تا چند سال پیش، خرید آنلاین در هند عمدتاً محدود به شهرهای بزرگ بود و ارسال سفارش‌ها گاهی چند روز طول می‌کشید. اما امروز شرایط به کلی دگرگون شده است. در سال ۲۰۲۴، ارزش تجارت الکترونیک از مرز ۱۰۰ میلیارد دلار عبور کرد و روزانه میلیون‌ها بسته در سراسر کشور جابه‌جا می‌شوند. این رشد سریع رقابت در حوزه لجستیک را به شدت افزایش داده است. سرعت، دقت و هزینه سه عاملی هستند که موفقیت یک برند را در این بازار تعیین می‌کنند. در چنین فضای رقابتی، بیشتر شرکت‌ها با استفاده از الگوریتم‌های پیشرفته، انبارهای هوشمند و کاهش قیمت‌ها، تلاش می‌کنند سهم بیشتری از بازار را به دست آورند. اما جفی اکسپرس راهی متفاوت انتخاب کرده است. این شرکت به جای تمرکز کامل بر شاخص‌های فنی، تلاش کرده رضایت مشتریان را اولویت قرار دهد و همین رویکرد، نقطه آغاز استراتژی متفاوت آن‌ها بود.

راه حل هوشمند برای اضطراب و تنهایی

از همان روزهای آغازین، جفی مسیر متفاوتی را در توسعه فناوری پیمود؛ مسیری پیشرو و منحصر‌به‌فرد که با جریان‌های رایج صنعت تکنولوژی فاصله‌ای چشمگیر داشت. به‌جای تمرکز بر شتاب پردازش، بهینه‌سازی زیرساخت یا کاهش هزینه‌های عملیاتی، آن‌ها مفهومی نوآورانه به نام «فناوری عاطفی» را پایه‌گذاری کردند که تلفیقی پیچیده و هوشمندانه از هوش مصنوعی و علوم رفتاری بود. اپلیکیشن جفی با تکیه بر الگوریتم‌های پیشرفته یادگیری ماشین، توانایی تحلیل و شناسایی حالات روحی کاربران را به دست آورد. این سیستم، از دل داده‌هایی چون الگوهای رفتاری، زمان‌بندی استفاده، نوع و تعداد جست‌وجوها، سرعت تایپ و حتی مکث‌های کاربر روی صفحات مختلف، تصویری دقیق از وضعیت روانی او ترسیم می‌کرد. برای مثال، اگر کاربری در ساعات غیرمعمول شب، چندین‌بار یک بسته را ردیابی می‌کرد، سامانه به این نتیجه می‌رسید که او ممکن است دچار اضطراب یا نگرانی باشد. در چنین شرایطی، به‌جای اعلان‌های خشک و بی‌روح، پیام‌هایی آرامش‌بخش همراه با موسیقی ملایم، نقل‌قول‌های الهام‌بخش یا پیشنهادهایی نظیر پادکست‌های تسکین‌دهنده و کتاب‌های صوتی ارسال می‌شد. در سوی دیگر، اگر کاربری برای مدتی طولانی سفارشی ثبت نکرده بود ـ که می‌توانست نشانه‌ای از انزوا، فشار مالی یا حتی افسردگی باشد ـ جفی با پیامی صمیمانه نظیر «دلمون برات تنگ شده، چطور می‌تونیم روزت رو بهتر کنیم؟» همراه با تخفیف‌های قابل‌توجه یا بسته‌های رایگان حاوی اقلام ضروری به استقبال او می‌رفت.

پایان کابوس بازگشت کالا

اما نقطه‌ی تمایز اصلی جفی، در توجه جدی به مرحله‌ پس از تحویل است؛ جایی که بسیاری از برندها کمتر سرمایه‌گذاری می‌کنند. موضوع بازگشت کالا یا همان لجستیک معکوس، همیشه برای خریداران یکی از مراحل پراسترس و زمان‌بر بوده است. تماس‌های مکرر با پشتیبانی، نبود روند مشخص برای بازگشت کالا و تأخیر در پاسخ‌گویی، معمولاً باعث می‌شود تا حتی تجربه‌ی خرید موفق نیز با تلخی همراه شود. جفی این مرحله را از نو طراحی کرد؛ مشتریان می‌توانند از طریق اپلیکیشن یا وب‌سایت، بدون تماس تلفنی یا نیاز به ارسال ایمیل، فرایند بازگشت را ثبت کنند. بسته به موقعیت جغرافیایی، مأمور جمع‌آوری در زمانی که خود مشتری انتخاب می‌کند، برای دریافت کالا مراجعه می‌کند. تمام مراحل از طریق پیامک و اعلان در حساب کاربری اطلاع‌رسانی می‌شود و حتی امکان ردیابی مأمور بازگشت نیز فراهم شده است. مدیر بخش لجستیک معکوس جفی، آکاش جین، درباره‌ این موضوع گفته: «ما همیشه فکر می‌کردیم بازگشت کالا جایی است که مشتری احساس تنهایی می‌کند. برای همین تصمیم گرفتیم در همین نقطه، بیشترین همراهی را نشان دهیم. اگر مشتری از ما ناامید شود، حتی اگر تحویل اولیه بی‌نقص بوده باشد، همه چیز زیر سؤال می‌رود.»

