سید صادق ضرغامی، بیتا تبریزیان و فریز طاهری‌کیاپژوهشی درباره توسعه پایدار انجام داده‌اند که نتایج آن را در مقاله‌ای با عنوان «نیل به توسعه پایدار در صنعت نفت کشور از طریق فعالیت‌های بازاریابی دوستدار محیط‌زیست» در شماره 65 فصلنامه «مطالعات اقتصاد انرژی» منتشر کرده‌اند. هدف از تحقیق آنان شناسایی عوامل موثر بر بازاریابی دوستدار محیط‌زیست در صنعت نفت کشور و به‌دنبال آن، نیل به توسعه پایدار با توجه به نظر خبرنگار این بخش بوده است. روش تحقیق این پژوهش در دسته روش‌های کیفی قرار می‌گیرد و با استفاده از روش‌شناسی نظریه داده‌بنیاد انجام شده است. جمع‌آوری اطلاعات آن به‌روش مصاحبه عمیق نیمه‌ساختاریافته و تجزیه و تحلیل اطلاعات با استفاده از کدگذاری‌های باز و محوری و انتخابی انجام شده است. نمونه‌گیری این پژوهش به‌روش هدفمند قضاوتی و با استفاده از تکنیک گلوله‌برفی صورت گرفته است. در این تحقیق با 15 نفر از خبرگان صنعت نفت مصاحبه شده که از مصاحبه دوازدهم به بعد، کدهای تکراری به دست آمده و به مرحله اشباع نظری رسیده است. طبق نتایج به‌دست‌آمده این تحقیق، با توجه به اهمیت سلامت مردم و حفظ محیط‌زیست، بخش انرژی خصوصا صنعت نفت کشور باید هرچه سریع‌تر به‌سمت اجرای بازاریابی دوستدار محیط‌زیست حرکت کند. عوامل تاثیرگذار بر بازاریابی دوستدار محیط‌زیست عبارت است از مداخله‌گرها شامل عوامل سیاسی و اقتصادی و اجتماعی، عوامل زمینه‌ای شامل مسایل کنونی زیست‌محیط صنعت نفت، ساختار و دانش فنی و موضوعات راهبردی ازجمله ساختار و نگرش مدیریت و بهره‌وری انرژی و سیاست‌های کلان انرژی شامل اقتصاد و فناوری و منافع انسانی و سرمایه‌گذاری و فرهنگ. در نهایت، با اجرای بازاریابی دوستدار محیط‌زیست می‌توان به‌سمت توسعه پایدار حرکت کرد.

***

بازاریابی در عصر حاضر متاثر از اثرات محیطی جهانی است. تصمیمات بازاریابی باید رفاه نسل‌های آینده را در نظر بگیرد. یک بنگاه اقتصادی باید علاوه بر سنجش و اندازه‌گیری فروش و درآمد و سود، روش‌هایی را که در آن‌ها به رفاه کلی مشتریان و جامعه خود کمک می‌کند در نظر بگیرد. سازمان‌های پایدار سازمان‌هایی هستند که سطح قابل‌قبولی از عملکردهای اقتصادی و اجتماعی و زیست‌محیطی را همزمان به وجود می‌آورندو توسعه پایدار نیز توسعه‌ای است که رشد همزمان سه عملکرد مذکور را شامل می‌شود.

یکی از مسایل کنونی در جهان که نگرانی عمومی را برانگیخته است مسئله اثرات محیط‌زیستی خصوصا در کشورهای دارای منابع فسیلی است. در آینده‌ای نزدیک، کشورهای تولیدکننده گازهای گلخانه‌ای تحت فشار بیشتری برای کاهش آلایندگی‌ها از طرف معاهدات بین‌المللی کشورها قرار خواهند گرفت. بنابراین صنایع بزرگ و به‌شدت انرژی‌بر که سهم عمده‌ای در تولید ناخالص داخلی کشورها دارند باید در فرایندهای تولید و توزیع و قیمت‌گذاری نسبت به نگرانی‌های زیست‌محیطی پاسخگو باشند و برای به‌دست‌آوردن حمایت مشتریان از محصولات دوستدار محیط‌زیست، تلاش‌های تبلیغاتی خود را به کار بگیرند.

