دهه‌ها پیش در قلب بوستون موزه‌ای ساخته شد تا هزاران اثر هنری از نقاشان برجسته را در خود جای دهد. این موزه شاهکار هنر و خلاقیت زنی با اراده‌ای غیرقابل وصف در زمانه‌ای است که جایگاه زنان در عرصه هنر و مجموعه‌داری جدی گرفته نمی‌شد. او با نگرشی منحصر به فرد موزه‌ای طراحی کرد که فراتر از یک نمایشگاه آثار هنری باشد. موزه گاردنر برخلاف سایر گالری‌های هنری تنها مجموعه‌ای از نقاشی و مجسمه نیست، بلکه تکه‌ای از روح بنیان‌گذارش را در خود جای داده است. جای جای این موزه دقیقا همان طوری که ایزابلا می‌خواست چیده شده است و از آن زمان، این موزه دست نخورده و به همان شکل اولیه باقی مانده‌ است، انگار که در زمان سفر کرده باشد. موزه‌ای که چیزی فراتر از شاهکارهای رافائل، ورمیر و رامبرانت است؛ هر گوشۀ این موزه داستانی نهفته دارد. در طول دهه‌ها، این موزه نه‌ تنها به‌ عنوان گنجینه‌ای از هنرهای کلاسیک شناخته شده، بلکه توانسته با استفاده از روش‌های جذاب و هوشمندانه و البته اتفاقات ناگواری که آن را به یکی از مرموزترین موزه‌های جهان تبدیل کرده است در ذهن مردم ماندگار شود.

10 میلیون دلار برای یک سرنخ

در سال 1990، موزه گاردنر گرفتار بزرگترین دزدی هنری تاریخ شد؛ اتفاقی که نه تنها دنیای هنر را تکان داد، بلکه باعث شد موزه گاردنر تا ابد در ذهن مردم باقی بماند. دزدها با پوشیدن لباس پلیس و استفاده از حقه‌ای ساده و زمان‌بندی دقیق وارد موزه شدند، توانستند نگهبانان را فریب دهند و تنها در عرض چند ساعت، 13 اثر هنری از رامبرانت، ورمیر و دگا و چند عتیقه به ارزش 500 میلیون دلار را بدزدند و 13 قاب خالی را برای موزه گاردنر به جا بگذارند. آن زمان این قضیه سروصدای زیادی برپا کرد و پخش شدن اخبار و صحبت در مورد سرقت توجه زیادی را به سمت موزه گاردنر روانه کرد. آن زمان مسئولان موزه از هیچ تلاشی برای برگرداندن آثار دریغ نکردند، حتی جایزه‌ای 10 میلیون دلاری برای هر اطلاعاتی که منجر به کشف شود قرار دادند و برای مدت طولانی، با تبلیغات گسترده، در جستجوی سرنخی از آثار گمشده بودند. برخی آگهی‌ها تنها شامل جملاتی ساده مانند «ده میلیون دلار می‌خواهید؟ در مورد سرقت از گاردنر اطلاعات بدهید» بودند. هرچند این تلاش‌ها نتیجه‌ای نداشت، اما کنجکاوی بسیاری از مردم را برانگیخت و موزه گاردنر را بیش از پیش بر سر زبان‌ها انداخت.

نمایش قاب‌های خالی!

