*CKGSB از مهم‌ترین مدارس کسب‌وکار در چین است که جک ما، بنیان‌گذار علی‌بابا جزو مهم‌ترین شاگردانش به‌حساب می‌آید.

 سوپرمارکت درجه‌یکی را تصور کنید که نوری سفید سرتاسرش را روشن کرده و در آن بهترین محصولات غذایی تازه داخلی و خارجی یافت می‌شود. فروشگاه هم‌زمان مرکز پخش هم هست: در چند نقطه از فروشگاه، روی تسمه نقاله جریان مداوم کیسه‌های خرید آبی‌رنگ را می‌توان دید که به سمت موتورسیکلت‌هایی که بیرون در انتظارند در حرکت است. آنها محصولات را به مشتریانی که سفارش آنلاین داده‌اند و خانه‌شان در فاصله کمتر از ۳۰ دقیقه تا فروشگاه است می‌رسانند. این یکی از فروشگاه زنجیره‌ای فرشیپو (Freshippo) در چین است که فقط محصولات غذایی تازه می‌فروشد. عده زیادی از مردم فرشیپو را آینده خرده‌فروشی محصولات غذایی قلمداد می‌کنند.

 در نگاه اول، فروشگاه‌های فرشیپو مثل هر سوپرمارکت سطح بالای دیگر به نظر می‌رسد اما ادغام فروشگاه با تکنولوژی آن را به مرحله دیگری رسانده است: همه محصولات بارکدی دارند که اگر موبایل را رویش بگیرید قیمت و اطلاعات مشخص می‌شود، خبری از صندوق‌دار نیست و شخص بدون کمک دیگران خریدش را حساب می‌کند. هم‌زمان روبات‌ها و ماشین‌ها محصولات را از فروشگاه به پیک‌های موتوری می‌رسانند. خریداران بدون آنکه دست در جیب کنند به کمک موبایل‌شان با سیستم پرداخت فراگیر Alipay - که این هم زیرمجموعه علی‌باباست - خریدشان را نهایی می‌کنند. دیگر سوپرمارکت‌های دنیا تا رسیدن به چنین وضعیتی احتمالاً چند سال فاصله دارند.

در چین این سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای به Hema معروف‌اند. آنها بخشی از تلاش علی‌بابا برای ترکیب فروشگاه‌های آنلاین و آفلاین مواد غذایی تازه‌اند که جک ما، بنیان‌گذار علی‌بابا از آن به عنوان «آینده خرده‌فروشی» یاد کرده است. فرشیپو واسطه‌ها را دور زده و با تولیدکننده اصلی - حتی در خارج از چین - ارتباط مستقیم گرفته است و به همین خاطر توانسته قیمت‌ها را پایین نگاه دارد. رضایت افرادی که تنها خرید می‌کنند جزو اهداف اصلی فرشیپو است به همین خاطر اندازه بسته‌بندی‌ها کوچک است و همه مواد غذایی، فقط یک روز در فروشگاه خواهند ماند تا تازگی جزو ویژگی‌های اصلی برند باقی بماند. خرید آنلاین سال‌هاست در چین محبوبیت دارد اما محصولات غذایی تازه در این روند جایی نداشته است.

چین به لحاظ امنیت غذایی سابقه خوبی ندارد به همین خاطر فرشیپو سیاست شفافیت را در پیش گرفته و به کمک اپ و بارکد ویژه محصولات، سرچشمه تمامی آنها قابل رهگیری است. خریداران به کمک اپ، پرفروش‌ترین محصولات را پیدا می‌کنند و از نظر دیگر مشتری‌ها راجع به آن محصول خاص آگاه می‌شوند.

بینگ جینگ استاد مدرسه کسب‌وکار CKGSB می‌گوید: «طبق آمار سال ۲۰۱۹ فروش آنلاین فقط حدود ۴ درصد کل بازار مواد غذایی تازه در چین را شامل می‌شود. هنوز اکثریت قاطعی از مردم ترجیح می‌دهند میوه، گوشت و سبزی‌جات را از فروشگاه محلی مورد اعتمادشان بخرند.» اولین فروشگاه فرشیپو در سال ۲۰۱۶ در شانگهای افتتاح شد و حالا ۲۲۸ شعبه دارد. به گفته جینگ «بالا بودن تعداد شعبه‌ها باعث شده فرشیپو نیاز به واسطه نداشته باشد و خود به طور مستقیم با تولیدکننده‌ها طرف شود. آنها مثلاً ماهی سالمون را از نروژ، گیلاس را از شیلی و کیوی را مستقیماً از نیوزیلند وارد می‌کنند.»

