احداث بنای یک مجتمع تجاری با وجود همه هزینه‌ها، سختی‌ها و مشکلات مرحله ابتدایی در ایجاد یک مجتمع چندمنظوره به حساب می‌آید. آنچه یک مجتمع را از دیگر مجتمع‌ها متمایز می‌سازد، نه زیبایی و شکوه بنا و تعدد امکانات مختلف بلکه میزان موفقیت آن در ذهن مصرف‌کنندگان و مخاطبان عام و خاص است. در کنار این عوامل، اصطلاحاتی نظیر «بورس» بودن، «آدرس» بودن،‌ »شناخته‌شده» بودن و «پاخور» بودن و غیره ازجمله مهم‌ترین شاخصه‌های موفقیت یک مجتمع تجاری محسوب می‌شود. در سال‌های اخیر شاهد رشد بیش‌ازپیش ساخت و راه‌اندازی مجتمع‌های تجاری در سراسر کشور بوده‌ایم. اما علاوه بر رشد روزافزون تعداد این مجتمع‌ها،‌ فقط برخی از آن‌ها موفق شده‌ و تعداد زیادی بازدیدکننده در خود جای داده‌اند و سایر مجتمع‌ها دائما در حال تغییر و تحول واحدهای تجاری خود هستند و ادامه این روند می‌تواند به شکست و تغییر کاربری مجتمع‌های تجاری ختم شود که این امر عواقب مالی جبران‌ناپذیری خواهد داشت. نمونه این امر را در کشورهای اروپایی و آسیایی تجربه کرده‌ایم. برای مثال، در ترکیه رقابت مجتمع‌های تجاری به‌حدی بود که برخی از آن‌ها محکوم به شکست و مجبور شده‌اند کاربری‌شان را تغییر بدهند و به بیمارستان یا مدرسه تبدیل شوند. یکی از راه‌های برون‌رفت از این معضل، استفاده از ابزارهای ترفیعی موثر نظیر به‌کارگیری شخصیت‌های مشهور حامی در تبلیغات مجتمع‌های تجاری به‌منظور ایجاد و تقویت باورهای ذهنی مثبت و جلب اعتماد مخاطبان و مشتریان است. علیرضا بخشی‌زاده، اسدالله کردنائیج، سید حمید خداداد حسینی و پرویز احمدی در تحقیق خود تلاش کرده‌اند که اثر سلبریتی‌های حامی مجتمع را بر موفقیت این اماکن بررسی کنند و نتایج پژوهش خود را در آخرین شماره فصلنامه «پژوهشنامه بازرگانی» در موسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی منتشر کرده‌اند.

***

در عصر اطلاعات، مجتمع‌های تجاری باید بتوانند روزآمد حرکت کنند و از همه ظرفیت‌های تبلیغاتی موجود برای خود استفاده کنند. تردیدی وجود ندارد که دو گروه هنرمندان و ورزشکاران گروه‌های مرجع موردتوجه مخاطبان و شرکت‌های تبلیغاتی هستند. با استفاده از شخصیت‌های مشهور در تبلیغات می‌توان علاوه‌بر افزایش آگاهی به تصویرسازی و جایگاه‌یابی در ذهن مشتریان مبادرت ورزید و با سرمایه‌گذاری بر جایگاه‌سازی در ذهن مخاطبان به موفقیت مجتمع‌های تجاری کمک کرد. براساس یک برآورد، تا هنگام مرگ حدود یک‌ سال و نیم از عمر ما صرف دیدن تبلیغات می‌شود و بر اساس تجربه اثبات‌ شده که موارد شکست تبلیغات بیش از موارد موفقیت آن‌ها است. یکی از دلایل مهم شکست یا موفقیت به واژه تاثیرگذاری برمی‌گردد. بنابراین استفاده از مفاهیم نوین بازاریابی در تبلیغات برای تقویت و تاثیرگذاری بر ادراکات مخاطبان از نام تجاری به‌طور روزافزونی در حال گسترش است. بهره‌گیری از افراد مشهور که از جنبه‌های مختلف مورد توجه عموم قرار گرفته‌اند، نماد بصری بسیار موفقی است که مستقیم یا غیرمستقیم بر عقاید و باورهای رفتاری تاثیر می‌گذارد. در واقع، یک‌چهارم تبلیغات جهان از تایید شخصیت‌های مشهور استفاده می‌کند. تایید شخصیت مشهور بر اثربخشی تبلیغات،‌ بازشناسی برند، به‌یادآوری برند، قصد خرید و حتی رفتار خرید اثر می‌گذارد. مطالعات همچنین نشان داده‌اند که تایید شخصیت مشهور منجر به نگرش مساعد و مثبت نسبت به برند می‌شود و موفقیت آن را به دنبال دارد.

