مقدمه

نسل Z (دهه هفتادی‌ها و دهه هشتادی‌های خودمان) امسال قرار است با پشت سر گذاشتن Millennials  (نسل هزاره) به بزرگ‌ترین گروه مصرف‌کنندگان دنیا تبدیل شوند. این یعنی برندهای بزرگ این گروه سنی را هدف اصلی خود قرار خواهند داد. صاحبان کسب‌وکار برای دور تازه‌ای از تغییرات عادات خرید آماده می‌شوند.

شرکت‌ها نمی‌توانند این گروه را نادیده بگیرند: نسل Z که حدود ۷ تا ۲۲ سال دارند حدود یک‌چهارم جمعیت دنیا را شامل می‌شوند. (آنها فقط در آمریکا قدرت خریدی ۱۴۳ میلیارد دلاری دارند.) برآوردهای اولیه نشان می‌دهد که نسل Z تاثیراتی جدی بر روند مصرف‌گرایی در دنیا خواهد گذاشت و شرکت‌ها که در سراسر دنیا با ظهور نسل هزاره‌ غافلگیر شده بودند با دردسرهایی بزرگ‌تر روبه‌رو خواهند شد.

نسل Z جهان بدون اینترنت را ندیده‌اند و در شبکه‌های اجتماعی نفس می‌کشند. آنها حتی از ایمیل هم زیاد استفاده نمی‌کنند. آنها آگهی‌های تلویزیونی را نمی‌بینند و به جای آن اینستاگرام یا یوتیوب را تماشا می‌کنند. آنها وفاداری به برندها را در همین شبکه‌های اجتماعی آغاز می‌کنند و ایفلوئنسرها -که برای آنها چیزی بین مجری تلویزیون و مشاور خرید به حساب می‌آیند- به آنها می‌گویند که فلان شرکت ارزش دارد یا نه.

از بوستون تا پکن و تهران، شرکت‌هایی که به دنبال پیشرفت هستند باید یاد بگیرند چطور دل این نسل جدید مشتری‌ها، نسل مشتریان همیشه آنلاین و همیشه در شبکه‌های اجتماعی را به دست آورند.

بلومبرگ/ بیزینس‌ویک در تازه‌ترین شماره‌اش بخش ویژه‌ای را به قدرت‌گیری این نسل اختصاص داده است. گزیده‌ای از آن پیش روی شماست:

۱.تجربه چین

شبکه‌های اجتماعی، شبکه‌های خرید

جوانان و نوجوانان چینی نه‌فقط از فروشگاه‌های فیزیکی، که از وب‌سایت‌های تجارت الکترونیک و تبلیغات مرسوم برندها فاصله می‌گیرند. راهکار چیست؟

وقتی میلکی گوآن ۲۰ ساله، دانشجوی دانشگاه شانگهای، لوازم آرایش می‌خرد تحت تاثیر برندهای مشهور یا تبلیغات شیک تلویزیونی نیست. او عضو یک شبکه‌ اجتماعی محبوب چینی مخصوص خرید - با نام شیائوهونگشو یا کتاب کوچک قرمز - است و هر روز آنجا می‌رود تا ببیند چه چیزی محبوب است و چه چیزی از مد افتاده. شیائوهونگشو یک استارت‌آپ است که نیمی از آن پلت‌فرم تجارت الکترونیک است و نیمه دیگرش شبکه‌‌ای اجتماعی. در آنجا گوآن یک اینفلوئنسر مشهور و آنلاین لوازم آرایشی را دنبال می‌کند که به هوادارانش یاد می‌دهد که چطور از لوازم آرایش استفاده کنند. همین چند هفته پیش، موقع تماشای پخش زنده یک اینفلوئنسر، گوآن ۴ محصول آرایشی بهداشتی خرید. او موقع خرید حتی از برنامه بیرون هم نیامد: روی لینک‌های پایین فیلم کلیک کرد و خرید انجام شد.

گوآن جزو میلیون‌ها خریدار نسل زِد به حساب می‌آید که بعد از ۱۹۹۶ به دنیا آمده‌اند و در حال کله‌پا کردن صنعت پرهرج و مرج خرده‌فروشی در چین هستند. آنها با گوشی‌هایشان بزرگ شده‌اند و شبکه‌های اجتماعی برایشان فقط جای وقت گذراندن نیست، جای پول خرج کردن هم هست.