اگر دیر کردی، با ما تماس بگیر

یکی از کمپین‌های تبلیغاتی خلاقانه و جسورانه جفی، با عنوان «اگر دیر کردی، با ما تماس بگیر» طراحی و اجرا شد؛ طرحی که از نظر ایده‌پردازی، بسیار ساده به نظر می‌رسید، اما در اجرا و پیام، بار معنایی عمیقی را به دوش می‌کشید. در شرایطی که بسیاری از برندها در تلاش‌اند مسئولیت‌ها را محدود و مرزهای پاسخگویی را مشخص کنند، جفی پا را فراتر گذاشت و مسئولیت تأخیر کاربران را نیز پذیرفت؛ حتی زمانی که قصور از جانب خود مشتری اتفاق افتاده بود. هدف اصلی این کارزار، اغوا یا فریب مخاطب نبود. برعکس، جفی تلاش می‌کرد تا با ارائه این پیام، به مخاطبان خود حس امنیت روانی و آرامش خاطر بدهد؛ حسی که در میان سرعت و شتاب زندگی روزمره به شدت کمیاب شده است. این کمپین با ایجاد فضایی انسانی و صمیمی، به مخاطب یادآوری می‌کرد که ممکن است در جریان زندگی، چیزی را از یاد ببرد، زمان را گم کند یا درگیر شرایطی خارج از کنترل شود، اما در چنین موقعیتی تنها نیست و می‌تواند روی درکی عمیق و پشتیبانی واقعی حساب کند. برای مثال، در یکی از ویدیوهای داستان‌محور این کمپین، با موقعیتی روبه‌رو می‌شویم که به‌سادگی می‌تواند تجربه هرکدام از ما باشد؛ جایی که فراموشی، عجله و اضطراب دست به دست هم می‌دهند. پسر جوانی روز تولد برادرش را از یاد برده. وقتی تقویم را نگاه می‌کند، تنها چند ساعت تا پایان روز باقی مانده. او با دستپاچگی، میان فروشگاه‌های آنلاین دنبال هدیه‌ای مناسب می‌گردد و بی‌درنگ آن را با پلتفرم جفی ارسال می‌کند. با این حال حتی پس از ارسال، آرام نمی‌شود. تمام مدت، ذهنش درگیر است که اگر بسته دیر برسد چه؟ اگر دیگر ارزشی نداشته باشد؟ اگر برادرم گمان کند برایم اهمیتی ندارد؟ در ادامه، جفی اکسپرس با حرکتی زیرکانه و حساب‌شده، ماجرا را به شکلی متفاوت پیش می‌برد. بسته به موقع می‌رسد اما همراه آن، یادداشتی از جفی قرار دارد که مسئولیت تأخیر را بر عهده می‌گیرد: «بسته‌ات به خاطر خطای ما با تأخیر رسید. بابت این اتفاق متأسفیم. هدیه‌ای کوچک به همراه بسته‌ات اضافه کرده‌ایم.» برادر، بی‌خبر از حقیقت، با لبخند و سپاس‌گزاری هدیه را دریافت می‌کند و لحظه‌ای ساده به صحنه‌ای صمیمی و فراموش‌نشدنی تبدیل می‌شود. پسر جوان که پیش‌تر دچار عذاب وجدان شده بود، حالا از مخمصه نجات یافته و رابطه‌اش با برادرش نیزصمیمی‌تر شده است.

ضامن آرامش!

