کاربران اینترنتی به تبلیغات آنلاین برندها اطمینان زیادی ندارند. طبق یک بررسی در سال ۲۰۱۸ حدود ۲۵.۲ درصد کاربران آمریکایی از برنامه‌های ضد پخش تبلیغات استفاده کرده‌اند. آنها در عوض به اینفلوئنسرها در شبکه‌های اجتماعی روی آورده‌اند. اینفلوئنسر (influencer) به افرادی در شبکه‌های اجتماعی می‌گویند که خود را به کمک استایل شخصی‌شان متمایز می‌کنند و توانایی آن را دارند که توجه گروه بزرگی از افراد را به خود جلب کنند. آنچه که یک اینفلوئنسر می‌پوشد، سفری که می‌رود و آهنگی که گوش می‌دهد از دید دنبال‌کننده‌ها (followers) فریبنده‌تر و جذاب‌تر به نظر می‌رسد. به همین خاطر بازاریاب‌ها به طور فزاینده‌ای به دنبال فرصت‌های تازه می‌گردند تا محصولات و برندشان را به روش نه‌چندان مستقیم بازاریابی اینفلوئنسری به مشتریان معرفی کنند.

گروه زیادی از بازاریاب‌ها عموما رسانه‌های اجتماعی را به عنوان کانال ارزان‌قیمت تبلیغی در نظر می‌گیرند. با چنین نگاهی، یک اینفلوئنسر فقط اجراکننده سطحی‌ترین بخش استراتژی برند شرکت است و با استفاده از محصول در پست‌هایش در شبکه‌های اجتماعی باعث بیشتر دیده‌شدن آن و بالا رفتن فروش می‌شود. به این ترتیب، برندها اینفلوئنسرها را بر اساس تعداد مخاطبانشان انتخاب می‌کنند و هر زمان که کمپین تبلیغاتی‌ مرتبطی داشتند با آنها مذاکره می‌کنند و قرارداد می‌بندند. بازاریاب‌ها عملکرد هر اینفلوئنسر را در هر کمپین به کمک معیارهایی مشخص دنبال می‌کنند. اگر یک اینفلوئنسر نتواند به اهداف کوتاه‌مدت از پیش مشخص‌شده برسد، در کمپین به راحتی کس دیگری را جایگزین او می‌کنند. مدیریت رابطه با اینفلوئنسرها عموما توسط آژانس‌هایی تخصصی انجام می‌شود که در انتخاب اینفلوئنسرها، مذاکره با آنها بر سر قرارداد و بررسی عملکردشان، اصولا به یک روش مشخص عمل می‌کنند.

البته نوع دیگری از نگاه به اینفلوئنسرها هم وجود دارد. طی چند سال اخیر تعداد زیادی از اینفلوئنسرها به شدت حرفه‌ای شده‌اند و به طور فزاینده‌ای سعی می‌کنند با برندها به عنوان همراهی واقعی همکاری کنند. بررسی ما، که روی مصاحبه‌هایی چالشی با ۲۷ اینفلوئنسر در صنایع مد و آرایشی/بهداشتی انجام شد نشان می‌دهد که آنها از شکل رابطه‌شان با بازاریاب‌ها به طور فزاینده‌ای ناراضی‌اند.

ماجرای ماریون، یک اینفلوئنسر در حوزه سبک زندگی، می‌تواند موضوع را بهتر روشن کند. او که ۱۲۹ هزار دنباله‌رو دارد به ما گفت: «وقتی یک برند با من تماس می‌گیرد اول به این توجه می‌کنم که ایمیلش را چطور شروع کرده. اگر بگوید «سلام» یا «بلاگر عزیز»، حتی ایمیلش را نمی‌خوانم و آن را پاک می‌کنم. اسم من ماریون است و اگر شما بلاگ من را دنبال کرده باشید باید این را بدانید. در غیر این صورت شما این ایمیل را برای تعداد زیادی آدم فرستاده‌اید و به درد من نمی‌خورید. در صورتی که طرف من را به اسم خطاب کند حالا چک می‌کنم ببینم چقدر آن شخص درباره من و وبلاگم اطلاعات کسب کرده و چقدر من را می‌شناسد.»

در این میان شرکت‌های هوشمند متوجه شده‌اند که باید با اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی مثل سفیر برند برخورد کرد نه محل عرضه آگهی. می‌توان فروشگاه لباس‌ Asos را مثال زد که در طول سال‌های اخیر بازاریابی اینفلوئنسری را در مرکز استراتژی برند خود قرار داده است. Asos گروهی از اینفلوئنسرها را به دقت انتخاب کرده‌ که نماینده انواع استایل‌ها و شکل‌های مختلف بدنی باشند. این افراد قرار است به اکانت‌های مختلف برند در شبکه‌های اجتماعی عکس و فیلم برسانند. آنها لباس‌های Asos را می‌پوشند، از لوازم آرایش و اکسسوریز این برند استفاده می‌کنند و به صورت روزانه مظهر برند به حساب می‌آیند. این استراتژی Asos کوتاه‌مدت و کمپین‌محور نیست.

در صنعت آرایشی/بهداشتی هم لورئال پاریس، چنین رویکردی در پیش گرفته و قراردادهای بلندمدت با چند اینفلوئنسر بلندپایه بسته است. لورئال که بزرگ‌ترین شركت آرایشی/بهداشتی دنیا به حساب می‌آید به گروه متخصصان و سفرایش «جوخه زیبایی» می‌گوید. اینها برند را در توسعه محصولات جدید همراهی می‌کنند، برای مخاطبان راهنمای استفاده می‌نویسند و به مخاطب توصیه‌های آرایشی/بهداشتی می‌کنند. 

اینفلوئنسرها هم وقتی که استایل و صدایشان توسط برند جدی گرفته می‌شود بهتر عمل می‌کنند. در طول زمان اینفلوئنسر و برند همدیگر را بهتر می‌شناسند و اطمینان‌شان به هم بالا می‌رود. البته این رویکرد هزینه‌های خودش را دارد. پیدا کردن اینفلوئنسر مناسب برند و پیشبرد همکاری بلندمدت کار آسانی نیست. مدیران برند به رابطه نزدیک روزانه با اینفلوئنسرها نیاز دارند و این افراد عموما افراد آسانی برای همکاری نیستند. ضمنا بررسی عملکرد هر اینفلوئنسر در این روش سخت‌تر از روش کمپین‌محور است. با این حال این روش به گذاشتن زمان و هزینه‌اش می‌ارزد. Asos طی یک سال بعد از آغاز این روش تعداد فالوئرهایش را از ۱۲۳ هزار نفر به ۲۰۰ هزار نفر و لورئال طی همین مدت از ۴.۶ میلیون نفر به ۶.۳ میلیون نفر رساند.