کریستین مورمن و کوئن پاولز

کارشناسان ارشد بازاریابی

در ژوئن 2020، زمانی که شیوع ویروس عالم‌گیر کرونا مصرف‌کنندگان را مجبور به ماندن در خانه کرد و بازاریابان برای دسترسی به آن‌ها به کانال‌های دیجیتالی روی آوردند، در بودجه‌های بازاریابی هزینه‌های فعالیت در رسانه‌های اجتماعی افزایش یافت و به 23 درصد رسید. تمرکز جدید و فزاینده بر رسانه‌های اجتماعی به فرایند دیجیتالی شدن بازاریابی شتاب بخشید، چندان که 57 درصد از هزینه‌ها تا سال 2022 به بازاریابی دیجیتال اختصاص یافت. حتی به‌کارگیری «فناوری بازاریابیِ» جدید یا به ‌اصطلاح «مارتک» در سال‌های اخیر نیز الگوهای کسب‌وکار را بیشتر به سوی دیجیتالی شدن سوق داده است. مارتک ترکیبی است مخفف از دو واژه Marketing (به معنای بازاریابی) و Technology (به معنای فناروی) ]که در فارسی به «فناوری بازاریابی» ترجمه شده است[. منظور از مارتک، مجموعه‌ای است از ابزارها و فناوری‌هایی که بازاریاب‌ها از آن‌ها برای اطلاع‌رسانی و برنامه‌ریزی و اجرای کمپین‌های خود بهره می‌برند.

اما علیرغم رشد هزینه‌ها در کانال‌های دیجیتال، سرمایه‌گذاری‌ها در رسانه‌های اجتماعی در حال حاضر سیر نزولی دارد. بر اساس نسخه بهار 2024 نظرسنجی «سی‌ام‌اُ»، که 292 مرکز بازاریابی را در ایالات متحد بررسی کرده است، سرمایه‌گذاری در رسانه‌های اجتماعی از 17 درصد در بهار 2023 به 11 درصد در بهار 2024 کاهش یافت که پایین‌ترین میزان در هفت سال گذشته است. چرا هزینه‌‌ کردن در رسانه‌های اجتماعی کاهش می‌یابد؟ و بازاریابان چه کنند که از مزایای رسانه‌های اجتماعی بهره ببرند، زیرا فناوری‌های جدید به سرعت چشم‌انداز دیجیتال را تغییر می‌دهند؟ نظرسنجی ما چند دیدگاه مهم ارائه می‌دهد.

چرا هزینه‌ها رو به کاهش است؟

1. چشم‌انداز رسانه‌های اجتماعی درهم و برهم ‌است

تعداد روزافزون سرمایه‌گذاری از سوی تبلیغ‌کنندگان به این معنا است که رسانه‌های اجتماعی یک بازار پرازدحام و شلوغ است. محض نمونه، درآمد تبلیغات متا از 39.9 میلیارد دلار در سال 2017 به 113.6 میلیارد دلار در سال 2022 افزایش یافته است. این ازدحام و شلوغی باعث می‌شود که توجه مصرف‌کنندگان خیلی سخت جلب تک تک تبلیغات شود. این به نوبه خود ممکن است تبلیغ‌کنندگان را از رسانه‌های اجتماعی دور کند، زیرا برندها به دنبال راه‌های مؤثرتری برای ارتباط با مخاطبان هدف خود هستند.

2. مصرف‌کنندگان غرق در محتوا هستند

هجوم بی‌امان محتوای جدید ممکن است مصرف‌کنندگان را در شبکه‌های اجتماعی خسته کند، چندان که بسیاری از کارشناسان توصیه می‌کنند کاربران برای حفظ سلامت روان‌شان استفاده از رسانه‌های اجتماعی را کاهش دهند. علاوه بر این، حضور طولانی‌مدت در رسانه‌های اجتماعی با کاهش دامنه توجه نیز همراه است، و این توجه محدود هم بین چند سایت‌ و پلتفرم تقسیم می‌شود، چندان ‌که مصرف‌کننده آمریکایی به ‌طور مرتب حدود هفت پلتفرم را ورق می‌زند. 

