مفهوم تندرستی مدتها است که (در حوزه بازار و صنعت) وجود دارد. از نوارهای ویدئویی ورزش با جین فوندا بگیر تا بیسکوییتهای رژیمی. در عین حال این روزها، مشتریان تندرستی را از دریچه لنزهایی بسیار وسیع‌تر و مشخص‌تر می‌نگرند که دیگر نه‏تنها شامل تناسب اندام و تغذیه می‌شود بلکه کلیت سلامت روانی و فیزیک و زیبایی ظاهری را هم در بر دارد. مشتریان حالا انتخاب‌های بسیار گسترده‌تری هم دارند؛ اینکه چه محصولات یا خدماتی را به چه طریقی خریداری کنند.
آخرین پژوهش‌های ما نشان می‌دهند که مصرف‌کنندگان اهمیت بسیار ویژه‌ای برای تندرستی قائل می‌شوند و این علاقه آن‏ها در حال رشد است. در تحقیقی که با پرسش از حدود 7 هزار و 500 مصرف‌کننده در شش کشور دنیا انجام شد، 79 درصد آن‏ها گفته‌اند که به نظرشان تندرستی اهمیت دارد و  42 درصد این حوزه را در صدر اولویت‌هایشان دسته‌بندی کرده بودند. در واقع مصرف‏کنندگان در هر بازاری که ما به آن دست پیدا کردیم گفته‌اند که میزان اهمیت دادنشان به تندرستی در دو، سه سال گذشته رو به رشد گذاشته است.
تخمین ما این است که بازار تندرستی دنیا در حال حاضر بیش از 1.5 تریلیون دلار ارزش دارد و سالانه 5 تا 10 درصد رشد را تجربه می‌کند. رشد در هر دو حوزه یعنی سود حاصل از مشتریان و قدرت خرید، موقعیت‌های خارق‌العاده‌ای را برای شرکت‌ها به دنبال دارد؛ به ویژه که هزینه کردن بر روی بازگشت به تندرستی فردی، پس از کمرنگ شدن یا حتی افت آن در دوره پاندمی کووید-19، در حال افزایش است. همزمان، بازار تندرستی دارد به شدت شلوغ می‌شود و این یعنی برای حضور در این بازار باید استراتژی مشخصی داشت؛ استراتژی‏ای که مشخص کند کجا و چطور این شرکت‌ها قصد رقابت دارند. در این مقاله، داده‌های پژوهشمان را در اختیار می‌گذاریم؛ این داده‌ها در مورد تغییر رفتار مصرف‌کنندگان در حوزه تندرستی اطلاعاتی به ما می‌دهند.

مصرف‌کنندگان تندرستی را چطور معنا می‌کنند
از آن‏جایی که دیدگاه‌ها نسبت به تندرستی همواره در حال تکامل هستند، شرکت‌ها باید بازار را از دید مصرف‌کنندگان بفهمند و معنا کنند. پژوهش ما با عنوان «آینده تندرستی» دسته‌بندی‌هایی را که بیش از باقی موارد نظر مصرف‌کنندگان را به خود جلب می‌کنند به این ترتیب فهرست کرده است:
سلامت بهتر: این دسته‌بندی احتمالا در میان سایر گزینه‌ها، سنتی‌تر به شمار می‌رود که در عین حال با مفاهیم تازه‌ای در پیوند قرار گرفته و حالا معنایی فراتر از دارو و درمان دارد و مواردی مانند ابزارهای پزشکی و اپلیکیشن‌ها و تجهیزات فردی حوزه سلامت را هم شامل می‌شود. مصرف‌کنندگان به صورت فزاینده‌ای دارند کنترل سلامتشان را در دست می‌گیرند: ما شاهد رشد در اپلیکیشن‌هایی هستیم که مصرف‌کنندگان از طریق آن‏ها وقت دکتر می‌گیرند، نسخه‌هایشان را دریافت می‌کنند و همچنین ابزاری که به آن‏ها اجازه می‌دهد وضعیت سلامت و علایم احتمالی بیماری خود را پایش کنند.

