکی از طراحان خودروی جدید «تایپ ۰۱» جگوار در ششم اکتبر در نیویورک، هنگام رونمایی از این سدان تمام‌الکتریکی ۱۰۰۰ اسب بخاری، رو به جمعیت پرسید: «آیا تاکنون خودرویی شبیه به این دیده‌اید؟» این محصول که «فصل تازه داستان جگوار» نامیده شده، کشیده، کم‌ارتفاع و باابهت است. با وجود ادعای سازندگان مبنی بر وجود «پیوند و اصالتی آشکار با جگوار‌های باشکوه گذشته»، ردپای تاریخ کهن این نشان تجاری در طراحی تازه تا حد زیادی کم‌رنگ شده است. دگردیسی جگوار به برندی تمام‌برقی و ارتقای چشمگیر جایگاه آن در هرم قیمتی، بیش از آنکه تجدید خاطره‌ای با دوران شکوه باشد، نوعی گسست عامدانه از گذشته به شمار می‌رود. این تغییر جسورانه در واقع آخرین شانس جگوار برای بقاست؛ اگر مشتریان تازه شیفته‌اش نشوند، این شعار بازاریابی که خودرو مذکور «تک و بی‌مانند» است، ممکن است به معنای واقعی کلمه به حقیقت بپیوندد و دیگر ادامه‌ای نداشته باشد.

سرنوشت جگوار سال‌هاست که خواب را از چشمان مدیران صنعت خودرو ربوده است. هلدینگ جگوار لندروور که از سال ۲۰۲۳ به اختصار JLR خوانده می‌شود همواره به شاخه دیگر کسب‌وکار خود یعنی رنج‌روور وابسته بوده است؛ برندی پردرآمد که شاسی‌بلندهای پرچم‌دارش امروزه با قیمت‌هایی بسیار بالاتر از ۱۰۰ هزار پوند (۱۳۲ هزار دلار) عرضه می‌شوند. برای «تاتا موتورز»—شاخه خودروسازی غول هندی که در سال ۲۰۰۸ جگوار لندروور را به قیمت ۲.۳ میلیارد دلار از فورد خرید—برند جگوار تقریباً هرگز سودآوری ملموسی نداشته است.

علیرغم پیشینه‌ای درخشان در خلق مدل‌های اسپرت و افسانه‌ای مثل E-Type در دهه ۱۹۶۰، برای سال‌های متمادی سدان‌های جگوار رکن اصلی فروش آن بودند. اما با گذشت زمان، این مدل‌ها تصویری کسالت‌بار و اداری پیدا کردند: اتومبیل محبوب مدیران مسن بانک و پارکینگ باشگاه‌های گلف. تاتا سرمایه‌گذاری هنگفتی برای نوسازی سبد محصولات جگوار انجام داد تا با لوکس‌سازان پیشتاز آلمانی رقابت کند، اما تیرش به سنگ خورد. اگرچه خودروهای جدید از حیث کیفیت ساخت و استانداردهای طراحی شانه به شانه رقبای ژرمن می‌ساییدند، عمده رانندگان ترجیح دادند به ب‌ام‌و و مرسدس وفادار بمانند و فروش جگوار در سال‌های بعد روندی نزولی و فاجعه‌بار در پیش گرفت.

قماری که در سال ۲۰۲۱ کلید خورد، بسیار پرریسک‌تر است. JLR دست‌کم ۲.۲۵ میلیارد پوند هزینه کرده تا جگوار را به عنوان برندی صرفاً باتری‌محور بازتعریف کند. در سال ۲۰۲۴، تولید تمامی خطوط و مدل‌های بنزینی پیشین متوقف شد. در نوامبر همان سال، این خودروساز کارزار تبلیغاتی بحث‌برانگیزی با حضور مدل‌هایی با جنسیت مبهم و لباس‌های آینده‌نگرانه رنگارنگ راه انداخت؛ ویدیویی که هیچ خودرویی در آن دیده نمی‌شد! این اقدام خشم ماشین‌بازهای سنتی را برانگیخت و حتی واکنش دونالد ترامپ را به دنبال داشت که آن را مصداق بارز ابتذال و «ووک» خواند. طرفداران سنتی جگوار—که البته کمتر پیش می‌آمد واقعاً صاحب یکی از آنها باشند—از فونت گرد جدید و حذف نشان معروف جگوار در حال غرش برافروخته شدند. به دنبال این رسوایی، آژانس تبلیغاتی سازنده ویدیو تعویض شد و جری مک‌گاورن، مدیر مقتدر طراحی JLR هم در شرایطی مبهم از این مجموعه رفت.

پرسش اصلی اکنون این است: آیا چهره تازه جگوار می‌تواند مشتریان جوان‌تر و ثروتمندی را که هدف گرفته ترغیب کند رقمی دست‌کم ۱۳۰ هزار پوندی برای تایپ ۰۱ بپردازند؟ رقمی که تقریباً چهار برابر ارزان‌ترین مدل جگوار در زمان توقف خط تولید در سال ۲۰۲۴ است. این جاه‌طلبی در شرایطی رخ می‌دهد که تقاضای جهانی برای خودروهای الکتریکی گران‌قیمت لرزان است (کاهش محسوس فروش پورشه تایکان یکی از دلایل بحران اخیر این خودروساز آلمانی است) و رقبا نیز در این سگمنت به‌شدت صف کشیده‌اند؛ از مرسدس AMG-GT برقی و بنتلی تورکال گرفته تا نسل ارتقایافته رودستر تسلا.

علاوه بر این، سیاست‌گذاری جدید شکافی درون‌گروهی در JLR پدید آورده است. رنج‌روور نیز سبد شاسی‌بلندهای برقی خود را در همین محدوده قیمتی گسترش می‌دهد و حتی قصد دارد یک سدان لوکس برقی عرضه کند که رقیب مستقیم جگوار جدید خواهد شدو

این قمار سنگین در یکی از متزلزل‌ترین دوره‌های JLR در حال رقم خوردن است. یک حمله سایبری در سال گذشته تولید کارخانه‌ها را برای چند هفته متوقف کرد؛ سود خالص پیش از مالیات شرکت در سال منتهی به مارس ۲۰۲۶ از ۲.۵ میلیارد پوند در سال قبل به رقم ناچیز ۱۴ میلیون پوند سقوط کرد؛ بازار چین به‌شدت دچار افت شد و تعرفه‌های سنگین وارداتی به کسب‌وکار این برند در آمریکا—که نزدیک به ۳۰ درصد تیراژ فروش را به خود اختصاص می‌دهد—لطمه زد. در واکنش به این وضعیت بحرانی، JLR در سپتامبر اعلام کرد با تعدیل ۴۰۰۰ موقعیت شغلی (حدود ۱۰ درصد از کل کارکنان) هزینه‌هایش را مهار می‌کند.

رودون گلاور، مدیرعامل جگوار، می‌گوید «موفقیت با فروش سالانه ده‌ها هزار دستگاه سنجیده خواهد شد» و زمزمه‌هایی برای استفاده از پلتفرم برقی تایپ ۰۱ برای ساخت شاسی‌بلند و کوپه نیز به گوش می‌رسد. با این حال، اگر تایپ ۰۱ نتواند خریداران کافی پیدا کند، احتمالاً آخرین کلمه‌ای خواهد بود که در کتاب تاریخ جگوار نوشته می‌شود.