3. رسانه‌های اجتماعی دستاوردهای مطلوبی نداشته‌اند

سهم رسانه‌های اجتماعی در عملکرد شرکت‌ها را حدود 3.5 از 7 در شش سال گذشته ارزیابی می‌کنند. درست است که عملکرد آن‌ها تا حدودی در ایام همه‌گیری افزایش یافت اما در کل چندان تأثیرگذار نبود. 

4. رسانه‌های خرده‌فروشی در رقابت با رسانه‌های اجتماعی‌اند

رسانه خرده‌فروشی (retail media) عبارت است از ظرفیت‌های تبلیغاتی داخل سایت یا اپلیکیشن‌هایی چون آمازون یا نسخه‌های ایرانی نظیر دیجی‌کالا و علی‌بابا. به‌عبارت دیگر، اگر کسب‌وکاری در حوزه B2C (مانند آمازون) در کانال‌های خود، اعم از وب‌سایت و اپلیکیشن و شبکه‌های اجتماعی، ظرفیتی برای تبلیغ سایر کسب‌وکارها ایجاد کنند یا به ‌اصطلاح رسانه‌های خود را برای تبلیغ به آن‌ها بفروشد، رسانه خرده‌فروشی ایجاد کرده است. رسانه‌های خرده‌فروشی (تبلیغات برند‌ها در سایت‌های خرده‌فروشی آنلاین) دارد به ابزاری قدرتمند برای بازاریابان تبدیل می‌شود. برندها از رسانه‌های خرده‌فروشی برای تبلیغ مستقیم پیشنهادات خود به مشتریانی که به صورت آنلاین خرید می‌کنند، استفاده می‌کنند. رسانه‌های خرده‌فروشی، که پیشگام آن‌ها آمازون بود، به سرعت در حال رشد هستند و در حال حاضر ۱۲۵.۷ میلیارد دلار از هزینه‌های تبلیغاتی را به خود اختصاص داده‌اند و انتظار می‌رود تا سال ۲۰۲۸ از تبلیغات تلویزیونی هم پیشی بگیرد.

چگونه با رسانه‌های اجتماعی دست به نوآوری بزنیم و بازده سرمایه‌گذاری را بالا ببریم؟

1. از «مدل زبانی بزرگ» در تولید محتوای رسانه‌های اجتماعی استفاده کنید

در امور مالی، میزان بازده (ROR) و بازده سرمایه‌گذاری یا بازگشت سرمایه (ROI) عبارت است از نسبت پول به‌دست‌آمده در سرمایه گذاری به مقدار سرمایه اولیه. مقدار پول به‌دست‌آمده ممکن است مربوط به بهره، سود یا درآمد خالص باشد. مدل زبانی بزرگ (اختصاری LLM) یا ال‌ال‌ام به سامانه‌های هوش مصنوعی می‌گویند که برای درک و تولید و پاسخگویی به زبان انسان طراحی شده‌اند. آن‌ها «بزرگ» نامیده می‌شوند، چون حاوی میلیاردها پارامترند که به آن‌ها امکان می‌دهد الگوهای پیچیده را در داده‌های زبان پردازش کنند. بازده سرمایه‌گذاری (ROI) معمولاً به صورت درصد بیان می‌شود. بر اساس نظرسنجی پاییز 2023 «سی‌ام‌اُ»، شخصی‌سازی و تولید محتوا از مهم‌ترین کاربردهای ‏«مدل زبانی بزرگ»‏ در بازاریابی است، چندان که 53 درصد از شرکت‌هایی که از ‏«مدل‌های زبانی بزرگ»‏ استفاده می‌کنند از این مدل‌ها در شخصی‌سازی محتوا بهره می‌برند و 49 درصد از آن‌ها در تولید محتوا.

