در صنعت جهانی غذا که بسیار شلوغ، رقابتی و اشباع‌شده است، برندهای کمی توانسته‌اند یک دسته‌ کامل از محصولات را بازتعریف کنند. Oatly (اوتلی) یکی از آن‌هاست. آنچه به‌عنوان یک آزمایش علمی در سوئد آغاز شد، به مرور به نمادی جهانی از پایداری، نوآوری و برهم‌زدن قواعد فرهنگی تبدیل شد. در قلب این تحول نام ریکارد اُسته (Rickard Öste) قرار دارد، دانشمند علوم غذایی که تحقیقاتش درباره عدم تحمل لاکتوز او را به پرسشی بزرگ‌تر رساند: اگر شیر اصولاً لازم نبود از حیوانات به‌دست بیاید چه؟ این داستانِ تلاقی علم و کارآفرینی است؛ داستان اینکه چگونه جو دوسر فراتر از یک خوراک صبحانه، به کالایی جهانی تبدیل شد؛ و اینکه چگونه یک برند مکالمه‌ها درباره غذا، اقلیم و هویت مصرف‌کننده را دگرگون کرد.

*علم، کنجکاوی و نوآوری غذایی

ریکارد اُسته در سوئد متولد شد؛ کشوری با سنت‌های قوی کشاورزی و فرهنگ پژوهش علمی. او از همان ابتدا به تقاطع غذا و علم علاقه‌مند بود، یعنی حوزه‌ای که زیست‌شناسی، شیمی و سلامت انسان را به هم پیوند می‌دهد. او تحصیلات دانشگاهی خود را در علوم غذایی ادامه داد و بعدها در دانشگاه لوند به عنوان پژوهشگر فعالیت کرد. تمرکز اولیه تحقیقات او عدم تحمل لاکتوز بود، مشکلی که میلیون‌ها نفر را در سراسر جهان تحت تأثیر قرار می‌دهد. در بسیاری از مناطق جهان، به‌ویژه آسیا و آفریقا، بخش بزرگی از جمعیت قادر به هضم درست لاکتوز نیستند.

در آن زمان جایگزین‌های لبنی بسیار محدود بودند، اغلب مبتنی بر سویا و نه‌چندان محبوب از نظر طعم یا بافت. اُسته کل این مشکلات را به چشم یک فرصت دید: نه فقط برای ساخت یک جایگزین، بلکه برای بازاندیشی کامل در اینکه انسان‌ها یکی از بنیادی‌ترین مواد غذایی خود، یعنی شیر، را چگونه مصرف می‌کنند. به این ترتیب نخستین قدم را برای ابداع و نوآوری برداشت.

*پیشرفت بزرگ: تبدیل جو دوسر به شیر

نوآوری کلیدی در اوایل دهه ۱۹۹۰ اتفاق افتاد، زمانی که اُسته و تیم پژوهشی‌اش روشی توسعه دادند که جو دوسر را به یک مایع شبیه شیر تبدیل می‌کرد. این کار اصلاً یک فرآیند ساده مخلوط‌کردن نبود. مراحل علمی پیچیده‌ای لازم بود. ابتدا باید فرایند شکستن نشاسته جو دوسر به اجزای کوچک‌تر صورت می‌گرفت. مرحله بعد، استفاده از آنزیم‌ها برای ایجاد بافتی صاف و نوشیدنی بود. البته حفظ ارزش غذایی نباید در هیچ مرحله‌ای فراموش می‌شد. نتیجه محصولی بود بدون لاکتوز، کم‌چرب و کم‌چربی اشباع و البته بسیار پایدارتر از شیر حیوانی از نظر زیست‌محیطی! این دستاورد علمی، پایه‌ای شد برای چیزی که بعدها Oatly نام گرفت. با این حال، در ابتدا این ایده بیشتر آکادمیک بود تا تجاری. مانند بسیاری از نوآوری‌ها، نیاز به یک جنبه کارآفرینانه داشت تا وارد بازار شود.