نسل زِد چین با برندهای خوش‌آب و رنگ مشهور یا کمپین‌های سنتی تبلیغی هیجان‌زده نمی‌شود. تعداد زیادی از آنها به فروشگاه‌های فیزیکی و حتی فروشگاه‌های مرسوم آنلاین بی‌توجه‌اند. آنها از برنامه‌های پیام‌رسان‌ در موبایل، پخش زنده و فیلم‌های کوتاه در شبکه‌های اجتماعی به عنوان دروازه‌هایی برای خرید استفده می‌کنند.

این عصر جدید خرید و فروش در چین می‌تواند به ما دیدی کلی از آینده فروش در در سراسر دنیا بدهد. بر اساس برآورد شرکت فراست اند سالیوان، در سال ۲۰۲۲ بیش از ۴۱۳ میلیارد قلم کالا از طریق تجارت الکترونیک اجتماعی در چین به فروش خواهد رسید که نسبت به ۹۰ میلیون کالای سال ۲۰۱۷ شاهد رشدی ۵ برابر هستیم.

به همین خاطر است که از غول خرده‌فروشی گروه علی‌بابا تا iQiyi  - رقیب چینی نت‌فلیکس- همه در تلاش‌اند که پول نسل زِد را به سمت خود بکشانند. ژانگ شیائوبو، مدیر بخش تلویزیون هوشمند در iQiyi می‌گوید: «نسل جوان شور و کنجکاوی فراوانی دارد تا چیزهای جدید را امتحان کند. آنها بهبود روند مصرف را رهبری می‌کنند. آنها مهم‌ترین گروه مشتریان هستند که ما نمی‌توانیم نادیده‌شان بگیریم.»

وقتی مشترکان iQiyi فیلم و سریالی را در کامپیوتر می‌بینند لینک‌هایی زیر صفحه نمایان می‌شود. این لینک‌ها آنها را به مرکز خرید آنلاین شرکت می‌برند و آنجا می‌شود لباس‌ها و محصولات مورد استفاده سلبریتی‌های فیلم را بخرند. تکنولوژی جدیدی که این شرکت در ماه ژانویه معرفی کرده به خریداران اجازه می‌دهد موقع تماشای تلویزیون، در موبایل‌شان دست به خرید بزنند: آنها وقتی بازیگری را می‌بینند که لباس مورد علاقه‌شان را پوشیده، با کنترل از راه دور روی دکمه‌ای خاص می‌زنند روی صفحه تلویزیون یک بارکد ظاهر می‌شود، دوربین موبایل این بارکد را اسکن می‌کند و آنجا مستقیم وارد فروشگاه آنلاین شرکت می‌شوند تا خرید‌شان را نهایی کنند.

ژانگ می‌گوید: تجارت الکترونیک سهم کوچکی از درآمدهای iQiyi را شامل می‌شود اما به خاطر علاقه‌مندی رو به افزایش نسل جوان این سهم به سرعت در حال رشد است. طبق برآورد فراست اند سالیوان، انتظار می‌رود خرید اجتماعی تا سال ۲۰۲۲ به ۱۵ درصد کل تجارت آنلاین بدل شود. در سال ۲۰۱۷ این رقم ۸.۵ درصد بوده است.

در آمریکا، پلت‌فرم‌هایی مثل اینستاگرام و اسنپ‌چت اضافه‌کردن تجارت الکترونیک مستقیم درون برنامه‌هایشان را آغاز کرده‌اند. خرید اجتماعی به سرعت در حال رشد است البته درآمد ناشی از آن هنوز خیلی کوچک است. در سال ۲۰۱۸ تجارت اجتماعی حدود ۱۶.۹۴ میلیارد دلار در آمریکا فروخت، این فقط سه درصد از ۵۱۳.۶۱ میلیارد دلار فروش آنلاین آمریکا در این سال است.

البته مورد چین مورد منحصربه‌فردی است: سیستم‌های پرداخت آنلاین در این کشور به شدت توسعه‌یافته‌اند و این کمک می‌کند که خریداران هر لحظه که اراده کنند به آسانی خرید کنند. مشتریان نسل زِد در چین اصولا توسط والدین و پدربزرگ مادربزرگ‌ها لوس می‌شوند چون تک‌فرزند هستند. به علاوه دورنمای شغلی نسبتا مناسب در چین  باعث شده که نسل زِد حدود ۱۳ درصد خریدهای خانواده را انجام دهد، چیزی که در آمریکا فقط ۳ درصد است.

تعداد زیادی از خریدان نسل زِد در چین هنوز به شدت از طریق وب‌سایت‌های سنتی تجارت الکترونیک - مثل علی‌بابا - خرید می‌کنند اما علی‌بابا هم به دنبال راه‌های جدید است. علی‌بابا این کار را از طریق سایت تائوبائو که بزرگ‌ترین کسب‌وکار علی‌بابا به حساب می‌آید انجام می‌دهد. تائوبائو چیزی شبیه ebay است و به کاربران اجازه می‌دهد به کاربران دیگر جنس بفروشند. برخلاف ebay تائوبائو از تراکنش‌ها کمیسیون نمی‌گیرد.

