نهادهای نظارتی ژاپن سال گذشته از سیل تبلیغاتی که آشکارا در فیس‌بوک و اینستاگرام کلاهبرداری‌ می‌کردند، دلخور و نگران بودند. متا، مالک این دو پلتفرم رسانه اجتماعی، بیم داشت که ژاپن به زودی این شرکت را مجبور به تأیید هویت همه تبلیغ‌کنندگان کند. درست است که این اقدام احتمالاً آمار کلاهبرداری را کاهش خواهد داد، اما در عین حال درآمد شرکت را نیز کاهش خواهد داد، چون از تعداد تبلیغات کاسته خواهد شد.

از این رو، متا حمله‌ای ضربتی ترتیب داد تا حجم تبلیغات متخلف را کاهش دهد و به این ترتیب جلوِ این تهدید را بگیرد. اما شواهد و قرائن و اسناد داخلی متا نشان می‌دهد که این شرکت در عین حال تلاش کرده است تا «امکان کشف» تبلیغات مشکل‌ساز را برای نهادهای نظارتی ژاپن دشوار سازد. با این حال، فومیاکی کوبایاشی، از حزب حاکم لیبرال دموکرات، به یکی از رسانه‌‌های ژاپن گفت: «تعداد تبلیغات کلاهبرداری در حال کاهش است». البته ژاپن قوانین کنترل و شفافیتی را که متا از آن می‌ترسید، اجباری نکرد. «وزارت امور داخلی و ارتباطات ژاپن»  از اظهار نظر در این زمینه خودداری کرد.

پاکسازی نتایج جستجو چنان موفقیت‌آمیز بود که اسناد و «کتابخانه تبلیغاتِ» متا نشان می‌دهد شرکت این تاکتیک را در سایر بازارها، از جمله ایالات متحد و اروپا و هند و استرالیا و برزیل و تایلند، نیز به کار گرفته است. کتابخانه تبلیغات (Ad Library) ابزاری عمومی پلتفرم‌هایی چون فیس‌بوک و گوگل و توییتر برای مشاهده شفاف تبلیغات سیاسی، اجتماعی یا انتخاباتی است. این ابزار به کاربران و محققان و ناظران اجازه می‌دهد تمام تبلیغات فعال یا آرشیوشده را بر اساس تبلیغ‌دهنده و تاریخ و منطقه جغرافیایی یا موضوع جستجو و تحلیل کنند. هدف اصلی آن افزایش شفافیت و جلوگیری از سوءاستفاده در تبلیغات دیجیتال است. اندی استون، سخنگوی متا، در بیانیه‌ای به رویترز گفت که هیچ چیز گمراه‌کننده‌ای در مورد حذف تبلیغات کلاهبرداری در اسناد متا وجود ندارد. استون می‌گوید: «هرچه غیر از این بگویید ریاکارانه است».

با حذف این دست تبلیغات از نتایج جستجو، شرکت متا آنها را به طور کلی از سیستم‌های خود نیز حذف می‌کند. استون در بیانیه خود می‌نویسد: «تیم‌های متا مرتباً کتابخانه تبلیغات را برای شناسایی تبلیغات کلاهبرداری بررسی می‌کنند، زیرا وقتی در آنجا تبلیغات کلاهبرداری کمتری نشان داده ‌شود، به این معنا است که در پلتفرم تبلیغات کلاهبرداری کمتری هست». او گفت، تأیید هویتِ تبلیغ‌کنندگان تنها یکی از چندین اقداماتی است که این شرکت برای جلوگیری از کلاهبرداری‌ها انجام می‌دهد. استون نوشت که تأیید هویت تبلیغ‌کنندگان «یک راه حل جادویی نیست» و افزود «اما در هماهنگی با سایر ابزارهای مؤثر بهترین عملکرد را دارد». او این ادعا را که متا به دنبال تضعیف یا دور زدن مقررات و قوانین بوده است، رد کرد و گفت: همکاری این شرکت با نهادهای نظارتی کشورها تنها بخشی از تلاش‌های گسترده‌تر متا در راستای کاهش کلاهبرداری‌ها است. استون ادامه داد که این تلاش‌ها، به ویژه با توجه به حرکت‌های ماهرانه و دائم کلاهبرداران در دور زدن اقدامات مسدودکننده، موفقیت‌آمیز بوده‌اند. استون می‌گوید این شرکت اهداف کاهش کلاهبرداری در سطح جهانی را تعیین کرده است و در سال گذشته شاهد کاهش ۵۰ درصدی گزارش‌های کاربران از کلاهبرداری‌ها بوده است.

