«پیش از مراسم افتتاحیه مسابقات فوتبال یورو 2020 در پرتغال، کریستیانو رونالدو داشت برای کنفرانس خبری پیش از مسابقه آماده می‌شد. دو دقیقه قبل از شروع نشست خبری فوق ستاره تیم یوونتوس دو بطری کوکاکولا را که مقابلش گذاشته شده بود کنار گذاشت و با روی خندان خطاب به روزنامه‌نگاران گفت: «آگوآ (آب).» تقریبا یک روز پس از این ماجرا بود که حتی آن‏ها که به فوتبال علاقه‌ای ندارند در خبرها خواندند و دیدند که ارزش سهام کوکاکولا به خاطر حرکت ستاره تیم پرتغال میلیاردها دلار افت کرده است. بحث‌ها بر روی تاثیر سلبریتی‌ها بر حوزه‌های مختلف از جمله بازار بورس داغ شد. این خبر از آن دسته خبرهای پرمخاطبی است که باور کردنش هم آسان است و به‏اشتراک‏گذاری آن هم راحت‌تر. اما با باور کردن این خبر ما دچار چه اشتباهی شدیم؟ نونو فرناندز، نویسنده و استادتمام رشته کسب‌وکار در مقاله‌ای که در نشریه فوربز منتشر کرد توضیح داده است که تیترهایی که خبر از سقوط ارزش کوکاکولا در پی حرکت رونالدو می‌دادند در زمره اخبار جعلی قرار می‌گیرند، قسمی از خبرها که شاید حتی پشت آن‏ها غرضی هم نباشد اما دنیای پساحقیقت ذهن‌ها را آماده پذیرش آن‏ها می‌کند. خبرهایی که ممکن است به خاطر اشتباه افراد غیرمتخصص ناگهان تبدیل به تیتر یک رسانه‌ها شوند. فرناندز در مطلبش می‌گوید: «واکنش به این ژست بازیگوشانه از جمله چند مقاله خبری مبنی بر اینکه این اقدام رونالدو سبب ریزش 4 میلیارد دلاری ارزش کوکاکولا در بازار شده است، نمایان‌گر یک مشکل اساسی است.» این مطلب ترجمه‌ای است از همان مقاله.

 دنیای فراحقیقت

سال 2016 واژه سال لغت‏نامه آکسفورد «پساحقیقت» بود (دیکشنری آکسفورد از سال ۲۰۰۴ هر سال لغتی تازه ساخته‏شده را بر اساس میزان استفاده از آن به عنوان «لغت سال» اعلام می‌کند. این لغت‌ها سپس به صورت رسمی به دیکشنری آکسفورد افزوده می‌شوند). لغت پساحقیقت این‏طور وصف شده است: «مربوط یا دال بر شرایطی که در آن واقعیت‌های عینی به نسبت احساسات و اعتقادات شخصی، تاثیر کمتری در شکل‌دهی به افکار عمومی دارند.» این اصطلاح در جریان رفراندوم برگزیت در بریتانیا و در طول دوران ریاست جمهوری دونالد ترامپ در آمریکا برجسته شد. اما (جدا از این دو مثال خاص) هر روزی موجی از ادعاهای بدون پشتوانه توسط افراد مختلفی مطرح می‌شوند که برجسته شدن آن‏ها به شکل‌گیری سیاست‌ها و افکار عمومی کمک می‌کند. به عنوان مثال در طول پاندمی یک سال گذشته همه ما به حرف کسانی که هیچ سابقه پزشکی نداشته‌اند گوش کرده‌ایم که در مورد بحران سلامت چه نظری دارند. متاسفانه اظهارنظرهای آن‏ها به صورت مرتب بر روی روند تصمیم‌گیری‏ها تاثیر داشته است.