در بازاریابی دوستدار محیط‌زیست بخش انرژی، ابتدا نیازهای مشتریان که همان بخش‌های تقاضای است مورد ارزیابی قرار می‌گیرد و سپس انرژی سبز مورد نیاز آن‌ها تامین می‌شود. در تامین انرژی سبز، تمامی بخش‌های تولید و انتقال و عرضه سهم هستند. در عصر کنونی،‌ با ورود منابع مختلف انرژی رشد چشمگیر فناوری‌ها و پیمان‌های بین‌المللی برای کاهش اثرات آلاینده‌های زیست‌محیطی، بازارهای انرژی متحول شده است و پارادایم‌های جدیدی را در این حوزه به وجود آورده‌اند. ورود انرژی‌های تجدیدپذیر،‌ منابع نفت و گاز غیرمتعارف (شیل‌ها)، خودروهای هیبریدی و الکتریکی، ذخیره‌سازی انرژی‌های تجدیدپذیر با قیمت‌های اقتصادی، نمونه‌هایی از تحولات در بازارهای جهانی انرژی هستند. این تحولات سبب شده است تا بازارهای انرژی و محصولات مرتبط متنوع‌تر شوند و درنتیجه انتخاب‌های مشتریان متفاوت شوند. این نکته مهمی است که لزوم توجه به بازاریابی دوستدار محیط‌زیست را دوچندان می‌کند.

بازاریابی دوستدار محیط‌زیست (بازاریابی سبز) مطالعه همه تلاش‌ها است برای مصرف، تولید، توزیع، ترویج، بسته‌بندی و اصلاح محصولات که در برابر نگرانی‌های زیست‌محیطی پاسخگو و حساس است. توسعه هسته اصلی رویکرد بازاریابی سبز است و بازاریابی سبز همواره در پی مسایل زیست‌محیطی و توسعه پایدار است.

بازاریابی سبز برآورد نیازها و آرزوهای مشتریان دوستدار محیط‌زیست است. یکی از مهم‌ترین علل به‌کارگیری بازاریابی سبز در کسب‌وکارها افزایش هوشیاری زیست‌محیطی مشتریان و تمایل و ترجیح آنان به خرید محصولات سازگار با محیط‌زیست است. فشارهای درون یا برون سازمانی سبب حرکت به‌سمت سبزشدن می‌شود. اهم فشارهای برون‌سازمانی عبارتند از ارضای تقاضای زیست‌محیطی مشتریان، هم‌چشمی با رقبا، قوانین دولتی، افزایش آلودگی‌های زیست‌محیطی. فشارهای درون‌سازمانی شامل این موارد هستند: کاهش هزینه به‌دلیل افزایش کارایی منابع و صرفه‌جویی مالی ناشی از ورودی کمتر، زباله کمتر و کاهش آلودگی‌ها که سببب سبز شدن راهبردها می‌شود. سومین عامل ایجاد مزیت رقابتی به‌دلیل توجه بیشتر مشتریان به سازمان است.

فعالیت‌های بازاریابی سبز در سه سطح سازمان قابل‌انجام است. این سطوح عبارتند از سطح استراتژیک، سطح شبه‌استراتژیک و سطح تاکتیکی. در سطح استراتژیک تغییرات بنیادی در ماموریت و چشم‌انداز سازمان انجام می‌گیرد. این سطح باید ذهنیت‌ها و رفتار سازمانی را متحول کند. در سطح شبه‌استراتژیک تغییرات در رویه‌های سازمان صورت می‌پذیرد و در سطح تاکتیکی، تغییرات در سطح عملیات خواهند بود. از سوی دیگر، با توجه به شرایط محیطی در هر دوره زمانی، بازاریابی سبز تاکنون دارای سه رویکرد بوده است. رویکرد اول که تمرکز آن بر روی مشکلات محیط خارجی مانند آلودگی هوا بوده است. رویکرد دوم شامل استفاده از فناوری‌های پاک و تغییر فرایندهای تولیدی و خدماتی بوده. رویکرد سوم با واردشدن مباحثی مانند توسعه پایدار و بازاریابی سبز پایدار پدیدار شد. عناصر این رویکرد شامل آینده‌نگری، برابری و تاکید بر نیاز است. در آینده‌نگری باید نیازهای نسل‌های آینده در نظر گرفته شوند و در برابری، عدالت بین توزیع هزینه‌ها و منافع بین کشورهای توسعه‌یافته و کمتر توسعه‌یافته مطرح است.

این تحقیق از نظر روش کاربردی است و از نظر گردآوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات جزو تحقیقات کیفی به حساب می‌آید. در تحقیق کیفی، جنبه‌های مختلف پدیده مورد نظر شناسایی شده و منتهی به تدوین الگوی مفهومی می‌شود. روش‌شناسی تحقیق نظریه داده‌بنیاد و جمع‌آوری اطلاعات با استفاده از مصاحبه عمیق نیمه‌ساختاریافته با خبرگان صنعت نفت انجام شده است. تجزیه و تحلیل داده‌های کیفی با سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی صورت می‌پذیرد. در روش کدگذاری، پژوهشگر با مرور مجموعه داده‌های گردآوری‌شده تلاش می‌کند که مفاهیم مستتر در آن‌ها را شناسایی کند. در این مرحله، مجموعه داده‌های گردآوری‌شده به کوچک‌ترین اجزای مفهومی تجزیه می‌شود. سپس مفاهیم استخراج‌شده مقایسه و دسته‌بندی می‌شوند. در انتها، پژوهشگر با تاکید بر بخش‌هایی که می‌توانند در تدوین تئوری نقش مهم‌ترین داشته باشند، به استحکام بیشتر فرایند کدگذاری می‌پردازد.

