*جنت بالیس، رئیس بخش بازاریابی در موسسه ارنست اند یانگ

پاندمی کرونا باعث شد هرآنچه که متخصصان بازاریابی می‌دانستند و اجرا می‌کردند ناگهان تغییر کند. خود من بیست سال در این حوزه کار کردم و مجموعه تجربیات بیست‏ساله‌ام با آنچه که ظرف یک سال گذشته شاهدش بودم برابری می‌کند. اغراق نیست اگر بگویم مناسباتی که برندها و مشتریانشان با یکدیگر داشتند در دوران کرونا از هنجارهای سابقش فاصله گرفت و قواعد جدیدی در آن آشکار شد. با این اوصاف، چه درس‌هایی از دوران پاندمی گرفته‌ایم و چطور قرار است در بازاریابی‌های آینده از آنها استفاده کنیم؟ پاسخی که به این پرسش‌ها می‌دهیم تعیین‌کننده موفقیت شرکت و برند ما در ماه‌ها و سال‌های آینده خواهد بود.

یک

واقعیت قدیمی: شما با رقبایتان رقابت می‌کنید.

واقعیت جدید: شما با آخرین تجربه خوبی که مشتری‌تان داشته است رقابت می‌کنید.

انتظارات مشتریان حتی پیش از آن که بحران کرونا آغاز شود هم در حال بالا رفتن بود. نسل زِد (متولدین اواسط تا اواخر دهه ۱۹۹۰ میلادی) آنهایی هستند که تکنولوژی به شکل گریزناپذیری با زندگی و رشدشان درهم تنیده بوده است. شرکت‌هایی که ارتباط مستقیم با مشتری دارند (مثل گلاسیر که محصولات بهداشتی و آرایشی سفارشی هم برای مشتریان تولید می‌کند) حتی پیش از بروز بحران کرونا به این نتیجه رسیده بودند که تجربه شخصی مشتری و ارائه خدمات مخصوص به خود او را باید در اولویت توجه قرار بدهند. یعنی اطلاعات شخصی مشتری در اختیار شرکت قرار می‌گیرد تا محصولی کاملا مناسب برای او تولید شود.

وقتی بحران کرونا رخ داد، شرکت‌ها متوجه شدند که یک‌شبه با انتظارات بسیار بالاتر مشتریان مواجه شده‌اند. مشتریان می‌خواستند بدانند که شرکت‌ها به صورت دیجیتال دقیقا چه کاری می‌توانند انجام دهند که انتظارات شخصی‌ آنها را برآورده کند. کاری که در این میان از شرکت‌ها برمی‌آید این است که بنیان‌های مناسب داده‌ها و فن‌آوری متناسب آنها را در اختیار داشته باشند و از اهداف و انتظارات شخصی به اهداف و انتظارات جمعی برسند.

دو

واقعیت قدیمی: مشتریان امیدوارند شما آنچه را که مطلوب آنهاست داشته باشید.

واقعیت جدید: مشتریان انتظار دارند شما دقیقا همان چیزی را که آنها می‌خواهند داشته باشید.

در دنیای پساکرونا، مشتریان تنها دغدغه‌شان این است که هرچه می‌خواهند را در همان زمانی که می‌خواهند به دست بیاورند. آنها دوست ندارند هیچ مانعی را در این راه پیش روی خود ببینند. شرکت‌ها هم برای آن که بتوانند چنین انتظاراتی را برآورده کنند به داده‌ها و تکنولوژی بیشتر - از جمله هوش مصنوعی- نیاز دارند تا تصمیم‌گیری‌های خود را در مورد آنچه که می‌توان به مشتری ارائه داد بهبود ببخشند.

سه

واقعیت قدیمی: بازاریابی با شناخت مشتری آغاز می‌شود.

واقعیت جدید: بازاریابی با شناخت بخشی از جامعه که مشتری در آن قرار دارد آغاز می‌شود.