اسناد داخلی متا نقش محوری تبلیغات کلاهبرداری در مدل کسب‌وکار این غول رسانه‌های اجتماعی و گام‌هایی را که این شرکت برای محافظت از این درآمد برمی‌دارد روشن می‌کند. رویترز در ماه نوامبر گزارش داد که تبلیغات کلاهبرداری که متا آنها را «پرخطر» می‌داند، سالانه تا ۷ میلیارد دلار برای این شرکت درآمد به همراه دارد. این ماه، این خبرگزاری دریافت که متا با کلاهبرداری‌های گسترده از سوی تبلیغ‌کنندگان در چین کنار می‌آید.

در واکنش به گزارش رویترز، دو سناتور آمریکایی از تنظیم‌کنندگانِ «کمیسیون بورس و اوراق بهادار» و «کمیسیون تجارت فدرال» خواستند تا در این مورد تحقیق کنند و «در صورت لزوم اقدامات اجرایی جدی و لازم را به عمل آورند». دادستان کل جزایر ویرجین ایالات متحد نیز با استناد به گزارش رویترز، در این ماه از متا شکایت کرد چون کاربران پلتفرم‌هایش را «آگاهانه و عمدی» در معرض «کلاهبرداری و آسیب» قرار داده است و «از این کلاهبرداری‌ها سود برده است». استون گفت که متا به شدت با ادعاهای این دادخواست مخالف است.

در بروکسل، که مقامات اروپایی نیز بر کلاهبرداری‌ها متمرکز بوده‌اند، سخنگوی کمیسیون اروپا به رویترز گفت که آنها اخیراً از متا جزئیاتی درباره نحوه برخورد با تبلیغات کلاهبرداری خواسته‌اند. توماس رگنیر، سخنگوی کمیسیون اروپا، نوشت: «کمیسیون درخواست رسمی برای اطلاعات مربوط به تبلیغات کلاهبرداری و خطرات مربوط به تبلیغات کلاهبرداری و نحوه مدیریت این خطرات از سوی متا به این شرکت ارسال کرده است. در مورد انطباق فعالیت‌های متا با قوانین و مقررات تردیدهایی هست». او توضیح بیشتری نداد.

اما یکی از اقدامات مهم قانو‌ن‌گذاران و نهادهای نظارتی این است که متا و سایر شرکت‌های رسانه‌های اجتماعی را وادار کنند روندِ «تأیید هویت تبلیغ‌کنندگان» را بپذیرند. این مرحله مستلزم آن است که همه تبلیغ‌کنندگان قبل از آنکه پلتفرم‌ها تبلیغات آنها را بپذیرند و منتشر کنند، پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی هویت آنها را بررسی کنند. همچنین برخی از اطلاعات هویتی تبلیغ‌کنندگان نیز قابل مشاهده باشد و به کاربران اجازه دهد ببینند که آیا یک تبلیغ از کشور خودشان منتشر شده است یا از آن گوشه جهان. گوگل در سال ۲۰۲۰ اعلام کرد که به تدریج روند «تأیید هویت تبلیغ‌کنندگان» را اتخاذ خواهد کرد و اوایل امسال اعلام کرد که اکنون هویت بیش از ۹0 درصد از تبلیغ‌کنندگان را تأیید کرده است. متا علاوه بر الزام تأیید هویت در حوزه‌های قضایی که از نظر قانونی اجباری است، پیشنهاد می‌دهد که داوطلبانه برخی تبلیغ‌کنندگان بزرگ را نیز تأیید کند و نشان‌های «مورد تأیید متا» را به دیگران بفروشد.

رویترز بر اساس اسنادی که بررسی کرده است نشان می‌دهد ۵5 درصد از درآمد تبلیغاتی متا در سال گذشته از منابع تأییدشده به دست آمده است. استون، سخنگو شرکت متا، افزود که ۷0 درصد از درآمد شرکت اکنون از تبلیغ‌کنندگانی به دست می‌آید که مورد تأیید متا هستند.