در این تحقیق، شرایط زمینه‌ای که باید مد نظر قرار می‌گرفت شامل ایجاد مشکلات زیست‌محیطی فعلی توسط صنعت نفت، نقاط ضعف ساختار کنونی و کمبود دانش فنی در صنعت نفت است. ساختار باید طوری طراحی شود که امکان پایش اثرات زیست‌محیطی در طی زنجیره ارزش فراهم آید و در عین حال، تعاملات واحدهای بازاریابی و زیست‌محیطی تسهیل شود. دانش فنی نیز تاثیر بسزایی در رشد و تکامل تحقیق و توسعه و کاهش اثرات زیست‌محیطی صنعت نفت شامل فلزها و پسماندها و پساب‌ها دارد.

بازاریابی سبز می‌تواند از طریق شناسایی بازارهای کنونی و آینده انرژی و ابزارهایی نظیر استانداردسازی فرایندهای تولید و توزیع در طی زنجیره ارزش، جایگزینی محصولات پاک با محصولات با آلایندگی زیاد، قیمت‌گذاری مناسب محصولات و فراورده‌ها و ترویج فعالیت‌های سبز شامل اطلاع‌رسانی و آموزش و گسترش دانش سبز،‌ کمک شایانی به سبز شدن صنعت نفت کند.

 دستاوردهای تحقیق: توسعه اقتصادی به‏جای توسعه محیط‌زیستی

راهبردهایی که توسط خبرگان برای اجرای بازاریابی سبز در صنعت نفت ایران پیشنهاد شده عبارتند از: سیاست‌گذاری‌های کلان انرژی در راستای حمایت از مشتریان و محیط‌زیست، طراحی ساختار مناسب برای اجرای بازاریابی سبز برای بخش انرژی، افزایش بهره‌وری انرژی، تقویت بخش خصوصی، توسعه فناوری‌ها، جهت‌دهی به نگرش مدیریت در راستای توسعه پایدار، توسعه منابع انسانی، توسعه سرمایه‌گذاری‌ها و اشاعه فرهنگ سبز. بیشترین تاکید خبرگان به‌ترتیب روی موضوعات راهبردی ساختار، نگرش مدیریت و بهره‌وری انرژی بوده است. بنابراین برای اجرای این الگو، پروژه‌های مرتبط با این موضوعات باید در اولویت اجرا قرار گیرند. از مهم‌ترین پیامدهای اجرای این مدل، حرکت به‌سمت توسعه پایدار در کشور است که به‌معنی پیشرفت در سه شاخه اقتصادی، زیست‌محیطی و اجتماعی است. در حال حاضر، نگرش غالب در صنعت نفت کشور به‌سمت توسعه اقتصادی است که سبب دورماندن کشور از محیط‌زیست پاک، سلامت مردم و تعاملات سازنده سیاسی با کشورهای عضو پیمان بین‌المللی زیست‌محیطی می‌شود. نقش مداخله‌گرها در این میان بسیار بااهمیت است و باید هنگام تصمیم‌گیری برای اجرای بازاریابی سبز به آن‌ها توجه شود. مداخله‌گرهای شناسایی‌شده در مدل این پژوهش شامل عوامل سیاسی مانند تحریم‌ها، عوامل اجتماعی مانند نقش سازمان‌های غیرانتفاعی و انجمن‌ها در ترویج فرهنگ سبز در جامعه و عوامل دولتی مانند سیاست‌گذاری‌های تشویقی و تنبیهی است. شناسایی این مداخله‌گرها ازطریق ابزارهای مختلف برای پیاده‌سازی بازاریابی سبز بسیار بااهمیت است. در نهایت باید گفت که نتایج تحقیق حکایت از ضرورت حرکت صنعت نفت کشور به‌سمت بازاریابی سبز دارد. یکی از محرک‌های بسیار مهم در این خصوص، نگرش مدیران ارشد و تصمیم‌گیران کلیدی کشور است که باید با استفاده از اشاعه فرهنگ سبز در رسانه‌ها و انتشارات عمومی آن را تحت تاثیر مثبت قرار داد. پس از آن، اصلاح ساختاری بخش انرژی برای تسهیل در فعالیت‌های بازاریابی سبز است. در نهایت،‌ اولویت‌بندی پروژه‌های سبز و اجرای آن‌ها است. سایر صنایع که آلایندگی قابل‌توجهی ایجاد می‌کنند نیز می‌‌توانند از الگوی استفاده‌شده در این تحقیق و با استفاده از نظرات خبرگان صنعت مربوطه، بازاریابی سبز را در صنعت خود طراحی و اجرا کنند و بدین ترتیب، کل کشور به‌سمت سبز شدن حرکت کند.