در عرصه‌ تازه رسانه‌ها (شبکه‌های اجتماعی)، حقیقت ممکن است آگاهانه و از قصد مورد دستکاری قرار بگیرد و اطلاعات غلط تبدیل به حوزه‌ای در حال رشد شده است. مهم‌تر اینکه ما، به عنوان مخاطبان این اطلاعات، به صورت طبیعی برای پذیرش «مستنداتی» برنامه‌ریزی شده‌ایم که باورهای پیشینی ما را تصدیق می‌کنند (به این حالت سوگیری در تایید می‌گویند) و بحث‌های مخالف را نادیده می‌گیریم. این پدیده بر تک‌تک افراد و کسب‌وکارها تاثیر می‌گذارد و این قابلیت را دارد که دموکراسی را در معرض خطر قرار دهد.

 تیترهای گمراه‏کننده

با توجه به موقعیت کریستیانو رونالدو و وسعت مخاطبانش در شبکه‌های اجتماعی، بسیار احتمال دارد که عمل او در جابه‌جا کردن بطری‌های کوکاکولا برای رساندن پیامی ضمنی انجام شده باشد.

به هر حال تنها چند ساعت پس از بازی افتتاحیه یورو 2020 موجی از مقالات در سراسر جهان ظاهر شدند که می‌گفتند بی‌علاقگی رونالدو به محصولات ناسالم کوکاکولا سبب شده تا این برند 4 میلیارد دلار از ارزشش را از دست بدهد. انبوهی از نشریات تجاری به این فرضیه صدای بیشتری دادند و آن را تکرار کردند. خیلی‌ها از روزنامه اسپانیایی مارکا که «داده‌های (کوکاکولا) از بازار بورس نیویورک را تحلیل کرده بود» ‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏نقل قول کردند. باقی منابع خیلی راحت و بدون اینکه زحمت استنادی به خود بدهند این حرف را تکرار کردند. برخی از اظهارنظرکنندگان به این نتیجه رسیدند که یک مرد از یک کشور به نسبت کوچک قدرت دارد که یک برند چندملیتی آمریکایی را نابود کند. بقیه به سراغ تمجید از قدرت تغییر ذائقه عمومی اینفلوئنسرها رفتند و این بحث را به میان کشیدند که شرکت‌های بیشتری باید در کمپین‌های بازاریابی‌شان نقش پررنگ‌تری به این چهره‌ها بدهند.

با همه این احوال، بسیاری از این حدس و گمان‌ها بر اساس یک پیش‌فرض سست (اگر نگوییم غلط) بنا شده بود.

این واقعه اهمیت تفکر انتقادی را برای رهبران کسب‌وکار و مخاطبان اخبار مطرح می‌کند، به ویژه در این عصر.

 چه عامل دیگری ارزش سهام را تغییر داد؟

درست است که رونالدو مقابل نمایندگان مطبوعات از نوشیدن کوکاکولایی که بر مبنای استراتژی تبلیغاتی روی میز مقابلش گذاشته شده بود خودداری کرد. این هم درست است که در زمان پایان یافتن نشست خبری ارزش کوکاکولا 4 میلیارد دلار افت کرده بود. با این حال عوامل دیگری هم بودند که بر روی ارزش سهام این غول صنعت نوشیدنی تاثیر گذاشته بودند:

• کوکاکولا 4.3 میلیارد دلار سهم دارد و روز جمعه 11 ژوئن با ارزش هر سهم 56.16 دلار بست (همزمان با تعطیلی آخر هفته بازار بورس) و در آن زمان ارزش بازاری‌اش 242 میلیارد دلار بود.
• روز دوشنبه 14 ژوئن کوکاکولا از ساعت 9:30 صبح به وقت ساحل شرقی آمریکا با ارزش سهمی کمتری کارش را از سر گرفت.
• ساعت 9:40 صبح ارزش سهام شرکت 55.26 (1.6% کمتر) بود و ارزش بازاری‌اش 238 میلیارد دلار یعنی 4 میلیارد دلار کمتر از روز قبل.
• کریستیانو رونالدو ساعت 9:43 صبح به وقت ساحل شرقی آمریکا بطری کوکاکولا را کنار گذاشت و گفت: «آگوآ».

 بنابراین ارزش سهام کوکاکولا همان موقعی هم که رونالدو آن حرکت را انجام داد 4 میلیارد دلار افت کرده بود. در عوض عوامل متعددی که هیچ ارتباطی با کریس رونالدو نداشتند این افت را توضیح می‌دهند.