*تبدیل شدن به کارآفرین: از آزمایشگاه به بازار

ریکارد اُسته در ابتدا قصد نداشت یک کارآفرین کلاسیک شود. هویت او بر پژوهش استوار بود، نه تجارت. اما با آشکار شدن ظرفیت بزرگ اختراعش، او قدم مهم تجاری‌سازی را برداشت. در دهه ۱۹۹۰، او شرکت اولیه‌ای را تأسیس کرد که بعدها به Oatly تبدیل شد. سال‌های نخست بسیار دشوار بود. آگاهی کم مصرف‌کنندگان، مقاومت در برابر لبنیات گیاهی و مشکلات توزیع و تولید جزو اصلی‌ترین چالش‌ها بودند. در آن زمان شیرهای گیاهی یک بازار قابل تامل بودند، اغلب وابسته به محدودیت‌های غذایی، نه انتخاب سبک زندگی. راهبرد اولیه اُسته بر کارکرد محصول تمرکز داشت: معرفی شیر جو دوسر به‌عنوان راه‌حلی برای افراد دچار عدم تحمل لاکتوز. رویکردی عقلانی و سلامت‌محور که می‌توانست مورد استقبال هم واقع شود. اما تحول واقعی برند زمانی رخ داد که Oatly از یک محصول به یک جنبش تبدیل شد.

*بازآفرینی: ظهور Oatly به‌عنوان یک برند

سال‌ها Oatly خارج از اسکاندیناوی چندان شناخته‌شده نبود. اما در دهه ۲۰۱۰ همه‌چیز تغییر کرد؛ با یک بازبرندسازی رادیکال. به جای رقابت آرام در قفسه محصولات سالم، Oatly تصمیم گرفت فریاد بزند. استراتژی جدید شامل موارد زیر بود:

·         بسته‌بندی جسورانه و نامتعارف

·         پیام‌نویسی طنزآمیز و تحریک‌کننده

·         حمله‌های مستقیم و علنی به صنعت لبنیات

روی بسته‌ها شعارهایی دیده می‌شد مانند: «وای، بدون گاو!» یا «شبیه شیر است، اما برای انسان ساخته شده.»! این دیگر بازاریابی معمولی مواد غذایی نبود. این شبیه کنشگری بود. اوتلی خود را نه فقط یک جایگزین، بلکه انتخابی بهتر معرفی کرد؛ برای سلامتی، برای محیط‌زیست و برای آینده.

*نوآوری محصول: فراتر از شیر جو دوسر

اگرچه شیر جو دوسر محصول اصلی Oatly است، اما این شرکت سبد محصولات خود را بسیار گسترش داده است. نسخه‌های مخصوص باریستا برای کافه‌ها، بستنی بر پایه جو دوسر، جایگزین‌های ماست و خامه‌های پخت‌وپز از نمونه این محصولات بوده‌اند. یکی از تصمیم‌های استراتژیک این بود که Oatly به سراغ کافه‌ها و باریستاها رفت. با تولید نوعی شیر جو دوسر که مانند شیر گاو فوم‌دهی عالی داشت، Oatly وارد فرهنگ قهوه‌نوشی شد؛ جایی که دیده شدن و تأثیرگذاری بالایی دارد.

خیلی زود، شیر جو دوسر به یک انتخاب ثابت در کافه‌های لندن، نیویورک و برلین تبدیل شد. این نقطه عطف بود. اوتلی دیگر فقط یک محصول سوپرمارکتی نبود؛ به بخشی از فرهنگ سبک زندگی شهری تبدیل شده بود.