بحران کرونا باعث شد چیزی که همیشه می‌دانستیم دوباره به ما اثبات شود: اینکه برندها باید به شکل محلی و دقیق با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند و بدانند که مشتریان در چه موقعیتی قرار دارند و در آن موقعیت چه‏چیزی می‌خواهند. این یعنی کشور به کشور، استان به استان و منطقه به منطقه باید برنامه‌های متناسب داشت. درمورد بانک‌ها، فروشگاه‌های خرده‌فروشی و رستوران‌ها حتی معنی‌اش این است که شعبه به شعبه باید برنامه‌های متناسب داشت. واقعیت این است که در شرایط جدید، برقراری ارتباط شخصی هوشمندانه با مشتری و خواسته‌هایش اهمیت اصلی را دارد. علتش هم این است که در شرایط کرونایی که ارتباطات اجتماعی کم‌تر است، جنبه‌های مختلف فردیت مشتری روی رفتارهای او در عرصه خرید کاملا تاثیر بیشتری می‌گذارد.

شاخص مصرف‌کننده آینده که رفتارهای خرید در بیش از ۱۴ هزار نفر در ۲۰ کشور جهان را از زمان آغاز پاندمی کرونا تاکنون بررسی کرده، در این راستا پنج گروه مشتری را شناسایی کرده است:

گروه اول: آنها که به قیمت مناسب اهمیت می‌دهند (۳۲ درصد). این دسته از مشتریان به دنبال آن هستند که کالاها و خدماتی را که با بودجه‌شان متناسب باشد پیدا کنند. این یعنی روی برندها تمرکز کمتر دارند و بیشتر به دنبال کارکرد محصول هستند.

گروه دوم: آنها که به سلامت و امنیت اهمیت می‌دهند (۲۵ درصد). این دسته از مشتریان آنهایی هستند که به دنبال ریسک در خرید نیستند و باید از سلامت و امنیت محصولی که انتخاب کرده‌اند مطمئن شوند. در دوران کرونا، جلب رضایت این گروه حتی سخت‌تر است.

گروه سوم: آنها که به محیط زیست اهمیت می‌دهند (۱۶ درصد). این مشتریان در تلاشند که تاثیر منفی زیست‌محیطی خریدهای خود را به حداقل برسانند و بنابراین از برندهایی که اهداف سبز دارند استفاده می‌کنند.

گروه چهارم: آنها که جامعه را در اولویت می‌دانند (۱۵ درصد). این دسته از مشتریان به دنبال شفافیت، صداقت و مسئولیت اجتماعی برندها هستند و انتخاب خود را حتی در زمان کرونا با توجه به همین موضوع انجام می‌دهند.

گروه پنجم: آنها که به تجربه‌کردن علاقه دارند (۱۲ درصد). اینها مشتریانی هستند که به تجربه محصولات و برندهای جدید علاقه زیادی دارند و به خصوص در دوران کرونا بیشتر به این راه کشیده شده‌اند.

برندها و شرکت‌هایی که بتوانند این طبقه‌بندی از مشتریان را در نظر بگیرند و استراتژی‌های رسانه‌ای لازم برای جذب آنها را هم داشته باشند، در عرصه بازاریابی موفق ظاهر خواهند شد.

چهار

واقعیت قدیمی: مشتری پیداکردن روش‌های اثبات‌شده‌ای دارد.

واقعیت جدید: مشتری پیداکردن در فضای آنلاین مختصات خودش را دارد.

درگذشته، بازاریابی به این معنی بود که محصول خود را به بخش بزرگ‌تری از جامعه برسانید و از رسانه‌ها برای معرفی آن استفاده کنید و سپس منتظر بمانید تا نتیجه توجه مشتریان را ببینید. مثل این بود که در مراسم‌های مختلفی شرکت کنید تا بالاخره بتوانید یک دوست صمیمی برای خودت پیدا کنید.

اما امروزه واقعیت شکل دیگری دارد. مشتریان میلیون‌ها اپ را در اختیار دارند و الگوریتم‌ها طوری تنظیم می‌شوند که گزینه‌های زیاد و متناسب را در اختیار آنها بگذارند. بسیاری از شرکت‌ها در دوران کرونا تصمیم گرفته‌اند که برای عقب‌نماندن از قافله، تیم مدیریت مناسبات با مشتری را با تیم رسانه‌ای خود نزدیک‌تر کنند. این یعنی اطلاعاتی که از مشتریان و انتخاب‌هایشان در اختیار برندها هست، به برگ برنده بازاریابی و برقراری ارتباط با مشتریان تبدیل می‌شود. در این دوران، همه چیز می‌تواند تازه و امتحان‌نشده باشد و جواب هم بدهد.