یکی از صنایعی که شخصیت‌های مشهور می‌تواننند نقش موثری در ارتقای سطح اعتبار برند و موفقیت آن‌ها داشته باشند،‌ صنعت مجتمع‌های تجاری است. در این پژوهش به بررسی رابطه بین شخصیت مشهور حامی یعنی  علی دایی، فوتبالیست مطرح و آقای گل جهان، بر اعتبار برند و موفقیت مجتمع تجاری الماس در تهران تمرکز شده است و با این مطالعه، تاثیر سلبریتی‌ها بر برندهای مجتمع‌های تجاری مورد پژوهش قرار گرفته است. این امر می‌تواند مزایای بسیار زیادی برای مجتمع‌های تجاری، آژانس‌های تبلیغاتی، مشتریان و افراد مشهور به دنبال داشته باشد.

در این تحقیق، چارچوب نظری از مدل «حافظه شبکه پیوندی» از علم روان‌شناسی ادراکی و نظریه «علامت‌دهی برند» از علم اقتصاد اطلاعات نشئت گرفته است. حافظه شبکه پیوندی برای توضیح رابطه بین شخصیت مشهور حامی و موفقیت مجتمع‌های تجاری و نظریه علامت‌دهی برند برای توضیح نقش میانجی‌گرانه‌ای استفاده شده است که اعتبار برند در این رابطه بازی می‌کند. درباره مدل حافظه شبکه پیوندی می‌توان گفت که حافظه انسان شبکه‌ای متشکل از غده‌های مختلف است که توسط حلقه‌های پیوندی به هم متصل شده‌اند. این غده‌ها تکه‌هایی از اطلاعات هستند که با حلقه‌های پیوندی به هم متصل می‌شوند. درنتیجه، هر یک از این غده‌ها منبعی بالقوه برای فعال‌سازی سایر غدد محسوب می‌شوند و هر غده فعال‌شده به‌واسطه حلقه‌های پیوندی،‌ غده یا غده‌های مرتبط با خود را فعال می‌کند. این مدل به‌طور مکرر در بازاریابی برای توضیح ساختار حافظه و درنتیجه تداعی‌های برند در ذهن مشتریان استفاده شده است. یک شخصیت مشهور و یک برند پس از پیوند خوردن با هم،‌ غده‌هایی را در ذهن افراد فعال می‌کنند که به تداعی‌های یکسانی در ذهن آ‌ن‌ها ختم می‌شود. درنتیجه، وقتی یک مصرف‌کننده به شخصیت مشهور حامی فکر می‌کند، ممکن است خودبه‌خود و غیرارادی برند نیز در ذهنش تداعی شود و برعکس، زمانی که به برند فکر می‌کند، شخصیت مشهور در ذهنش تداعی شود. این ارتباط می‌تواند یک پیوند مطلوب ایجاد کند که به موفقیت مجتمع‌های تجاری ختم می‌شود. از سوی دیگر، در نظریه علامت‌دهی برند، شرکت‌ها می‌توانند از برندها به‌عنوان علامت‌هایی برای انتقال اطلاعات در یک بازار مملو از اطلاعات ناقص و غیرمتقارن، استفاده کنند. علامت‌های برند تمام استراتژی‌های آمیخته بازاریابی گذشته و فعلی درباره یک برند را نشان می‌دهد. مفهوم علامت برند را می‌توان به‌وسیله دو مفهوم وضوح و اعتبار بررسی کرد. وضوح به کم بودن ابهام علامت برند اشاره دارد، درحالی‌که اعتبار به این‌که چطور اطلاعات به‌طور موثر و البته صحیح و قابل‌اعتماد توسط علامت برند منتقل می‌شود،‌ اشاره می‌کند. به‌عبارت دیگر، بر مبنای نظریه علامت‌دهی برند، مشتریان برندها را براساس علامت‌هایی که در طول زمان از خود ساطع می‌کنند می‌شناسند و با دیدن یا درک این علامت‌ها در ذهن خود به برندها اعتبار می‌بخشند و به آن‌ها اعتماد می‌کنند.

