در سال ۲۰۱۸ حدود ۱۹ درصد کل مصرف‌کنندگان در آمریکا - از جمله ۳۶ درصد افراد زیر ۲۵ سال-  دست‌کم یک محصول یا خدمات را به این خاطر خریده‌اند که یک اینفلوئنسر در شبکه‌های اجتماعی توصیه‌اش کرده بود. عجیب نیست که شرکت‌های آمریکایی هم از این نکته درس گرفته‌اند: در سال ۲۰۱۸ حدود ۷۵ درصد آنها از بازاریابی اینفلوئنسری استفاده کردند. ۹۲ درصد مدیران بازاریابی شرکت‌های آمریکایی اعتقاد دارند که این شکل بازاریابی جواب می‌دهد.

اینجا پای کمیسیون تجارت فدرال (FTC) وسط می‌آید. این کمیسیون از سال ۲۰۱۷ شرکت‌ها و اینفلوئنسرها را «دعوت کرده» تا پست‌های تبلیغی‌شان را از پست‌های معمولی مجزا و رابطه‌شان را با شرکت مورد نظر آشکار کنند. از اینفلوئنسرها خواسته شده در پست‌های تبلیغی از هشتگ‌ ‪#تبلیغ استفاده کنند یا عبارت paid partnership را در جای مناسبی بگذارند.

شرکت‌ها و اینفلوئنسرها از این توصیه استقبال نکرده‌اند. ۲۸ درصد اینفلوئنسرها گفته‌اند که اسپانسرها از آنها خواسته‌اند همکاری‌شان را آشکار نکنند. (سال گذشته این رقم ۲۹ درصد بود.) علت این رفتار مشخص است: بیشتر مردم احساس می‌کنند که اینفلوئنسر مورد نظر نسبت به شرکت و محصول بی‌طرف است و از آنها پولی نگرفته. کل ایده استفاده از اینفلوئنسرها در تبلیغات روی همین عقیده غلط بنا شده است. شرکت‌ها احساس می‌کنند اعتبار این شکل از تبلیغات دیجیتال دهان به دهان، با آشکارسازی پول گرفتن اینفلوئنسرها، از بین می‌رود.

تحقیق مجله هاروارد بیزینس ریویو که بین سال‌های ۲۰۱۵ تا ۲۰۱۸ انجام شده اما چیز دیگری می‌گوید. اول از همه، بلافاصله پس از توصیه FTC در سال ۲۰۱۷، آشکارسازی رابطه مالی اینفلوئنسرها و برندها تاثیری کوچک - اما قابل ملاحظه - روی نگرش مردم به آن محصولات گذاشت اما کمی بعد احساسات مردم به اینفلوئنسرها به وضع سابق برگشت. حالا - مثل سابق - زیاد برای مردم مهم نیست که اینفلوئنسر بگوید از برند پول گرفته یا نه.

در واقع آشکارکردن رابطه مالی با برند ممکن است باعث تقویت اهمیت اینفلوئنسرها در تصمیمات خریداران شود. در اواخر سال ۲۰۱۸ حدود ۸۸ درصد کاربرانی که مورد نظرسنجی قرار گرفتند معتقد بودند که اینفلوئنسرها به طور کلی به این خاطر یک برند را پیشنهاد می‌دهند چون از آن برند پول گرفته‌ا‌ند. این یعنی مردم کلا اعتقاد دارند که اینفلوئنسرها تحت حمایت مالی برندها هستند، چه اینفلوئنسر این را اعلام بکند و چه نکند. در چنین حالتی، آشکارسازی رابطه مالی با برند حتی نشانه خوبی تلقی می‌شود: خریداران زرنگ‌تر این را نشانه شفافیت و اصالت اینفلوئنسر مورد بحث به حساب خواهند آورد.

دیگر متخصصان حوزه بازاریابی شبکه‌های اجتماعی هم متوجه شده‌اند که شفافیت مالی اینفلوئنسر نشانه خبرگی او به حساب می‌آید. استفن بیزو متخصص بازاریابی اینفلوئنسرها در شرکت اوگیلوی می‌گوید که اینفلوئنسرها داشتن رابطه رسمی با برند را نشانه شایستگی خود برای دادن توصیه به دیگران می‌دانند. این نشان می‌دهد که چرا تعداد زیادی از اینفلوئنسرها با پست‌های گمراه‌کننده وانمود می‌کنند که فلان شرکت بزرگ اسپانسرشان شده است در حالی که این‌طور نیست.

این یافته‌ها چه معنایی برای مدیریت برند دارد؟ مدیران برند باید بدانند که هرگونه استراتژی بازاریابی آنلاین باید روی روابط بلندمدت با اینفلوئنسرها بنا شود. در چنین حالتی مدیران برند با دقت و حساسیت فراوان تعداد محدودی اینفلوئنسر را انتخاب می‌کنند تا ارتباطات آنلاینش را شکل دهند و کاربران، برند را با آن چند اینفلوئنسر به خاطر آورند.