پس از دهه‌ها، همچنان موزه تلاش می‌کند تا با پخش کردن بیلبوردهایی در سطح شهر با موضوع «همچنان تحت تعقیب» نظر مردم را جلب کند. تا به امروز، این آثار هنوز پیدا نشده‌اند اما مسئولان موزه به جای این که فقط درگیر عواقب این اتفاق شوند، از این قضیه تاریخی برای بازاریابی استفاده کردند. به عنوان مثال، قاب‌های خالی هیچ‌وقت حذف یا جایگزین نشدند. آن‌ها اکنون بخشی از هویت موزه هستند. بازدیدکنندگان وقتی وارد سالن‌ها می‌شوند، به جای شاهکارهای رامبرانت، قاب‌های خالی را می‌بینند. این موضوع باعث می‌شود تا مردم همچنان در مورد سرقت صحبت کنند و کنجکاوی آن‌ها برای بازدید بیشتر شود. این قاب‌های خالی تنها در موزه به نمایش گذاشته نمی‌شوند؛ گاردنر در یکی از خلاقانه‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی خود، از تصاویر زنده و پویا در بیلبوردهای تبلیغاتی استفاده کرد. تصور کنید در یکی از ایستگاه‌های مترو بوستون ایستاده‌اید و ناگهان صفحه‌ای دیجیتالی، تابلویی از رامبرانت را نمایش می‌دهد، اما به‌ جای تصویر اصلی، فقط قاب خالی را می‌بینید. سپس، تصویر به آرامی تغییر می‌کند و تصویری محو از نقاشی دزدیده ‌شده ظاهر می‌شود، انگار که خود اثر تلاش می‌کند به دنیای واقعی برگردد. یکی دیگر از روش‌های هوشمندانه موزه برای زنده نگه داشتن این داستان، راه‌اندازی پادکستی مستند با تمرکز بر جزئیات سرقت است. در این پادکست با کارآگاهان، شاهدان و حتی متخصصان هنر در مورد سرقت مصاحبه می‌شود. این روایت هر سال هزاران نفر را برای دیدن قاب‌های خالی و کشف رازهای این موزه به بوستون می‌کشاند.

* پنجشنبه شب‌ها، در موزه گاردنر چه خبر است؟

موزه ایزابلا استوارت گاردنر در سال 2019، برنامه‌ای پنج ساله برای گسترش دسترسی عمومی و ایجاد تجربه‌های فرهنگی جدید و توسعه مجموعه‌های هنری ارزشمندش معرفی کرد. هدف این برنامه خارج شدن از آن قالب سنتی و تلاش برای جذب مخاطبان جوان بود. یکی از ابتکارهای این برنامه، برگزاری «پنجشنبه شب‌های گاردنر» است که تلاش می‌کند محیطی پویا و جذاب برای بازدیدکنندگان ایجاد کند. موزه‌ها معمولاً فضاهایی رسمی و ساکت هستند، اما گاردنر در برنامه پنجشنبه ‌شب‌هایش این قالب را شکست. این شب‌ها شامل اجرای موسیقی زنده، برگزاری کارگاه‌های هنری و ارائه تورهای ویژه و دعوت از هنرمندان است تا مخاطبان تعامل بیشتری با فضای فرهنگی موزه داشته باشند. در این شب‌ها جوانان در حالی که به موسیقی گوش می‌دهند و آثار را تماشا می‌کنند، نوشیدنی می‌خورند و با هنرمندان تعامل دارند. این برنامه همچنین، بستری برای هنرمندان نوظهور فراهم می‌کنند تا با نمایش آثارشان، خود را به جامعه فرهنگی هنری معرفی کنند. موزه گاردنر برای ایجاد ارتباط با نسل جدید، با هنرمندان خیابانی و گرافیتی‌کاران همکاری کرده تا نسخه‌هایی مدرن و خیابانی از آثار کلاسیک مجموعه را خلق کنند؛ ایده‌ای که شکاف میان هنر کلاسیک و مدرن را کم کرد. این کار نه‌ تنها به دیده شدن موزه در میان جوانان کمک کرد، بلکه باعث شد نسل جدید که شاید علاقه‌ای به نقاشی‌های کلاسیک نداشت، با سبک جدیدی از هنر روبه‌رو شود و به بازدید از موزه ترغیب شود.

* هزاران بازدیدکننده که به دنبال پاسخ‌اند!

