نمی‌شود که در آمریکا باشید یا اطلاعاتی هرچند اندک در مورد برندها و فروشگاه‌های آمریکایی داشته باشید و نام میسیز را نشنیده باشید. این نام یکی از مشهورترین برندها در میان فروشگاه‌های بزرگ زنجیره‌ای است که علاوه بر انواع پوشاک و کفش و کیف زنانه و مردانه، لوازم منزل هم می‌فروشد. میسیز یکی از نام‌های قدیمی این حوزه است، نامی که از سال 1858  کارش را شروع کرد، کلید فعالیت‌هایش را در ماساچوشت زد اما از یکی دو سال بعد که پا به نیویورک گذاشت ناگهان تبدیل به یک ستاره شد. در تمام این سال‌ها میسیز توانست در ایالت‌ها و شهرهای مختلف آمریکا ردی از خود به جا بگذارد و البته این قدمت و عظمت آن‌قدر زیاد بود که کسی نتواند به سادگی وارد رقابت با آن شود. اما سال‌های آغازین قرن بیست و یکم نشان داده‌اند که شرکت‌ها برای درخشش و حتی زنده ماندن دیگر نمی‌توانند به این عظمت و قدمت تکیه کنند. در دو دهه اخیر نام‌های بزرگ زیادی به زمین افتادند و حالا جز خاطره‌ای از آنها نمانده است و به نظر می‌رسد که میسیز هرچند نه به این وخامت اما درگیر مسئله‌ای مشابه است. حالا نام میسیز به عنوان یکی از شرکت‌های بزرگ در حال افول در فهرست‌های بسیاری تکرار می‌شود. سایت چیت‌شیت در مطلبی دلایل این افول را در شرکت بررسی کرده است که ترجمه آن را در این بخش می‌خوانید.

 میسیز، نام طلایی حوزه فروشگاه‌های بزرگ جندمنظوره که تقریباً در تمامی مراکز خرید بزرگ آمریکا هم نشانی از آن به چشم می‌خورد، دوران سختی را پشت سر می‌گذارد. در سال‌های اخیر شاهد مراجعه مشتریان کمتر و فروش کمتر بوده است و اعلام کرده که بخشی از شعبش را تعطیل می‌کند تا بتواند روی پایش بایستد.

در این چالش البته میسیز تنها نیست. کل صنعت خرده‌فروشی درگیر تغییرات بسیار دراماتیک بوده است. وقتی قواعد بازی تغییر می‌کند شما هم باید تغییر کنید اما پای شرکت‌های پرسابقه‌ای مانند سیرز و میسیز که در میان باشد، تغییر چندان هم کار ساده‌ای نیست. به همین دلیل برای این غول‌های حوزه خرده‌فروشی سخت است که بتوانند خودشان را با زمانه تطبیق دهند.

مشکل میسیز دقیقاً چیست؟ به صورت کلی سه پاسخ برای این سؤال وجود دارد: بالا رفتن هزینه نیروی کار، تغییر شیوه‌های خرید مشتریان و هجوم رقبای چابک‌تر. این وضعیت برای برندهای حوزه خرده‌فروشی و فروشگاه‌های بزرگ مانند یک گردباد واقعی است. نشانه‌های استیصال را می‌توانید در آنها ببینید. به نظر می‌رسد در هر روز و زمانی از سال که پا به یکی از فروشگاه‌های میسیز بگذارید، تمامی کالاهایش شامل 40 درصد تخفیف می‌شوند. اجازه بدهید نگاهی دقیق‌تر به دلایل فرو رفتن این شرکت در این وضعیت بیندازیم.

چرا میسیز در حال غرق شدن است؟

می‌توانید بگویید که مشکلات میسیز منحصر به این شرکت نیستند. شاید بگویید نمی‌توان دست روی یک عامل مشخص گذاشت و گفت که شرکت به خاطر این کارش دارد غرق می‌شود. مشکلات این شرکت را می‌توان خیلی ساده به گردن تغییر و تحول در حوزه تجارت انداخت یا تکنولوژیر را مقصر دانست. گناه را به گردن هر عاملی که می‌خواهید بیندازید اما یک نکته کاملاً مشخص است: برای بیرون زدن از این مهلکه میان‌بری وجود ندارد. سه دلیل عمده برای افتادن میسیز در گرداب شکست آورده شد که در این بخش نگاهی به آنها می‌اندازیم. یک دلیل چهارم هم می‌توان برای این افول متصور بود که البته میزان تأثیر آن چندان مشخص نیست.

 1. بالا رفتن هزینه نیروی کار

با هزینه نیروی کار شروع می‌کنیم. کار فروشندگی در خرده‌فروشی‌ها واقعاً شغل ناگواری است. کار می‌طلبد که مدت طولانی سرپا بایستید و مدام با مشتریانی روبه‌رو شوید که ممکن است خیلی بی‌ادب باشند. این شغل درآمد به صورت میانگین درآمد چندان خوبی هم ندارد و هرچه بازار نیروی کار پیچیده‌تر می‌شود، پیدا کردن متقاضی برای این شغل‌ها هم سخت‌تر می‌شود. برای همین است که هزینه پیدا کردن نیروی جدید، آموزش آنها و حفظ نیروهای موجود معمولاً به حاشیه رانده می‌شود. از آنجایی که حداقل دستمزد در بسیاری از شهرها و ایالت‌های آمریکا بالا رفته، سود حداقلی این فرشگاه‌ها صدمه بیشتری هم خورده است.