چطور علی‌بابا از تائوبائو برای ورود به حوزه تجارت الکترونیک اجتماعی بهره می‌گیرد؟ اینجا پای TikTok وسط می‌آید:

شبکه‌ اجتماعی فیلم‌های کوتاه در سراسر دنیا ۱ میلیارد بار دانلودشده، از سال گذشته خرید مستقیم از علی‌بابا را آسان‌تر کرده است. اینفلوئنسرهای TikTok در فیلم‌ها درباره محصولاتی حرف می‌زنند که همان لحظه می‌شود آنها را از فروشگاه خودشان در علی‌بابا خرید. علی‌بابا از این روش مشتری پیدا می‌کند و TikTok هم از هر خرید کمیسیون می‌گیرد. اینفلوئنسرهای محبوب‌تر حتی دیگر نیاز ندارند در علی‌بابا بفروشند؛ آنها در خود TikTok  فروشگاه دارند تا محصولاتشان را کاملا از طریق اپ به فروش برسانند.

یک پلت‌فرم محبوب دیگر Bilibili است: وب‌سایت بازی‌های موبایل و ویدئویی در شانگهای که ۹۳ میلیون کاربر فعال ماهانه دارد و علی‌بالا جزو سرمایه‌گذاران مهمش به حساب می‌آید. منگ شیانگیوآن مشاور بخش فیلم، کمیک و انیمه تائوبائو می‌گوید که این بخش از تائوبائو بیش از ۱۰۰ میلیون کاربر دارد که نیمی از آنها بعد از ۱۹۹۵ به دنیا آمده‌اند. او اعتقاد دارد که در نهایت چنین همکاری‌هایی علی‌بابا را به اکوسیستم کامل برای تجارت دیجیتال اجتماعی مبدل می‌کند.

حرکت پول به شبکه‌های اجتماعی طبیعتا به نفع برندها و فروشگاه‌های بزرگی که از غافله عقب مانده‌اند نبوده است. الایجا ویلی، مدیر بازاریابی در Parklu پلت‌فرم چینی بازاریابی اینفلوئنسرها می‌گوید: عادات خرید نسل زِد توانایی ضربه‌زدن به کسب‌کارهایی را دارد که نمی‌توانند توجه یا اعتماد این نسل را بخرند. او به ژانگ دایی سلبریتی اینترنتی چینی اشاره می‌کند که در سال ۲۰۱۷ به یک مجله معروف گفته بود که از کیم کارداشیان بیشتر پول درمی‌آورد. ژنگ برندهای سنتی را با فروش محصولات خودش پشت سر گذاشته است: او از هوادارانش می‌خواهد که در مورد استایل‌های پیشنهادی‌اش همان لحظه نظر بدهند. او محصولات را به سلیقه خود و هوادارانش سفارشی می‌کند و چون خط تولیدش کوچک است سرعت تولیدش بالاست. چیزی که شرکت‌های بزرگ مد به خواب هم نمی‌بینند.

به علاوه برای شرکت‌های بزرگ درک وضعیت اینفلوئنسرها و پیش‌بینی روند بعدی مورد توجه آنها بسیار دشوار است. آنها نمی‌دانند نسل زِد چین ماه آینده تصمیم می‌گیرد کدام اینفلوئنسر را فالو کند. مثلا گوآن، دانشجوی اهل شانگهای، بعضی ایده‌های خود را از یک اینفلوئنسر نه‌چندان مشهور محصولات آرایشی- بداشتی می‌گیرد و که فقط ۴ میلیون هوادار در Weibo دارد. او جزو رده‌ بالاها نیست اما گوآن او را دوست دارد چون «توصیه‌هایش بی‌طرفانه است و خودش این محصولات را روی خودش امتحان کرده و به خاطر پولی که شرکت‌ها به او داده‌اند حرف نمی‌زند.» گوآن گاهی اوقات به فروشگاه تائوبائوی این اینفلوئنسر در علی‌بابا سرمی‌زند تا از برندهای مستقل خرید کند. دوست گوآن، کریستال یو، دانشجوی ۲۱ ساله اهل شانگهای می‌گوید: «من هم اول به شیائوهنگشو یا دیگر شبکه‌های اجتماعی می‌روم تا ببینم بلاگرها چه می‌گویند. آنها کمک می‌کنند تعداد گزینه‌ها برای من پایین بیاید و راحت‌تر انتخاب کنم.»