با این حال، نتایج ما نشان می‌دهند از شرکت‌هایی که از ‏«مدل‌های زبانی بزرگ»‏ در تولید محتوا استفاده می‌کنند، تنها نیمی از آن‌ها از ‏«مدل‌های زبانی بزرگ»‏ برای تولید محتوا در رسانه‌های اجتماعی بهره می‌برند. این بدان معنا است که فقط حدود 25 تا 30 درصد از شرکت‌ها از ‏«مدل‌های زبانی بزرگ»‏ در تولید محتوا برای رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. 

2. از رسانه‌های اجتماعی در رشد و توسعه استفاده کنید

نظرسنجی «سی‌ام‌اُ» نشان می‌دهد که تقریباً نیمی از شرکت‌ها از کانال‌های اجتماعی برای فروش محصولات و خدمات خود استفاده می‌کنند. با این حال، داده‌های ما نیز نشان می‌دهند که کمتر از 20 درصد از شرکت‌ها از رسانه‌های اجتماعی در بهبود کیفیت محصولات یا خدمات فعلی‌شان، شناسایی فرصت‌های جدید برای فروش محصول یا خدمات جدید، یا ارتباط با گروه‌های مشتریان جدید استفاده می‌کنند. شرکت‌هایی که از این فرصت استفاده می‌کنند، می‌توانند به مصرف‌کنندگان پاسخ ‌دهند و آن‌ها را حفظ ‌کنند و درآمد و سودآوری خود را افزایش ‌دهند.

3. برنده‌ها را ارزیابی کنید

توصیه می‌کنیم که مدیران شرکت‌ها در مورد تأثیرگذاری رسانه‌های اجتماعی به ارزیابی فعالیت تجاری شرکت‌هایی بپردازند که خیلی زود به هدف‌شان رسیده‌اند و به اصطلاح گل کاشته‌اند. داده‌های ما نشان می‌دهند که شرکت‌های B2C و شرکت‌های کاملاً آنلاین و شرکت‌های فعال در بخش‌های ارتباطات/رسانه و خدمات مصرف‌کننده و آموزش، عملکردی بالاتر از میانگین رسانه‌های اجتماعی دارند. اصطلاح B2C مخفف عبارت «business-to-consumer» به معنای «از تولیدکننده به مصرف‌کننده» است. در کل، منظور از اصطلاحB2C  فروش مستقیم محصولات و خدمات از تولیدکننده به مصرف‌کننده است.

4. خلاق باشید

بازاریابان، با توجه به شلوغی رسانه‌های اجتماعی و خستگی مصرف‌کننده، باید خلاقانه عمل کنند و کمپین‌های رسانه‌های اجتماعی‌شان را برجسته کنند و به نتیجه برسند. محض نمونه، «دانکن دوناتس»، شرکت تولید شیرینی و کافی‌شاپ آمریکایی، از عشقِ اینفلوئنسر معروف، چارلی داملیو، به نوشیدنی‌های قهوه‌اش استفاده کرد و نام نوشیدنی مورد علاقه‌ او را تغییر داد ــ نام قهوه سرددمِ دانکن (Dunkin’ Cold Brew) را که با شیر کارامل تهیه می‌کنند، گذاشت «چارلی». علاوه بر این، دانکن سراغ کاربران تیک‌تاک هم رفت و از آن‌ها خواست ویدیوهای رقصی به اشتراک بگذارند که در آن‌ها از آهنگی استفاده کنند که «چارلی» در متن موسیقی باشد.

راهبرد دانکن جواب داد و بسیار موفق بود. این شرکت 400 هزار فنجان «چارلی» در چند روز اول عرضه خود فروخت. دانکن همچنین در روز عرضه «چارلی» با افزایش ۵۷ درصدی در دانلود اپلیکیشن «دانکن» رکوردی برای کاربران روزانه در اپلیکیشن خود به ثبت رساند. علاوه بر این، در روز عرضه «چارلی»، فروش تمام دم‌نوش‌های سرد نیز 20 درصد افزایش یافت. 