تناسب اندام بهتر: این بخش در یک سال گذشته چالش‌برانگیز بوده. بسیاری از مصرف‌کنندگان برای رسیدن یا حفط سطح تناسب اندام دوران پیشا-پاندمی خود در حال تقلا بودند؛ کسانی که دیگر دست‏کم به اندازه قبل نمی‌توانند به باشگاه همیشگی‌شان بروند یا اینکه مانند گذشته قادر به انجام ورزش‌های دلخواهشان نیستند. برای مثال پژوهشی در بریتانیا نشان داد که اغلب مصرف‌کنندگان پس از شروع قرنطینه‌های دوران پاندمی، کمتر ورزش کرده‌اند و خیلی‌ها حتی با وجود سهل‌گیرانه‌تر شدن یا حتی لغو محدودیت‌های حضور در اماکن عمومی و ورزشی، هنوز هم نتوانسته‌اند به سطح پیشین ورزش خود دست پیدا کنند. در عین حال هدف رسیدن یا حفظ تناسب اندام به قوت خود باقی است. گزینه‌های خلاقانه (مانند اپلیکیشن‌های پیلوتون، میرور و تونال) نیازهای مصرف‌کننده را در خانه‌اش تامین می‌کنند، کسب و کارهایی که در یک سال گذشته رشد قابل توجهی داشتند.

تغذیه بهتر: این مورد همواره بخشی از تندرستی بوده است اما حالا مصرف‌کنندگان غذایی می‌خواهند که نه‏تنها خوش‏طعم باشد بلکه به آن‏ها در راه رسیدن به اهداف تندرستی‌شان هم کمک کند. بیش از یک‏سوم مصرف‌کنندگان در سراسر دنیا می‌گویند که «احتمالا» یا «حتما» ظرف یک سال آینده برای اپلیکیشن‌های مربوط به تغذیه، برنامه‌های رژیم غذایی، رژیم آب‏میوه و سبزیجات و خدمات غذایی مبلغ بیشتری صرف خواهند کرد.

ظاهر بهتر: این حوزه پیش از هر چیز شامل محصولات مربوط به زیبایی سلامت‏محور (ورزشکارانه) و محصولات زیبایی مانند محصولات مراقبت از پوست و کلاژن است. برخی از محصولات خدمات‏محور در این حوزه اخیرا بر روی روش‌های زیبایی با توسل به شیوه‌های غیرجراحی وارد عمل شده‌اند: شیوه‌هایی مانند لیزر، پاکسازی پوست و میکرونیدلینگ (از روش‌های جوان‏سازی پوست).

خواب بهتر: این دسته‌بندی به نسبت جدیدی است که بسیار مورد اقبال مصرف‌کنندگان قرار گرفته است و با توجه به استرس افسارگسیخته‌ای که پاندمی با خود آورد شاید چندان جای تعجبی هم نباشد. داروهای سنتی خواب مانند ملاتونین حالا دیگر در این بازار تنها نیستند؛ اپلیکیشن‌های ثبت روند خواب و محصولات دیگر مرتبط به خواب مانند پرده‌های تاریکی مطلق هم به این میدان وارد شده‌اند. نیمی از مصرف‏کنندگان سراسر دنیا گفته‌اند که مشتاق محصولات و خدمات بیشتری هستند که بتواند برای داشتن خوابی بهتر به آن‏ها کمک کند.

خودآگاهی بهتر: این مورد توانسته است تقریبا به تازگی وارد جریان اصلی پذیرش افکار عمومی مصرف‏کنندگان شود؛ آن را می‌توان در قالب اپلیکیشن‌های مدیتیشن و ریلکسیشن یافت. در جریان بحران کووید-19 گزارش‌های مربوط به استرس روانی در سراسر دنیا افزایش قابل توجهی داشت؛ بیش از نیمی از مصرف‌کنندگان در هر کشوری که تحقیق را در آن انجام دادیم گفته‌اند که می‌خواهند برای خودآگاهی جایگاه بالاتری قائل شوند. نیمی از مصرف‌کنندگان می‌گویند که کاش محصولات و سرویس‌های خدمات‏رسانی بیشتری در این حوزه در دسترسشان قرار داشت؛ این خود نشانه‏ای از فرصت پیش روی شرکت‌ها است.