اسناد داخلی شرکت متا نشان می‌دهد که تبلیغ‌کنندگان تأییدنشده مسئول آسیب‌ها و ضررها در پلتفرم‌های متا هستند. یک تحلیل از سال ۲۰۲۲ نشان داد که ۷0 درصد از تبلیغ‌کنندگان تازه فعالِ متا کلاهبرداری، کالاهای غیرقانونی یا محصولات «بی‌کیفیت» را تبلیغ می‌کردند. استون گفت که متا به طور معمول چنین حساب‌های جدیدی را غیر فعال می‌کند، حتی «برخی از آنها در همان روزی که ایجاد می‌شوند». اسناد متا همچنین نشان می‌دهند که این شرکت اذعان دارد «تأیید هویت تبلیع‌کنندگان»، فعالیت کلاهبرداری را در این پلتفرم‌های این شرکت کاهش می‌دهد. این اسناد نشان می‌دهند که متا می‌تواند این اقدام را در هر یک از کشورهایی که در آن فعالیت می‌کند، در کمتر از شش هفته اجرا کند.

از اسناد و شواهد و قدائن پیدا است که با وجود درآمد ۱۶۴.۵ میلیارد دلاری متا در سال گذشته که تقریباً تمام آن از تبلیغات به دست آمده است، متا تصمیم گرفته است که تقریباً ۲ میلیارد دلاری را که تخمین می‌زند صرفِ هزینه «تأیید هویت تبلیغ‌کنندگان» شود، هزینه نکند. علاوه بر هزینه اجرا، کارکنان خاطرنشان کردند که اگر متا جلوِ تبلیغات تأییدنشده را بگیرد، در نهایت ممکن است تا ۴.۸ درصد از کل درآمد خود را از دست بدهد.

اسناد و شواهد و قرائن نشان می‌دهند که تأیید یا عدم تأییدِ فوری هویت تبلیغ‌کنندگان، تبلیغات کلاهبرداری را در کشورهایی که این قانون در آنها اجرا شد تا 29 درصد کاهش داده است. با این حال، بخش زیادی از درآمد از دست‌رفته جبران شد زیرا همان تبلیغات مسدودشده که در این کشورها تأیید نگرفته بودند در سایر بازارها منتشر و دست به دست ‌شدند. برای مثال، اگر یک تبلیغ‌کننده تأییدنشده اجازه نمایش تبلیغات خود را در تایوان نداشته باشد، متا آن تبلیغات را به کاربرانی در سایر کشورهایی نشان می‌دهد که بر این قانون تأکید نگذاشته‌اند و بنابراین درآمد حاصل از آن تبلیغات از دست نمی‌رود.

 «انتظارات صنعت و نهادهای نظارتی»

کلاهبرداری در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی در سال‌های اخیر افزایش یافته است. افزایش پرداخت‌های غیرقابل ردیابی ارزهای دیجیتال و ابزارهای تولید تبلیغات هوش مصنوعی و سازمان‌های تبهکاری جرایم سازمان‌یافته به این کلاه‌برداری‌ها دامن زده‌اند. حلقه‌های مافیایی این تجارت را بسیار سودآور یافته‌اند. در خود اسناد شرکت متا تخمین‌هایی مبنی بر اینکه چنین کلاه‌برداری‌هایی مسئول ۶۳ میلیارد دلار خسارت سالانه به مصرف‌کنندگان در سراسر جهان هستند، ذکر شده است.

در برخی کشورها، نهادهای نظارتی تشخیص داده‌اند که پلتفرم‌های متا میزبان محتوای کلاهبرداری بیشتری نسبت به رقبای آنلاین این شرکت هستند. در فوریه ۲۰۲۴، پلیس سنگاپور گزارش داد که بیش از ۹0 درصدِ قربانیان کلاهبرداریِ این کشور در رسانه‌های اجتماعی از کاربران فیس‌بوک یا اینستاگرام هستند. سخنگوی وزارت کشور سنگاپور در بیانیه‌ای به رویترز نوشت: «محصولات متا همواره رایج‌ترین پلتفرم‌های مورد استفاده کلاهبرداران بوده‌اند». در ادامه این بیانیه آمده است: «ما بارها نگرانی عمیق خود را در خصوص رواج کلاهبرداری در پلتفرم‌های متا ابراز کرده‌ایم. ما تأکید کرده‌ایم که باید اقدامات بیشتری برای ایمن‌سازی محصولات متا و محافظت از کاربران در برابر کلاهبرداری‌ها صورت بگیرد. ما از متا درخواست توضیح رسمی کرده‌ایم و اگر متا به نقض الزامات قانونی ادامه دهد، اقدامات اجرایی لازم انجام خواهد شد».