مایکل نوریس، مدیر بخش تحقیق و استراتژی در شرکت تحقیق بازار AgencyChina می‌گوید: «سرعت رشد فرشیپو واقعاً بالاست. از آگوست ۲۰۱۹ تا پایان سال تعداد فروشگاه‌ها از ۱۷۱ به ۱۹۷ رسیده است. علی‌بابا قصد دارد تا سال ۲۰۲۲ تعداد فروشگاه‌هایش در سراسر چین را به ۲۰۰۰ برساند.» 7Fresh رقیب مستقیم فرشیپو هم اعلام کرده قصد دارد طی سه سال آینده ۱۰۰۰ فروشگاه در چین افتتاح کند.

فروشگاه به مثابه انبار

ستون فقرات تجربه فرشیپو اپ موبایل آن است که چیزی بیشتر از یک راه سفارش محصول و پرداخت آنلاین به‌حساب می‌آید. وقتی دوربین موبایل را رو به بارکد دوبعدی (کیوآر کد) محصول می‌گیرید، به فیلم، اینفوگرافی و اطلاعاتی درباره منشأ آن دسترسی خواهید داشت. کشاورزش را خواهید شناخت، با تاریخچه محصول آشنا خواهید شد و حتی درباره شکل پختنش اطلاعات خواهید گرفت.

تعداد زیادی از سوپرمارکت‌های سنتی در بازارهای توسعه‌یافته در طول سال‌های اخیر عنصر آنلاین را به خدمات خود اضافه کرده‌اند اما فرشیپو از لحظه شروع با این ایده شکل گرفته است. به گفته پرفسور جینگ «کافی است به یکی از سوپرمارکت‌های فرشیپو بروید تا تفاوت عمیقش را با سوپرمارکت‌های سنتی احساس کنید. فرشیپو پایه‌گذار مدل خرده‌فروشی «فروشگاه به مثابه انبار» در چین است. در چنین حالتی فروشگاه دیگر شبیه سوپرمارکت سنتی نیست. می‌توانید در آن به شیوه تقریباً سنتی خرید کنید اما در اصل انباری شیکی است که برای پاسخگویی به سفارش‌های آنلاین طراحی شده است.» در حال حاضر ۶۰ درصد درآمد فرشیپو از طریق سفارش‌های آنلاین تأمین می‌شود.

وقتی قرار است محصولات در کمتر نیم ساعت پس از سفارش به دست مشتری برسند، سفارش‌ها به طور هم‌زمان در نقاط مختلف فروشگاه - بدون نیاز به دخالت افراد - توسط تسمه نقاله جمع‌آوری و به بخش تطبیق و ارسال روانه می‌شود. البته در دیگر کشورها هم شاهد استفاده از انبارهایی هستیم که روبوت‌ها وظیفه یافتن و حمل اجناس را در آنها برعهده دارند، اما سیستم ارسال ۳۰ دقیقه‌ای محصول در هیچ‌کدام از آنها دیده نمی‌شود.

ارسال ۳۰ دقیقه‌ای در فرشیپو رایگان است. نکته اینجاست که فرشیپو مشکلی با سفارش‌های کوچک ندارد و قبل از کرونا، میانگین قیمت هر سفارش حدود ۹۰ یوآن (۱۳ دلار) بوده است. طی بحران کرونا تعداد سفارش‌ها بالا رفت و مشتریان تازه‌ای به فرشیپو اضافه شدند میانگین ارزش سفارش‌ها به حدود ۴۰ یوآن (۶ دلار) رسید. فرشیپو برای حل این مشکل برنامه عضویت با مزایایی مثل تخفیف ۱۴ درصدی در سفارش‌های روزهای سه‌شنبه را معرفی کرد. به گفته نوریس «این برنامه باعث شد گروهی از خریداران به سمت خریدهای هفتگی حرکت کنند و سر فرشیپو کمی خلوت شود. قبلاً اکثر خانواده‌های چینی مواد خوراکی خود را چند بار طی هفته می‌خریدند. حالا فرشیپو در حال تغییر این عادت است.»