شیائوهونگشو هم توسط علی‌بابا پشتیبانی می‌شود. ۲۲۰ میلیون کاربر این شبکه روزانه ۳ میلیارد پست درباره مد، زیبایی و سبک زندگی منتشر می‌کنند. نیمی از کاربران این شبکه‌ هم بعد از ۱۹۹۵ متولد شده‌اند و این شکل از بازاریابی و خرید برای آنها همین‌قدر طبیعی است که دیدن آگهی‌های تلویزیون و مجلات برای پدران و مادرانشان.

2.تجربه امریکا

جاذبه جدید مراکز خرید

نسل Z با رفتن مداوم به مراکز خرید مشکلی ندارد - تا وقتی که موبایلش همراهش باشد و خبر خرید و عکسش را در شبکه‌های اجتماعی منتشر کند.

 نسل زِد در آمریکا با نسل‌های قبلی فرق می‌کند. از نوشیدنی الکلی اجتناب می‌کند، دنبال این است که شرکت‌ها در اینستاگرام موضع سیاسی هم داشته باشند و به نظر کارداشیان‌ها در حوزه‌های مختلف اطمینان دارد. اما شاید بزرگ‌ترین غافلگیری نسل Z برای بازاریاب‌ها چیز دیگری باشد: نسل زِد عاشق مراکز خرید است.

طبق یک بررسی «شورای بین‌المللی مراکز خرید» ۹۵ درصد نسل زِد طی دوره‌ای سه‌ماهه در سال ۲۰۱۸ حداقل یک بار به یک مرکز خرید بزرگ رفته‌اند، مقایسه کنید با ۷۵ درصد هزاره‌ای‌ها و ۵۸ درصد نسل ایکس که به این سوال پاسخ مثبت داده‌اند. نسل Z مال‌ها را دوست دارد: دوسوم آنها گفته‌اند که گشت‌وگذار در یک فروشگاه فیزیکی تجربه بهتری از خرید آنلاین است.

نیل سندرز، متخصص در مرکز گلوبال‌ دیتا ریتیل می‌گوید: «همیشه این فرض وجود داشت که هرچه نسل جوان‌تر باشد علاقه بیشتری به خرید آنلاین دارد و تجربه‌های فیزیکی خرید برایش جالب نیست. این در مورد نسل زِد صدق نمی‌کند.»

نسل زِد - یا گروهی از بچه‌ها، نوجوان‌ها و جوان‌هایی که بعد از اواسط دهه ۱۹۹۰ به دنیا آمده‌اند - همچنان از فروشگاه‌های فیزیکی لذت می‌برند. البته آنها رفتار نسل‌های قبلی را تکرار نمی‌کنند. نوجوان‌های امروز به طریقه متفاوتی از خواهران و برداران بزرگ‌تر یا پدر و مادرانشان با فروشگاه‌ها وارد تعامل می‌شوند و شرکت‌هایی که این تفاوت را احساس نمی‌کنند به راحتی به ورشکستگی خواهند افتاد: می‌توانید سرنوشت برندهای Charlotte Russe  یا Wet Seal یا Claire’s را ببینید که زمانی محبوب‌ترین فروشگاه‌ها در مراکز خرید نوجوانانه به حساب می‌آمدند.

یک چیزی که فروشگاه‌های موفق متمرکز بر نسل زِد یاد گرفته‌اند این است که با آیفون نباید جنگید! نسل زِد بخش عمده‌ای از وقتش را در موبایلش می‌گذراند و تعداد زیادی از آنها حتی با اینترنت ADSL در کامپیوتر بیگانه‌اند. شرکت‌هایی که متوجه نقش آیفون در زندگی نوجوان هستند فرصت‌های فراوانی پیش رو دارند و پاداشش را می‌گیرند.

مثلا به مورد برند Forever 21 که به طور دائم جزو فروشگاه‌های محبوب نوجوان‌های آمریکایی است توجه کنید: اگر با موبایل‌تان وارد فروشگاه آنها شوید، با یک لباس فروشگاه در اتاق پرو عکس بیندازید و آن را با هشتگ مخصوص در شبکه‌های اجتماعی پست کنید، و بعد پست‌تان را به صندوق‌دار نشان شدید ۲۱ درصد تخفیف می‌گیرید! خریداران عاشق این هستند و هشتگ F21PROMO حدود ۲۰ هزار بار در اینستاگرام استفاده شده و البته اکثر استفاده‌کننده‌ها نوجوان هستند. (در توئیتر یک خریدار که از این هشتگ‌ استفاده کرده و البته صورتش را با کلاه بیسبال پوشانده نوشته‌شده: مادرم مجبورم کرد! برای ۲۱ درصد تخفیف!)