5. با اینفلوئنسرها همکاری و مشارکت‌ بهتری داشته باشید

همکاری و مشارکت فعلی اینفلوئنسرها در عملکرد شرکت‌ها بسیار ضعیف است و در پاسخ به این سؤال که «استفاده از اینفلوئنسرها تا چه اندازه در عملکرد شرکت شما در سال گذشته نقش داشته است؟» از یک تا 7 به میانگین 2.4 رسیدیم ــ 1 به معنای هیچ نقشی نداشتند و 7 به معنای نقش بسیار زیادی داشتند.

دو دیدگاه ممکن است به بهبود بازدهی‌ای که اینفلوئنسرها در رسانه‌های اجتماعی ایجاد می‌کنند کمک کند. اولاً، تحقیقات نشان می‌دهند که استفاده از اینفلوئنسرهای با تعداد فالوورهای بالاتر، رابطه خطی مثبتی با میزان تعامل مخاطب با محتوایی که شرکت را تبلیغ می‌کند ندارد. به این دلیل که تعداد فالوورهای بیشتر به معنای دسترسی گسترده‌تر و رابطه ضعیف‌تر با فالوورها است که احتمال تعامل قوی با مخاطبِ هدف را کاهش می‌دهد.

مطابق با این طرز فکر و بر اساس مطالعات دیگر، ممکن است در چشم شرکت‌ها منطقی به نظر آید که از خیر اینفلوئنسرهای بسیار پرمخاطب و پرفالوور بگذرند و از اینفلوئنسرهای کوچکتر با دنبال‌کنندگان کمتر اما پرشورتری حمایت کنند که می‌توانند در طول زمان بر مخاطبان آن‌ها بیفزایند.

6. دیدگاه‌های مهم مشتریان را به کارکنان آموزش دهید

تقریباً تمام (88.5 درصد) فعالیت‌های مربوط به رسانه‌های اجتماعی در داخل شرکت‌ها انجام می‌شوند، نه در سازمان‌هایی بیرون از شرکت‌ها. با توجه به این موضوع، بازاریابان باید متعهد شوند که فناوری‌ها و رسانه‌های جدید را پیوسته به کارکنان خود آموزش دهند. متأسفانه، طبق نظرسنجی ما، تنها 4 درصد از بودجه بازاریابی به آموزش اختصاص می‌یابد. یکی از دلایل اثربخشی کم رسانه‌های اجتماعی در بازاریابی ممکن است همین رقم پایین باشد، بالاخص زمانی که کارمندان برای استفاده از رسانه‌های جدیدتر به آموزش بیشتری نیاز دارند.

به دلایل زیادی اکنون بازاریابان کمتر در رسانه‌های اجتماعی هزینه می‌کنند، از عدم تناسب راهبرد و بازدهی ضعیف گرفته تا رقیب جدیدی به نام رسانه‌های خرده‌فروشی. با این حال، رسانه‌های اجتماعی ــ به دلیل استفاده هر روزه مشتریان از پلتفرم‌های متعدد و تمایل آن‌ها به تعامل با اینفلوئنسرها و محتوای جدید و دستیابی به مخاطبان گسترده ــ همچنان یکی از بهترین راه‌ها برای تعامل با مصرف‌کنندگان است.

بازاریابان باید از این کانال برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد مصرف‌کنندگان و افزایش فروش محصول‌شان کاملاً استفاده کنند. آن‌ها می‌توانند یافته‌ها و داده‌های مصرف‌کنندگان را با سایر ذی‌نفعان به اشتراک بگذارند، راهبردهای نوآورانه‌ای را توسعه دهند و از اینفلوئنسرها و محتوای خلاقانه در افزایش درآمدشان استفاده ‌کنند، و برای بهبود نتایج کسب‌وکارشان دست به آزمون و خطا و نوآوری بزنند.

منبع: هاروارد بیزینس ریویو / آینده‌نگر