زیرساخت‌های مورد نیاز

استیون گاتریج، مسئول بخش چین در مرکز بازاریابی دیجتال AKQA می‌گوید: «روند کنونی در خرید آنلاین ناشی از روندی است که یک دهه پیش اتفاق افتاد و آن پذیرش گسترده تلفن‌های هوشمند توسط مردم بود. تلفن هوشمند بود که خرید آنلاین را در این حجم کنونی میسر کرد. موبایل‌ها تقریباً به بخشی تازه از بدن ما تبدیل شده‌اند و همیشه به ما وصل هستند. هر شرکتی که بتواند پرداخت موبایلی و خرید و فروش موبایلی را آسان‌تر و طبیعی‌تر کند برنده ماجراست.» در چین WeChat Pay و Alipay دو رقیب اصلی در این حوزه‌اند و هرکدام توانسته‌اند با ادغام خود در شبکه‌های اجتماعی و فروشگاه‌های آنلاین/آفلاین انحصار دوگانه‌ای را ایجاد کنند. بدون حضور این دو سرویس پرداخت در چین، و محبوبیت و سهولت بیش از حد استفاده از آنها، این میزان محبوبیت خرید آنلاین در این کشور امکان‌پذیر نبود.

نکته اینجاست که حالا که تعداد سرویس‌های فروش آنلاین بالا رفته و رقابت سخت‌تر شده، شرکت‌های موفق این حوزه - که سرمایه خوبی به دست آورده‌اند - وارد حوزه فروش آفلاین شده‌اند. در میان آنها می‌توان به شرکت مواد غذایی Three Squirrels و لوازم آرایشی بهداشتی Perfect Diary اشاره کرد که از دنیای کاملاً دیجیتال پا به عرضه جهان واقعی گذاشته‌اند. نوریس درباره آنها می‌گوید: «یک نکته جالب مشترک درباره این برندها که در جهان دیجیتال متولد شده‌اند و حالا به سمت فروش آفلاین می‌روند وجود دارد و آن نگاه آنها به فروشگاه‌های آفلاین است. آنها استفاده از فروشگاه‌های آفلاین را نوعی حرکت بازاریابی قلمداد می‌کنند، نه بیشتر.»

این فروشگاه‌ها تلاش می‌کنند تجربه‌ای یکپارچه میان جهان‌های آفلاین و آنلاین خود ایجاد کنند. مثلاً فرشیپو از تکنولوژی قیمت‌گذاری دیجیتال استفاده می‌کند. یعنی روی کالاهایش برچسب قیمت ندارد و می‌تواند قیمت هر محصول را در وب‌سایت و فروشگاه آفلاین به طور هم‌زمان و بدون هیچ دردسری تغییر دهد. هر لحظه که خریدار وارد وب‌سایت فرشیپو شود، یا دوربین موبایلش را به سمت بارکد محصول در فروشگاه آفلاین بگیرد، سیستم به سرور مرکزی وصل می‌شود و قیمت آن لحظه را به وب‌سایت یا موبایل شخص می‌فرستد. (خریداران چینی اصولاً به جای وفاداری به برندی خاص، به قیمت‌ها حساس‌اند.)

چنین سیستم قیمت‌گذاری و انبارداری کاملاً دیجیتالی به فرشیپو کمک می‌کند که اطلاعات عرضه و تقاضا را به صورت لحظه‌ای در اختیار داشته باشد. این هم در قیمت گذاری به آنها کمک می‌کند، هم در جمع‌آوری دیتا و فهم و پیش‌بینی رفتارهای خریداران. آنها حتماً بهتر از خود خریداران می‌دانند که در چه روزی از هفته کدام میوه بیشتر فروش می‌رود و مردم در کدام روز بیشتر شیر یا گوشت می‌خرند.

به علاوه چینی‌ها اصولاً برخلاف غربی‌ها مشکل خاصی با جمع‌آوری دیتای خود توسط شرکت‌ها ندارند و این به غول‌های فناوری چینی کمک می‌کند دیتای بیشتری جمع‌آوری کنند و در حوزه هوش مصنوعی و تحلیل دیتا از رقبای غربی خود پیش بیفتند. آنها با شناخت بهتر خریداران، روز به روز خدمات بهتری به آنها ارائه می‌کنند تا جنس بیشتری به آنها بفروشند.