*پایداری: روایت اصلی برند

یکی از مهم‌ترین عناصر Oatly، تأکید شدید آن بر پایداری محیط‌زیستی است. در مقایسه با تولید شیر گاو، شیر جو دوسر، آب بسیار کمتری مصرف می‌کند. همچنین زمین کمتری نیاز دارد و گازهای گلخانه‌ای بسیار کمتری تولید می‌کند. اوتلی تأثیر محیط‌زیستی خود را شفاف و عمومی منتشر می‌کند؛ از جمله داده‌های مربوط به ردپای کربنی محصولات. این شفافیت اعتماد ساخت، به‌ویژه در میان نسل‌های جوان که پایداری برایشان یک اولویت است. اما در کنار آن، انتقادهایی هم مطرح شد. برای مثال همکاری با برخی سرمایه‌گذاران بزرگ، اثرات زیست‌محیطی تولید انبوه و فشار ناشی از رشد سریع از جمله انتقادات بودند. این مسائل نمونه‌ای از چالش‌هایی است که هر شرکت مأموریت‌محور در مقیاس جهانی با آن روبه‌روست.

*تأثیر فرهنگی: از یک بازار کوچک به جریان اصلی

شاید چشمگیرترین دستاورد Oatly این باشد که توانست رژیم‌های غذایی گیاهی را به جریان اصلی بیاورد. بازاری که زمانی محدود به وگان‌ها و افراد حساس به لاکتوز بود، اکنون به یک روند جهانی تبدیل شده است. اوتلی نقش مهمی در این تغییر ایفا کرد، با تبدیل مصرف محصولات گیاهی به چیزی که قابل دسترس، مدرن، اجتماعی و معنادار است. بازاریابی Oatly مرز بین برند و فعالیت اجتماعی را از بین برد. گاهی حتی بحث‌هایی درباره سیاست‌های غذایی و مسئولیت زیست‌محیطی به راه انداخت. این اهمیت فرهنگی به اندازه خود محصول مهم بوده است.

موفقیت Oatly بدون جنجال نبود. منتقدان نگرانی‌هایی مطرح کرده‌اند؛ همانطور که گفته شد از جمله آن‌ها می‌توان به سرمایه‌گذاری برخی شرکت‌های بزرگ خصوصی، افزایش اثرات زیست‌محیطی با رشد گسترده و لحن گاهی تهاجمی پیام‌های تبلیغاتی اشاره کرد که به‌ویژه شراکت با گروه‌هایی مرتبط با صنعت کشاورزی صنعتی، برای برخی مصرف‌کنندگان خوشایند نبود. اما این انتقادها نشان‌دهنده پیچیدگی گسترش یک شرکت مأموریت‌محور در بازاری جهانی است.

*میراث ریکارد اُسته

ریکارد اُسته نمونه متفاوتی از کارآفرینان است؛ کارآفرینی که ریشه در علم دارد، نه فقط غریزه تجاری. سهم او تنها تأسیس یک شرکت نیست، بلکه توسعه یک فناوری غذایی جدید، به چالش کشیدن سیستم‌های غذایی سنتی و الهام‌بخشی به یک جنبش بزرگ‌تر برای پایداری از جمله کارهای اوست. اگرچه افراد دیگری بعدها برند Oatly را جهانی کردند و روایت آن را شکل دادند، اما نوآوری اولیه اُسته همچنان هسته اصلی این برند است.

*چیزی فراتر از شیر

داستان ریکارد اُسته و Oatly فقط داستان یک محصول نیست. داستان بازاندیشی انتخاب‌های روزمره و اثر آن‌ها بر جهان است. با تبدیل یک غله ساده به پدیده‌ای جهانی، Oatly نشان داد که نوآوری همیشه در ساختن چیزهای کاملاً جدید نیست؛ گاهی در بازتصور چیزی آشنا نهفته است. در دنیایی که با چالش‌های زیست‌محیطی و تغییر ارزش‌های مصرف‌کنندگان روبه‌روست، Oatly نمادی است از اینکه چگونه علم، کارآفرینی و روایت‌پردازی می‌توانند دست به دست هم دهند و نه فقط بازارها؛ بلکه طرز فکر انسان را تغییر دهند.