برای انتشار تبلیغات در محصولات متا تنها چیزی که مشتری نیاز دارد یک حساب کاربری است ــ که آن هم به راحتی با یک ایمیل یا شماره تلفن و نام و تاریخ تولدی که کاربر وارد می‌کند ایجاد می‌شود. اگر متا این جزئیات را تأیید نکند، نمی‌تواند بداند با چه کسی تجارت می‌کند. اما حتی اگر حساب یک تبلیغ‌کننده مسدود شود، هیچ چیز نمی‌تواند مانع بازگشت او با یک حساب کاربری جدید شود. یک کلاهبردار می‌تواند دوباره ثبت‌نام کند و با حساب کاربری جدید دوباره تبلیغات منتشر کند. اسناد و مصاحبه‌ها با کارکنان سابق متا نشان می‌دهند که این شرکت سال‌ها است از این مشکل مطلع است.

در انتخابات ریاست جمهوری ایالات متحد در سال ۲۰۱۶، تبلیغات سیاسی جعلیْ فیس‌بوک را با اطلاعات نادرست پر کردند. این شرکت در پاسخ، اقداماتی برای کاهش احتمال انتشار مجدد این قسم تبلیغات انجام داد. در آن زمان، بازیگران خارجی که به دنبال تأثیرگذاری بر انتخابات آمریکا بودند، به راحتی تبلیغاتی با ظاهر آمریکایی منتشر می‌کردند. متا گفته بود برخی از تبلیغ‌کنندگان روسی که وانمود می‌کردند فعالان سیاسی آمریکایی هستند، حتی هزینه این دست تبلیغات را به روبل پرداخت می‌کردند. از این رو، از سال ۲۰۱۸، این شرکت واجب کرد که مشتریان قبل از انتشار تبلیغات سیاسی خود باید یک مدرک هویت معتبر و یک آدرس تأییدشده در ایالات متحد را نیز وارد کنند.

راب لدرن، مدیر ارشد سابق مدیریت محصول در فیس‌بوک که بر روند تأیید هویت تبلیغ‌کنندگان سیاسی نظارت داشت، گفت که شفافیت و پاسخگویی بیشتر باعث شد برخی کارکنان باور کنند که متا روند تأیید هویت را برای همه تبلیغ‌کنندگان نیز به کار خواهد گرفت. لدرن که در پایان سال ۲۰۲۰ این شرکت را ترک کرد، گفت: «من انتظار داشتم این شرکت به تأیید هویت سایر تبلیغ‌کنندگان هم ادامه دهد و شخصاً تصور می‌کردم که همه پلتفرم‌های اصلی باید چنین کنند».

متا در سال ۲۰۱۸ «کتابخانه تبلیغات» خود را هم معرفی کرد، یک پایگاه داده قابل جستجو از تمام تبلیغاتی که در پلتفرم‌های این شرکت منتشر می‌شوند. اسناد نشان می‌دهند که این شرکت انتظار داشت با این کتابخانه، به ویژه در زمینه تبلیغات سیاسی، حسن نیت خود را به همه نشان دهد. رقبای این شرکت، از جمله گوگل، نیز خیلی زود کتابخانه‌های تبلیغاتی خود را راه‌اندازی کردند. از این رو، متا در سال‌های بعد همچنان بر اثربخشی شفافیت و تأیید هویت تبلیغ‌کنندگان اذعان داشت.