برای مثال ساعت 9:40 کل بازار سهام آمریکا به صورت حداقلی معامله می‌شد. سهام شرکت فورد موتورز بیش از 2 میلیارد دلار افت کرده بود. حرکات بورس معمولا پیچیده‌تر از آن هستند که بشود آن‏ها را به تنها یک عامل گره زد. در عوض این بازار در برابر «حوادث گیج‌کننده» که به صورت همزمان رخ می‌دهند و در ارتباط با هم هستند بیشتر آسیب‌پذیر است.

یک واقعیت دیگر: روز 14 ژوئن سهام کوکاکولا تبدیل به ex-dividend شد (بی‌سود، دوره‌ای که طی آن سود سهام را نمی‌دهند). درک این اصطلاحات فنی آسان است. وقتی شما مالک سهام شرکتی هستید در روزهای مشخصی این نوع سهام نصیبتان می‌شود. در مورد کوکاکولا این تاریخ از یک سال پیش‌تر اعلام شده بود. کوکاکولا زمانی اعلام بی‌سودی کرد که سودهای سهامداران پیش‌تر توزیع شده بود. البته واضح است که در تاریخی که سهام یک شرکت سوددهی‌اش را متوقف می‌کند به صورت طبیعی قیمت سهام هم بر مبنای تعداد سهم کمتر تنظیم می‌شود. در این مورد تاریخ سودهای از پیش توزیع‏شده کوکاکولا با نشست خبری رونالدو هم‌زمان شد.

واقعیت آخر: از همان لحظه‌ای که رونالدو بطری‌ها را برداشت (9:43 دقیقه به وقت ساحل شرقی) تا انتهای روز کاری معاملاتی در وال‏استریت، ارزش سهام کوکاکولا تا 0.30 درصد بالا رفت و 1.3 میلیارد دلار به ارزش شرکت افزوده شد.

 چرا باید اهمیت دهیم؟

چرا مسائل فراحقیقت باید برایمان اهمیت داشته باشند؟ چون که این موضوع آشکارا می‌تواند ورای دنیای ورزش و بازار بورس برود و عواقبت گسترده‌ای جدی‌تر از خدشه‌دار کردن کارنامه بورسی داشته باشد. اخبار جعلی و اطلاعات دستچین‌شده ممکن است از اشتباهات ساده افراد بدون تخصص نشئت گیرند. از طرفی ممکن است چنین اطلاعاتی از قصد و با آگاهی و به منظور گمراه کردن منتشر شوند. دروغ، به ‌خصوص در شبکه‌های اجتماعی، خیلی سریع پخش می‌شود و این پتانسیل را دارد که رای‏دهندگان و رهبران کسب‌وکار را فریب دهد. چنین دروغ‌هایی می‌توانند برای توجیه نوع سیاست‏گذاری دولت به کار روند. برای همین خطر این خبرهای جعلی متوجه افراد، شرکت‌ها، جوامع و حتی دموکراسی می‌شود.

 چه کاری از ما ساخته است؟

نخستین گام این است که بپذیریم این جهت‌گیری‌ها در ما وجود دارد. بعد باید بفهمیم این جهت‌گیری‌ها چگونه بر مشاهده اخبار تاثیر می‌‌گذارند. سرانجام اقداماتی روش‌شناختی هستند که می‌توانیم با استفاده از آن‏ها مطمئن شویم که در این دام‌ها گرفتار نمی‌شویم. برای شروع باید قبول کنیم که ما در دنیای پساحقیقت زندگی می‌کنیم. نباید وقایع موردی را با داده اشتباه بگیریم. گاهی حتی داده‌های بزرگ‏مقیاس هم کافی نیستند چرا که مسئله کیفیت داده‌ها هم اهمیت دارد.

داستان‌گویی ابزار مهمی است. یک داستان پرفراز و نشیب تلاش دارد تا تصویری واضح‌تر ارائه دهد. با این حال ما باید از خطر پذیرش تنها یک داستان به عنوان مدرک مستدل پرهیز کنیم.