 2. یک مدل قدیمی

نکته دوم این است که به نظر می‌رسد مدل قدیمی کار دیگر چندان هم پایدار نیست. مشتریان دارند راه و رسم قدیمی خرید کردنشان را تغییر می‌دهند و به نظر می‌رسد که هر روز عده کمتری هستند که دلشان بخواهد در فروشگاه‌های بزرگ چندمنظوره پرسه بزنند تا عاقبت چیزی را که می‌خواهند پیدا کنند. وقتی می‌شود روی مبل لم داد و با گوشی هوشمند خرید کرد چرا باید رفت و در فروشگاه چرخید؟ این مسئله‌ای است که تمامی فروشگاههای بزرگ چندمنظوره با آن درگیر هستند. این دلیلی است که مثلاً وال‌مارت دارد شیوه فروشش را به مدل فروش از طریق آمازون تغییر می‌دهد. حالا که حرف آمازون شد باید اضافه کرد که این نام هم یکی از دلایل کلیدی است که میسیز و سایر فروشگاه‌های مشابه در حال سقوط هستند.

 3. رقابت

سومین متغیر بزرگ در این میان، ورود رقبای چالاک‌تر است. آشکارترین تهدید تا اینجای کار آمازون است اما دیگران هم دارند خودشان را به این بازار رقابت می‌رسانند. به عنوان مثال وال‌مارت سایت جت دات کام را خرید تا خودش را برای نبرد در حوزه فروش آنلاین آماده‌تر کند. اما شرکت‌هایی مانند میسیز چه؟ آن‌ها هنوز به فروش فیزیکی اقلام وابسته‌اند. شرکت‌هایی مانند آمازون بدون اینکه هزینه اضافی بابت فروشگاه‌های بزرگی بپردازند که پر شده از کالاهایی که به زحمت به فروش می‌رسند، در این رقابت پیشرو خواهند بود.

 از بایکوت چه خبر؟

در جریان انتخابات ریاست‌جمهوری سال 2016، میسیز تصمیم گرفت که خط فروش لباس‌های متعلق به شرکت نامزد انتخاباتی، دونالد ترامپ را از فروشگاه‌هایش حذف کند. این اقدام از سوی کسانی که از ترامپ خوششان نمی‌آمد با استقبال زیادی همراه شد اما عوارض جانبی این کار بایکوت شدن میسیز از سوی طرفداران او بود. ترامپ خودش هم در توییتر به این شرکت تاخت. سؤال اینجا است که آیا این بایکوت واقعاً تأثیر عمده‌ای بر روی کسب‌وکار میسیز داشت یا نه؟

واقعیت این است که پاسخ درست دادن به این سؤال آسان نیست. میسیز قبل از این بایکوت هم با انواع مشکلات دست به گریبان بود. تری لاندگرن، مدیرعامل میسیز بعد از بایکوت هم گفت که شرکت پای تصمیمی که گرفته است می‌ایستد. هرچند ترامپ و هوادارانش شاید خوش داشته باشند فکر کنند رو به افول رفتن میسیز حاصل کار آنها است اما همچنان نمی‌توان به روشنی گفت که این اقدام تأثیر عمده‌ای روی وضعیت این شرکت داشته است یا نه. علی‌رغم دشمنی‌های سیاسی که میسیز در حوزه عمومی با سیاستمداران داشته است، مشکلاتش بسیار عمیق‌تر از این هستند.

 جمع کردن بقایای خرده‌فروشی‌ها

مشکلات صنعت خرده‌فروشی به راحتی قابل حل کردن نیستند. ویترین‌های بزرگ و فروش حضوری و فیزیکی کالا همچنان محل اصلی درآمد شرکت‌هایی مانند میسیز هستند. وقتی به عددها نگاه می‌کنید متوجه می‌شوید که فروشگاه‌های فیزیکی همچنان جاهایی هستند که اغلب فعالیت‌های اقتصادی در آنها رقم می‌خورد اما معنایش این نیست که شرکت‌ها می‌توانند بدون ایجاد تغییر در خود همچنان به حیاتشان ادامه دهند. خرده‌فروشی‌ها در حال حاضر با سود حداقلی دارند کارشان را پیش می‌برند و هر خللی که در کسب این سود به دست آید کار را برای رشد آنها سخت‌تر می‌کند. درگیری‌های صنعت خرده‌فروشی البته می‌تواند به نفع مشتریان باشد. همان‌طور که پیش از این گفته شد اگر وارد یکی از فروشگاه‌های میسیز یا سیرز شوید می‌توانید در میان اجناسی راه بروید که هر کدام تا 50 درصد تخفیف خورده‌اند. انگار که هر روزتان جمعه سیاه باشد. (Black Friday اولین جمعه پس از روز شکرگزاری است که اغلب فروشگاه‌ها برای خرید سال نو تخفیف‌های عمده در نظر می‌گیرند.) تعداد رقیبان بیشتر (به خصوص رقبای حوزه آنلاین) باعث شده که خرده‌فروشان در فروشگاه‌های واقعی دست به نبرد در حوزه قیمت‌ها بزنند، نبردی که البته دلشان به آن راضی نیست. میسیز حتی مشغول کار بر روی راه‌اندازی فروشگاه‌های کوچک‌تر تخفیف دائمی است و البته چشم‌انداز چنین کاری شاید برای شرکت‌هایی مانند میسیز چندان خوشایند نباشد. اما در هر صورت این فرصتی است که مشتریان می‌توانند از آن استفاده کنند. سؤال اینجا است که شرکت‌های خرده‌فروشی تا چه اندازه موفق می‌شوند دست به تغییر راه و روش خودشان بزنند و چند نمونه از این شرکت‌ها می‌توانند پایان سال 2020 و فراتر از آن را ببینند؟