 «ما یک فرصت داریم»

در سال ۲۰۲۳، به دلیل افزایش شدید تبلیغات در زمینه کلاهبرداری‌ مالی و سرمایه‌گذاری، تایوان قانونی تصویب کرد که به پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی دستور می‌داد روندِ تأیید هویت تبلیغ‌کنندگان محصولات مالی را آغاز کنند. این جزیره خودگردان با ۲۳ میلیون نفر جمعیت، در مقایسه با بازارهای اصلی متا کوچک است، اما واکنش این شرکت در آنجا نشان می‌دهد که متا چقدر در برابر افزایش بررسی‌های نظارتی در سراسر جهان مقاوم بوده است. اسناد و شواهد و قرائن نشان می‌دهند که نهادهای نظارتی تایوان طی مکالماتی خصوصی به شرکت متا گفته‌اند که باید نشان دهد گام‌های مشخصی در راستای کمک به کاهش تبلیغات در زمینه کلاهبرداری مالی برمی‌دارد. نهادهای نظارتی تایوان گفته بودند که متا باید هویت کسانی را که خدمات مالی تبلیغ می‌کنند، تأیید کند و ظرف 24 ساعت به گزارش‌های کلاهبرداری پاسخ دهد. طبق اسناد نیز متا به تایوان گفته بود برای انجام این درخواست به زمان بیشتری نیاز دارد. نهادهای نظارتی تایوان هم موافقت کردند. اما اسناد نشان می‌دهند که متا در ماه‌های بعد، مشکل را آنطور که دولت تایوان را راضی کند، حل نکرده است.

سال گذشته، نهادهای نظارتی تایوان که از این موضوع ناامید شده بودند، درخواست‌های جدیدی مطرح کردند. اکنون، طبق مقررات جدید، متا و صاحبان سایر پلتفرم‌های بزرگ باید هویت همه تبلیغ‌کنندگان را تأیید کنند، نه فقط تبلیغ‌کنندگان مالی. کارکنان متا می‌گویند نهادهای نظارتی تایوان به متا گفته‌اند که به ازای هر تبلیغ کلاهبرداری تأییدنشده‌ای که در پلتفرم‌های این شرکت منتشر می‌کند، 180 هزار دلار جریمه خواهد شد. کارکنان متا محاسبه کردند که اگر متا این کار را نکند، جریمه‌های حاصل از آن از کل سود متا در تایوان بیشتر خواهد شد. آنها نتیجه گرفتند که ترک این بازار ارزان‌تر از عدم اجرای مقررات تایوان خواهد بود.

وزارت امور دیجیتال تایوان در بیانیه‌ای به رویترز اعلام کرد که مقررات سختگیرانه‌تر در طول سال گذشته، نرخ تبلیغات کلاهبرداری مالی را ۹۶ درصد و جعل هویت را ۹۴ درصد کاهش داده است. این وزارتخانه افزود که تایوان علاوه بر الزام پلتفرم‌های اصلی رسانه‌های اجتماعی به تأیید هویت تبلیغ‌کنندگان، سیستم هوش مصنوعی خود را برای اسکن تبلیغات در پلتفرم متا نیز توسعه داده است، پورتالی که تایوان با هدف گزارش تبلیغات کلاهبرداری از سوی شهروندان راه‌اندازی کرده است. در این بیانیه آمده است که تایوان در طول سال ۲۰۲۵ متا را به دلیل چهار مورد نقض قانون، حدود ۵۹۰ هزار دلار جریمه کرده است. این وزارتخانه اعلام کرد که «از نزدیک مراقب تغییر خطرات کلاهبرداران تبلیغات خواهد بود».

قوانین جدید به متا این فرصت را داد تا تأثیر تأیید هویت همه تبلیغ‌کنندگان را بر کسب‌وکارش بررسی کند. طبق محاسبات داخلی، پیش از وضع مقررات جدید، حدود ۱8 درصد از کل تبلیغات متا در تایوان، یا حدود ۳۴۲ میلیون دلار از تجارت تبلیغاتی سالانه این شرکت در تایوان، حداقل یکی از قوانین شرکت علیه تبلیغات نادرست یا فروش محصولات ممنوعه را زیر پا می‌گذاشت.

از آنجا که کلاهبرداری یک تجارت جهانی است ــ و الگوریتم‌های متا به مشتریان اجازه می‌دهند بازارهای متعددی را برای تبلیغ انتخاب کنند ــ بسیاری از تبلیغ‌کنندگانی که به دنبال انتشار پست‌های کلاهبرداری هستند، این کار را در بیش از یک منطقه جغرافیایی انجام می‌دهند. بررسی‌های متا نشان داد که گرچه تبلیغات کلاهبرداری پس از تغییر قانون در تایوان کاهش یافته است، الگوریتم‌های متا این دست تبلیغات را به کاربران در سایر بازارها و کشورهای جهان نشان می‌دهند.

منبع: رویترز