در داستان دیگری از این کمپین، کارمندی را مشاهده می‌کنیم که موظف است سندی بسیار مهم را برای دفتر مرکزی شرکت ارسال کند. به علت مشغله‌های فراوان و فشار کاری، ارسال سند به تعویق می‌افتد و نهایتاً در آخرین لحظه انجام می‌شود. وقتی سند دیرتر از موعد مقرر به دست مدیر می‌رسد، نامه‌ای رسمی از طرف جفی همراه با آن قرار داده شده است که در آن آمده است: «ما مسئول تأخیر در تحویل این بسته هستیم و بابت این نقص در عملکردمان پوزش می‌طلبیم.» این اقدام سبب می‌شود مدیر از سرزنش کارمند صرف‌نظر کند و موضوع بدون تنش خاتمه یابد. ویدیو با جمله‌ای تأثیرگذار پایان می‌یابد: «در لحظه‌هایی که نیاز به پشتوانه داری، ما پشتت هستیم.» چیزی که این کمپین را خاص می‌کرد، صرفا ایده‌ی خلاقانه‌اش نبود، بلکه میزان جسارتی بود که در اجرای آن به خرج داده شده بود. جفی به جای آنکه نقش یک برند خشک و بی‌تفاوت را بازی کند، به شکلی انسانی و آسیب‌پذیر وارد زندگی مردم شد و مسئولیت‌هایی را پذیرفت که از لحاظ قانونی و منطقی به عهده‌اش نبود. آن‌ها می‌دانستند این حرکت می‌تواند هزینه‌بر باشد، اما ایمان داشتند که اعتبار برند در بلندمدت ارزشی فراتر دارد. و نتیجه هم همین شد؛ این کمپین با بازتاب گسترده در شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌ها، احساس امنیت و احترام عمیقی در میان کاربران ایجاد کرد.

ذهن‌خوان قهار

جفی اکسپرس در کنار کمپین اصلی خود، چند طرح خلاقانه و متفاوت را هم اجرا کرد؛ طرح‌هایی که بیشتر از اینکه صرفاً تبلیغاتی باشند، تلاش می‌کردند با مشتری‌ها رابطه‌ای نزدیک‌تر، واقعی‌تر و انسانی‌تر بسازند. یکی از این طرح‌ها با عنوان «قبل از اینکه فکرش رو بکنی» اجرا شد. ایده ساده بود، اما هوشمندانه: جفی با استفاده از داده‌های خرید قبلی کاربران و کمک گرفتن از هوش مصنوعی، سعی کرد نیازهای احتمالی آن‌ها را پیش‌بینی کند؛ یعنی درست همان لحظه‌ای که ممکن بود مشتری به چیزی احتیاج داشته باشد، بدون اینکه حتی سفارشی ثبت کرده باشد، یک بسته از طرف جفی به دستش برسد. برای مثال، در یکی از روزهای بسیار گرم تابستان، برخی از مشتریان بدون آن‌که سفارشی ثبت کرده باشند، یک نوشیدنی خنک دریافت کردند. همراه این نوشیدنی، یادداشتی قرار داشت که در آن نوشته شده بود: «شاید الان بهش نیاز داشته باشی.» این حرکت باعث شد که بسیاری از کاربران احساس کنند جفی آن‌ها را درک می‌کند و در لحظه‌هایی که کمتر کسی حواسش به آن‌هاست، کنارشان حضور دارد.

پاداش برای انتخاب درست

 از طرفی، جفی برای برنامه وفاداری مشتریان هم سراغ رویکردی تازه رفت. به‌جای استفاده از سیستم‌های سنتی امتیازدهی، از ایده بازی‌سازی کمک گرفته شد. کاربران با انجام کارهایی مانند انتخاب گزینه تحویل با دوچرخه یا پذیرفتن تحویل در روزهای بارانی، مدال‌هایی مجازی دریافت کردند. این مدال‌ها امکان تبدیل شدن به تخفیف، جوایز ویژه یا امتیازات خاص را داشتند. مثلاً مدال «قاصد مهربانی» برای کسانی بود که به خانه سالمندان بسته می‌فرستادند، یا «دوست سبز» برای کسانی که همیشه گزینه‌های پایدارتر را انتخاب می‌کردند. همین جزئیات باعث شد کاربران حس کنند مشارکتشان فقط به نفع خودشان نیست، بلکه در یک کار جمعی و ارزشمند شریک شده‌اند. جفی اکسپرس فقط به نوآوری در تجربه مشتری اکتفا نکرده؛ این برند به آینده لجستیک هم فکر می‌کند. طبق گزارش‌هایی که شنیده‌ایم، جفی در برخی شهرهای آمریکا مشغول آزمایش ربات‌های کوچک تحویل است که سفارش‌ها را در محله‌ها به دست مشتریان می‌رسانند. در زمانی که سرعت، راحتی و ایمنی بیش از هر زمان دیگری اهمیت یافته‌اند، چنین نوآوری‌هایی می‌توانند تجربه خرید را دگرگون کرده و انتظارات مشتریان را به سطحی بالاتر ببرند.