گاهی پیوندهای عمیق احساسی بین مصرف کننده و برند شکل می گیرد که آن را در ادبیات اقتصادی «عشق به برند» می نامند. زمانی که مصرف کنندگان ویژگی های جدید و مثبتی را در برند کشف می کنند، عشق آن ها به برند افزایش پیدا می کند. درواقع، پس از بروز علاقه به برندی در مشتری، احساس لذت یا وابستگی در او ایجاد می شود و که وفاداری اش به برند را بر می انگیزد. به همین دلیل بازاریابان به دنبال درگیر کردن مصرف کننده و تحریک احساسات او نسبت به برند خود هستند.

تجربه نشان داده مشتریان فقط براساس کیفیت و ماندگاری عاشق برند نمی شوند. تجربه مصرف، بهبود مستمر برند و مدیریت ارتباط با مشتری هم بر ایجاد عشق به برند اثر دارد. به شرط تحقق همه این موارد، می توان ارتباط محکمی بین مصرف کننده و برند برقرار کرد. امروز، با توجه به اینترنتی شدن بسیاری از کسب وکارها و خرید و فروش در فضای مجازی، برانگیختن وفاداری مشتری برای بازاریابان شکل دیگری یافته است. ایجاد عشق به برند در مصرف کنندگان در فضای فروش اینترنتی، اقتضائات خودش را دارد و برندهای آنلاین برای جذب مشتری از همه امکانات در فضای مجازی استفاده می کنند.

براساس پژوهش های انجام شده  تا پیش از همه گیری کرونا، خرید اینترنتی در ایران همه گیر نبود و سهم خرده فروشی های اینترنتی از بازار خرده فروشی 1 تا 2 درصد بازار بود. اما پس از همه گیری کرونا و توجه بیشتر مردم در ایران و جهان نسبت به خرید اینترنتی، به طور حتم این سهم افزایش یافته است. در این شرایط استفاده از یافته های علمی برای بازاریابی درست برندها و برانگیختن وفاداری مشتریان نسبت به آن ها، در اولویت کسب وکارهاست.

یک بررسی ایرانی تلاش کرده با طرح چند فرضیه به بازاریابان در یافتن راه حل های بهتر برای ارتباط با مصرف کننده کمک کند. در این بررسی خودارجاعی یا شبیه سازی ذهنی، تکرار پذیری در فناوری واقعیت افزوده که امکان تعامل بهتر مثل شبیه سازی آنلاین استفاده و امتحان یک محصول را فراهم می کند هم، مورد تحلیل قرار گرفته است.

در این پژوهش 216 نفر از مصرف کنندگان و خریداران اینترنتی در شهر اراک در سال 1399 مورد پرسش پژوهشگران قرار گرفته اند و  همه فرضیه های طرح شده در پژوهش درباره اثربخشی سازوکارهای روانی بر «عشق به برند» و هویت مجازی از طریق خودارجاعی تایید شده است.

پژوهشگران باتوجه به اثربخشی مثبت سازوکارهای روانی بر برانگیختن وفاداری مصرف کننده توصیه کرده اند بازاریابان با بهره گیری از ویژگی وضوح و شفافیت ناشی از خودارجاعی، اثر بیشتر و مستحکم تری بر هویت مجازی افراد به وجود آورند. به ویژه واقعیت افزوده ای مثل تجربه پُرُو و استفاده از محصول می تواند به وفاداری بیشتر مصرف کنندگان کمک کند.

برای مطالعه بیشتر مقاله «تاثیر سازوکاروهای روانی بر عشق به برند و هویت مجازی کاربر از طریق خودارجاعی؛ مورد مطالعه:فروشگاه اینترنتی دیجی کالا، شهر اراک» را بخوانید. این مقاله در فصلنامه علمی رهیافتی در مدیریت بازرگانی در مدیریت سال 1400 منتشر شده است.