پنج

واقعیت قدیمی: مناسبات و ارتباطات اهمیت زیادی دارند.

واقعیت جدید: مناسبات و ارتباطات یعنی همه‌چیز.

این را همه می‌دانند که ساختن مناسبات با مشتریان بسیار اهمیت دارد و بر اساس اعتماد بنا می‌شود. مثلا وقتی برندی تبلیغ می‌کند به دنبال آن است که اعتماد مشتریان را جلب خود کند. سپس با ارائه محصول و خدمات و پشتیبانی سعی می‌کند این اعتماد را حفظ کند.

اما در دوران کرونا، تمرکز بیشتر روی مناسبات با مشتری قرار گرفته است. مشتریان قدیمی برندها از قبل در این مناسبات با اعتماد ظاهر شده‌اند اما جلب مشتریان جدید بر این مبنا دشوارتر است. اینجاست که فضای مجازی که برای خرید طراحی شده است اهمیت زیادی پیدا می‌کند و اگر این فضا در زمینه برقراری مناسبات و اعتمادبخشی به مشتری ضعیف عمل کرده باشد، امیدی به موفقیت بازاریابی برند نخواهد بود.

شش

واقعیت قدیمی: شما باید تکنولوژی مناسب را برای پیشبرد موفقیت بازاریابی مدرن خود در اختیار داشته باشید.

واقعیت جدید: شما به مجموعه متعادلی از عوامل مختلف (از جمله تکنولوژی مناسب) برای پیشبرد موفقیت بازاریابی خود احتیاج دارید.

هرچه گزینه‌ها برای تبلیغات زیادتر شده، این تصور اشتباه هم پیش آمده که تکنولوژی می‌تواند همواره عامل تغییردهنده بازی باشد. اما اگر شما یک اتومبیل فِراری داشته باشید و فقط با سرعت ۳۰ کیلومتر بر ساعت حرکت کنید، یعنی دستاورد خاصی نداشته‌اید. در عرصه بازاریابی هم اوضاع همین است. آن تکنولوژی که در اختیار شماست باید با سطح داده‌های در دسترس شما نیز تناسب پیدا کند تا بتواند راهی برای موفقیت نهایی شما باشد. این تناسب، از راه به‌کارگیری نیروهای ماهر و ایده‌های جدید می‌تواند حاصل شود و تکنولوژی بازاریابی در چنین شرایطی جواب خواهد داد.

هفت

واقعیت قدیمی: بازاریابی برای رشد اهمیت دارد.

واقعیت جدید: بازاریابی در قلب رشد قرار دارد.

در زمان‌های گذشته، شرکت‌ها به شدت روی افزایش بازگشت سرمایه خود متمرکز بودند و هروقت مشکلی در این راه به وجود می‌آمد، بخش بازاریابی یکی از اولین جاهایی بود که ضربه می‌خورد و کوچک می‌شد. اما در دوران کرونا اوضاع تغییر کرد. بازاریابی به دلیل وجود امکانات دیجیتال و دسترسی سریع به مشتریان احتمالی وارد مرحله جدیدی شد و حتی طلیعه‌دار تمام فعالیت‌های شرکت‌ها در جهت رشد به حساب آمد. برندها متوجه شدند که چه در دوران‌های پررشد و چه در دوران‌های کم‌رشد، چاره‌ای ندارند جز آن که روی روح زمانه و فضای ذهنی و نیازهای مشتریان سرمایه‌گذاری کنند و راه آینده را از این طریق باز نگه دارند. بخش بازاریابی اکنون فرصت آن را دارد که آن نقش مرکزی و مهم را که در دوران کرونا به دست آورده است، برای خود حفظ کند و حتی آن را بهبود ببخشد. تاثیر این بخش در رشد و نیز نوآوری‌های برندها حالا انکارناشدنی است.