هریک از این 6 دسته‌بندی برای مشتریان ما در کشورهایی که پژوهش در آن‏جا انجام شده اهمیت داشته است. «سلامت بهتر» به صورت همواره و مکرر مهم‏ترین بعد از نظر مصرف‌کنندگان قلمداد شده است و همان دسته‌بندی است که به نسبت 5 مورد دیگر پول بیشتری هم روی آن صرف می‌شود. این مورد در تمامی بازارهایی که مورد تحقیق قرار دادیم صدق می‌کرد.
در عین حال باید توجه داشت که واکنش‌ها به این دسته‌بندی‌ها گوناگون است. برای مثال مصرف‏کنندگان در ژاپن به ظاهر اولویت بیشتری می‌دادند در حالی که مصرف‏کنندگان در آلمان بر روی تناسب اندام تاکید داشتند. شرکت‌کنندگان در تحقیق در برزیل و ایالات متحده به خودآگاهی توجه بیشتری نشان می‌دادند و در چین و بریتانیا بر روی تغذیه تمرکز بیشتری وجود داشت.
به صورت کلی انتظار می‌رود که ظرف یک سال آینده میزان هزینه مصرف‌کنندگان هم در بخش محصولات و هم خدمات مرتبط با تندرستی افزایش پیدا کند. نظر ما این است که این افزایش در حوزه خدمات، به خصوص خدمات مربوط به مربیگری خصوصی، تغذیه و مشاوره چشمگیرتر خواهد بود، خدماتی که بر حوزه سلامت فیزیکی و روانی متمرکز هستند.
در نهایت شرکت‌ها باید بدانند که مصرف‌کنندگان حوزه تندرستی یک کلیت یکپارچه با اولویت‌های ثابت و ایستا نیستند. نظرسنجی به ما نشان داد که این مصرف‌کنندگان در گروه‌های مختلف با اولویت‌ها و رفتارهای بسیار متمایز قرار می‌گیرند. کسانی که مشتاقانه بازار تندرستی را دنبال می‌کنند معمولا مصرف‌کنندگان با درآمد بالا هستند که به صورت فعالانه در شبکه‌های اجتماعی برندهای مختلف را دنبال می‌کنند، محصولات جدید این حوزه را می‌یابند و نسبت به خلاقیت‌های این حوزه هیجان‌زده می‌شوند. از این میان، کسانی که قید مسئولیت اجتماعی برای خود قایل‏اند، به دنبال محصولاتی سازگار با محیط زیست هستند که از مواد اولیه طبیعی و پاک ساخته شده باشند. دسته دیگر یعنی مصرف‌کنندگانی که در مورد قیمت محصولات دقت به خرج می‌دهند، قبل از خرید قیمت‌ها و محصولات متفاوتی را با هم مقایسه می‌کنند تا بتوانند به بهترین گزینه ممکن برسند.

برد در بازار تندرستی
بازار جهانی تندرستی هم سلامت است و هم رو به رشد. در هر یک از این دسته‌بندی‌ها که نظرسنجی در موردشان انجام شد، تعداد مصرف‌کنندگانی که می‌گفتند بر روی تندرستی هزینه بیشتری خواهند کرد، از تعداد کسانی که می‌گفتند پول کمتری صرفش می‌کنند، بیشتر بود. اکثریت مصرف‌کنندگان که قصد افزایش هزینه در این بخش را داشتند به صورت ویژه در برخی از دسته‌بندی‌ها بود: از جمله محصولات جوان‌کننده، محصولات زیبایی، تغذیه سالم و نوشیدنی‌های ورزشی و مربیان تغذیه و البته خدمات مربوط به مدیتیشن و خودآگاهی.
این بازار برای همه طیف‌های بازیگران این صنعت جا دارد و در عین حال این بازار به صورت بی‌سابقه‌ای دارد سرشار از رقبا می‌شود. برای همین است که شرکت‌ها در مورد استراتژی جلب مشتری باید به صورت کاملا انتقادی دست به عمل بزنند. صنعت تندرستی آمده است که بماند و مصرف‌کنندگان در سراسر دنیا تمایل به هزینه بیشتر بر روی حفظ سلامت فردی، حفظ ظاهر، تناسب اندام و غیره دارند. اگر پاندمی تنها یک درس به ما آموخته باشد این است که برای میلیون‌ها نفر در کل جهان، سلامت فیزیکی و روانی قرار است تا مدت‌ها در اولویت باشد.