موزه گاردنر مانند هر موسسه تاریخی دیگری  با سرمایه‌گذاری در رسانه‌های دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی به جذب روزافزون مخاطبان پرداخته است. آن‌ها با اشتراک‌گذاری تصاویر آثار هنری و فضای موزه نظر مخاطبان را جلب می‌کنند. یکی از جذابیت‌های موزه همان فضای تاریخی دست‌نخورده‌ و حس توقف در زمانی است که به لطف وصیت عجیب ایزابلا گاردنر ایجاد شده است که هرگونه دست بردن در فضای موزه را منع کرد و موزه بسیار از آن در بازاریابی خود استفاده می‌کند. اما شاید یکی از خلاقانه‌ترین روش‌هایی که موزه برای درگیر کردن مخاطبانش به کار گرفت، کمپین‌های رمزآلود و تعاملی بود که بازدیدکنندگان را به کارآگاهانی تبدیل می‌کرد که باید رازهای موزه را کشف کنند. به عنوان مثال، آن‌ها اپلیکیشن موبایلی ساختند که بازدیدکننده‌ها باید در آن سرنخ‌های سرقت را پیدا می‌کردند یا حتی در اینستاگرام سری پست‌های رمزگذاری شده قرار می‌دادند که مردم باید پیام مخفی آن را کشف می‌کردند. حتی تورهای مخصوصی طراحی شد که در آن مردم با دفترچه وارد موزه می‌شدند و با حل معماهای مختلف به رمزگشایی سرقت می‌پرداختند.

*حقیقت یا توهم؟

موزه ایزابلا استوارت گاردنر مثل هر ساختمان تاریخی دیگری نیست، در گوشه به گوشه این موزه رازی نهفته است. یکی از دیوارهای موزه در پنهانی دارد که پشت یک تابلو مخفی شده، کاشی‌های منحصربه‌فردی دارد که در هیچ کجای دنیا یافت نمی‌شود، نقوش عجیب روی دیوارها و حتی آثار و عتیقه‌هایی که هیچ سوابقی از تاریخ آن‌ها در دسترس نیست، در یکی از بخش‌های حیاط، اگر بازدیدکننده‌ای زمزمه کند صدایش از بخش دیگری شنیده می‌شود. خود ساختمان موزه به تنهایی بخشی از تجربه بازدید است که حس ماجراجویی واقعی را به بازدیدکنندگان منتقل می‌کند. هر سال در شب هالووین، موزه گاردنر تور ویژه‌ای برگزار می‌کند که بر داستان‌های ماورایی و ترسناکی که در مورد موزه دست به دست می‌شود، تمرکز می‌کند. خیلی از مردم باور دارند که روح ایزابلا استوارت گاردنر هنوز در موزه حضور دارد. همچنین گاهی اتفاقات عجیب و غریبی در موزه رخ می‌دهد که هیجان را برای مردم بیشتر می‌کند مثل چراغ‌هایی که خودبه‌خود خاموش و روشن می‌شوند، صداهای عجیبی که در تالارها به گوش می‌رسد، حتی برخی بازدیدکنندگان ادعا کرده‌اند که وقتی در تالارهای قدیمی قدم می‌زدند، حس کرده‌اند کسی در حال تماشای آن‌هاست.

گردش در میان سایه‌ها

همه این داستان‌ها باعث می‌شود که موزه در ذهن مردم ماندگار شود و بسیاری برای تجربه آن صف بکشند. همچنین به مسئولان موزه اجازه می‌دهد تا با استفاده از قدرت داستان‌سرایی مخاطبان بیشتری جذب کنند. یکی از ابتکارهای جالب موزه برای استفاده از این فضای مرموز، برنامه‌ی بازدید مخفی است. در این برنامه، برخی از بازدیدکنندگان خوش‌شانس به طور تصادفی انتخاب می‌شوند تا از بخش‌هایی از موزه دیدن کنند که برای عموم بسته است. این برنامه شامل دسترسی به اتاق‌های پشت صحنه و دسترسی به آرشیوهای مخفی و حتی بازدید از بخش‌های مخفی موزه است که فقط کارکنان اجازه‌ی ورود به آن‌ها را دارند. این مکان از طریق ایجاد تجربه‌های معمایی و داستان‌سرایی‌های خلاقانه، ارتباطی عمیق با بازدیدکنندگان برقرار می‌کند و آن‌ها را به بخشی از تاریخ و رمز و رازهای خود تبدیل می‌کند. به ‌جای آن که تنها فضایی برای نمایش آثار باشد، خود موزه به یک داستان و ماجراجویی زنده تبدیل شده است، جایی که هر بازدیدکننده می‌تواند تلفیق هنر، تاریخ و افسانه را با هم تجربه کند.

منبع: آینده‌نگر