شرکت‌های تکنولوژیک هم به خوبی از این روند بهره می‌گیرند. RetailMeNot که یک شرکت اینترنتی ارائه تخفیف‌های زمان‌دار است، وقتی خریداران وارد مرکز خرید می‌شوند به موبایل‌شان پیام می‌فرستد تا از تخفیف‌های ویژه در محل آگاهشان کند. نتایج بررسی‌های این استارت‌آپ نشان می‌دهد که ۹۱ درصد خریداران نسل زِد موقعی که در مراکز خرید هستند در اپ‌های موبایل‌شان دنبال تخفیف می‌گردند. فروشگاه‌ها هم در این میان سعی می‌کنند علاوه بر ارائه تخفیف، خودشان را برای عکس‌های اینستاگرامی جذاب‌تر کنند.

بر اساس یک نظرسنجی مرکز کاساندرا، حدود یک‌سوم خریداران نسل زِد می‌گویند خرید باید سرگرم‌کننده هم باشد. گروه فروشگاه‌های زنجیره‌ای آمریکایی Macy’s که جزو قدیمی‌های این حوزه به حساب می‌آید چند ماه پیش برای جلب نظر همین خریداران در ۳۶ مرکز خود فروشگاهی رنگارنگ و جذاب با نام Story راه انداخت. در یکی از این فروشگاه‌ها که ۷۰۰ مترمربع وسعت دارد میز پینگ‌پونگ، تونل رنگین‌کمان و دیوار بازی با رنگ‌ها وجود دارد: کاملا مشخص است که هدف اصلی اینستاگرامرها هستند.

در Story خرت و پرت‌هایی مثل اسباب‌بازی برای حیوانات خانگی، کیف‌هایی که موبایل را هم شارژ می‌کنند یا کتاب‌های راهنمای نوجوانانه وجود دارند. چیزهایی که به گفته جیف گنت، مدیرعامل میسیز، کسی به آنها نیاز ندارد اما وقتی در فروشگاه قدم بزنید به آنها احساس نیاز می‌کنید! هر دو ماه یک بار میسیز کل سیستم دکور را عوض می‌کند: دیوارها از نو رنگ می‌شوند، موکت‌ها تغییر می‌کنند و فرصت‌هایی تازه طراحی می‌شوند تا به درد رسانه‌های اجتماعی بخورند. گنت می‌گوید: «آن پیش‌بینی‌پذیری که سابقا در فروشگاه‌های چندمنظوره (Department store)  می‌دیدید اینجا وجود ندارد. هر دفعه که به فروشگاه بیایید چیزی تازه پیدا خواهید کرد.»

یک گزارش سال ۲۰۱۸ نشان می‌دهد تقریبا نیمی از خریداران نسل Z می‌گویند به دنبال محصولاتی هستند که انحصارا برای ذائقه و علایق آنها طراحی شده است. نسل‌های قبلی هم لباس‌ها و اکسسوریز خود را با دکمه‌ها و وصله‌ها شخصی می‌کردند. تقاوت وضع نسل جدید این است که حالا فروشنده‌ها تکنولوژی پیشرفته‌تری برای پاسخ به آرزوهای این نسل دارند. مارسی مریمن، مشاور متخصص خریداران نسل زِد در شرکت ارنست اند یانگ می‌گوید: «قبلا انتظارات از برندها پایین‌تر بود. حالا به خاطر پیشرفت تکنولوژی، نوجوان‌ها فکر می‌کنند هر چیزی امکان‌پذیر است.»

در تعدادی از فروشگاه‌های American Eagle خریداران می‌توانند شلوارهای جین خود را به میزی ببرند که برای آنها وصله‌پینه‌های شیک، نقاشی و نقش برجسته اضافه می‌کند. برند Champion هم فروشندگان خود را آموزش داده که هروقت مشتری‌ها و هر جای لباس خواستند به کمک وسیله‌ای مخصوص نقش C لوگوی مشهورشان را روی لباس‌ها بزنند. شرکت Levi Strauss هم در تعدادی از فروشگاه‌های منتخبش اجازه می‌دهد حرف اول اسمتان را روی ژاکت‌ها و جین‌های مشهورشان سوزن‌دوزی کنید. ساندرز تحلیل‌گر گلوبال‌ دیتا ریتیل می‌گوید: «فروشگاه‌های سنتی هیچ‌وقت واقعا به احساس نوجوانان و جوانان درباره تجربه خرید اهمیت نمی‌دادند. این شروع به تغییر کرده است.»