برندها و خرده‌فروشی‌ها اخیراً راه جدیدی برای ایفای نقش در زندگی جوانان پیدا کرده‌اند: اینکه مراکز خرید را به مرکز تحصیل شما بیاورند. در گذشته، مراکز آموزش عالی نوعی برج‌عاج به شمار می‌آمدند؛ جایی که همه فقط به درس و تحصیل فکر می‌کردند و حتی کمی از دنیای بیرون جدا مانده بودند. حالا اما برندها و فروشگاه‌های بزرگ به دنبال آن هستند که در لحظات حضور دانشجویان در مراکز آموزشی، وقت خارج از کلاس آنها را پر کنند. در آمریکا شرکت‌هایی مثل تارگت و تریدِرز جو در پردیس چند دانشگاه و موسسه آموزش عالی فروشگاه باز کرده‌اند و دارند عادت‌های جدیدی را برای خرید در میان جوانان به وجود می‌آورند.

کیتی ساوین از موسسه تجاری مترو که فروشگاه‌های خرده‌فروشی معروفی دارد، معتقد است که فضای فعال و پررونق اطراف دانشگاه و حتی پردیس دانشگاه فرصتی است که هیچ برندی دوست ندارد رقابت در آن را از دست بدهد. یکی از اولین مراکز آموزش عالی در دنیا که حضور برندها و فروشگاه‌های خرده‌فروشی در پردیس دانشگاه را پذیرفت، دانشگاه پنسیلوانیا در آمریکا بود. مقامات دانشگاه می‌گفتند از یک فضای پارکینگ بزرگ که بی‌استفاده مانده بود استفاده بهینه‌ای کرده‌اند که هم برای دانشگاه درآمدزایی کرده و هم باعث شده در وقت دانشجویان صرفه‌جویی شود. در این فضا در پردیس دانشگاه پنسیلوانیا هم رستوران باز شد و هم فروشگاه‌های مختلف به راه افتادند. آن‌ها اجاره خوبی به دانشگاه می‌دهند و دانشگاه از درآمدش برای سرمایه‌گذاری‌های جدیدی استفاده می‌کند.

این در حالی است که تا پیش از این، بسیاری از فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروشی از افتتاح شعبه‌های جدید در محوطه یا اطراف دانشگاه‌ها اجتناب می‌کردند چون معتقد بودند مشتریان در این شعبات صرفاً دنبال کالاهای خاصی خواهند بود و پتانسیل جذب مشتریان گسترده‌تر در این فضا وجود نخواهد داشت. اما دانشگاهی مثل پنسیلوانیا که تصمیم گرفته بود از فضای پارکینگ بی‌استفاده‌اش حتماً درآمدزایی کند، شرایط اجاره خوبی را به برندهای خرده‌فروشی پیشنهاد داد. این فضا حالا بین ۹۰ تا ۱۰۰ درصد پر شده است.

حضور برندها و وجود چیزی شبیه مرکز خرید در محوطه دانشگاه ممکن است جذابیت‌هایی داشته باشد، اما همه به آن روی خوش نشان نمی‌دهند. مثلاً استارباکس در ماه ژانویه گذشته مجبور شد شعبه خود در نزدیکی دانشگاه کالیفرنیا در برکلی را تعطیل کند چون محلی‌ها به آن اعتراض داشتند. همچنین محدودیت‌هایی برای افتتاح فروشگاه‌های تجاری در نزدیکی دانشگاه نیویورک اعمال شده است. در برخی از موارد اعتراضی - از جمله در دانشگاه کالیفرنیای جنوبی- شغل‌های جدید ایجادشده در فروشگاه‌ها به افراد ساکن در مناطق نزدیک به دانشگاه اختصاص پیدا کرده تا جلوی اعتراضات بیشتر به روند احتمالی افزایش اجاره‌ها و افزایش قیمت رستوران‌ها (به خاطر حضور برندها در محله) هم گرفته شود.

اما روند نزدیک‌شدن دانشگاه و مراکز خرید ظاهراً طرفداران زیادی دارد و باعث می‌شود مشتریان وفاداری هم برای برندها به وجود بیاید. فروشگاه‌های زنجیره‌ای بهترین گزینه برای این نوع کار هستند، به خصوص با توجه به اینکه آنها می‌توانند با فروشگاه‌هایی در فرمت کوچک‌تر کارشان را آغاز کنند. مهم‌ترین کالاهایی که در این فروشگاه‌ها وجود دارد، وسایل لازم برای دانشجویان خوابگاهی، لوازم درسی، غذاهای سریع‌پخت، میوه و اسنک است. چنین فروشگاه‌های کوچکی با کالاهای محدودتر، بازدهی بیشتری نسبت به فروشگاه‌های بزرگ دارند. در کنار این فروشگاه‌ها به تدریج ساندویچ‌فروشی، آرایشگاه و فروشگاه‌هایی که اجناسی از سبک زندگی خاصی مثل زندگی وگان‌ها را ارائه می‌دهند هم باز شده‌اند. این در حالی است که پیش‌تر، بیشترین حضور تجاری در محوطه دانشگاه‌ها شامل بوفه‌های فست‌فود و در نهایت، فروشندگان لوازم‌التحریر یا کتاب‌فروشی می‌شد.

فروشگاه‌های زنجیره‌ای تارگت در آمریکا شاید معروف‌ترین فروشگاهی باشد که دارد سعی می‌کند در فضای آموزشی و نزدیک به دانشجویان، جای خوبی برای خود باز کند. تارگت در سال‌های اخیر صد فروشگاه در حوالی یا محوطه دانشگاه‌های آمریکا باز کرده و برنامه‌اش این است که در چند سال آینده، سی فروشگاه دیگر هم به آنها اضافه کند.

مسئله استفاده از فضای دانشگاه برای خرده‌فروشی شاید جدید به نظر برسد اما در چارچوب وضعیت جدید شهرهای جهان اصلاً غیرمنتظره نیست. واقعیت این است که در دانشگاه‌های بزرگ و پردانشجو، راه برای جذب برندها و خرده‌فروشی‌ها وجود دارد اما در دانشگاه‌های کوچک‌تر، این کار به‌صرفه نیست. قدرت بازار دارد در این شرایط خودش را بیشتر از گذشته نشان می‌دهد و به نظر می‌رسد که راه حفظ مشتریان آینده در فروشگاه‌های فیزیکی هم همین باشد. شاید بقای مراکز آموزش عالی و دانشگاه‌ها در آینده وابسته به همین جنبه تجاری بشود، چیزی که ممکن است هم‌زمان نشانه‌ای از افول قدرت فضای آموزشی هم باشد.