درباره رابطه بین اعتبار شخصیت مشهور حامی و اعتبار برند می‌توان گفت که یک شرکت می‌تواند به‌واسطه بهبود کیفیت اطلاعاتی منتج از استراتژی‌های بازاریابی، اعتبار برند خود را بهبود بخشد که این امر می‌تواند از طریق حمایت یا تایید برند تحت حمایت توسط شخصیت‌های مشهور دنبال شود. وقتی این شخصیت‌ها از یک برند خاص حمایت می‌کنند، سطح اعتبار این برندها در ذهن مخاطبان ارتقا می‌یابد و به‌طور مثبتی تحت تاثیر قرار می‌گیرد. در مجموع،‌ اعتبار بالای شخصیت‌های مشهور حامی به اعتبار بالاتر برند منجر خواهد شد. با این فرض‌ها،‌ انتظار می‌رود که به‌کارگیری شخصیت مشهور، یادآوری و تشخیص برند مجتمع‌های تجاری را تسهیل کند. موفقیت مجتمع‌های تجاری عمدتا شامل کنترل مفاهیم مرتبط با برند در ذهن مشتریان می‌شود. محققان از اهرم‌کردن عوامل پیونددهنده ثانویه نظیر شخصیت‌های مشهور برای تقویت برند در ذهن بازدیدکنندگان طرفداری کرده‌اند. به‌علاوه، وقتی یک شخصیت مشهور از یک برند حمایت و آن را تایید می‌کند، ممکن است مشتریان بسیاری از ویژگی‌ها و مشخصه‌های برجسته شخصیت مشهور را به برند تحت حمایتشان نسبت دهند. تایید و حمایت شخصیت‌های مشهور همچنین می‌تواند به‌عنوان راهنماهای خارجی و مورداعتماد مشتریان عمل کند و اطلاعات مربوط به ویژگی‌های محصول و کیفیت آن‌ها را به مشتریان اطلاع دهد و درنتیجه عدم اطمینان مشتریان را کاهش دهد و ترجیح محصول را در آن‌ها تشویق کند. محققان پیمایشی در میان جامعه آماری مشتریان واحد تجاری مورد تحقیق انجام دادند و برای این کار از پرسش‌نامه استفاده کردند.

 دستاوردهای تحقیق: شخصیت‌های مشهور در موفقیت تجاری تاثیرگذارند

نتایج تحقیق مشخص کرد که فرضیه تاثیرگذاری معنادار به‌کارگیری شخصیت‌های مشهور بر اعتبار برند مجتمع‌های تجاری درست است. بنابراین به مدیران و گردانندگان مجتمع‌های تجاری پیشنهاد می‌شود که فعالیت‌های تبلیغاتی خود را بر استفاده از شخصیت‌های مشهور و معتبر معطوف سازند تا از این طریق، اعتبار برند خود را بهبود بخشند و جایگاه خود را در اذهان مشتریان تقویت کنند. در واقع، گردانندگان مجتمع‌های تجاری می‌توانند با به‌کارگیری شخصیت‌های مشهور در تبلیغات خود، علاوه بر افزایش آگاهی، به تصویرسازی و جایگاه‌یابی در ذهن مخاطبان مبادرت ورزند. یکی از پیشنهادهای کاربردی در این حوزه، بررسی تناسب شخصیت مشهور حامی و برند تبلیغ‌شده است. اگر شخصیت مشهور و نوع محصول یا خدمت تبلیغ‌شده تناسب نداشته باشند،‌ توجه بیننده به‌جای آن‌که بر ایده مرکزی متمرکز شود، سرگردان خواهد شد. حتی به‌کارگیری شخصیت نامرتبط می‌تواند بر موفقیت مجتمع تجاری تاثیر منفی نیز داشته باشد. همچنین با توجه به این‌که مخاطبان با انگیزه‌های متفاوت و برای تامین نیازهای مختلفی (اعم از خرید یا پرسه‌زنی) در مجتمع‌های تجاری حضور می‌یابند، به مدیران پیشنهاد می‌شود قبل از انتخاب شخصیت مشهور،‌ ویژگی‌های جامعه هدف و مشتریان خود را مشخص کنند و به بررسی سطح شناختی، سطح احساسی، نگرش، انگیزش، عادات و نیازهای مشتریان هدف و مخاطبان خود بپردازند و بر طبق آن، برنامه‌ریزی برای تبلیغات و استفاده از شخصیت مشهور را انجام دهند تا میزان اثربخشی تبلیغات افزایش یابد. در همین خصوص، تحقیقات مختلفی نشان داده‌اند که استفاده از شخصیت‌های مشهور در تبلیغات در ذهن مخاطبان 18 تا 24 ساله تاثیر بیشتری دارد یا در تحقیقات دیگر نشان داده شده که مردان بیشتر به میزان اعتبار شخصیت‌های مشهور توجه دارند، درحالی‌که زنان بیشتر به ظاهر و جذابیت شخصیت مشهور توجه می‌کنند. همچنین شایان ذکر است که برند شدن یا چهره تبلیغاتی شدن تبعاتی دارد که فرد مشهور باید آموزش ببیند تا بتواند به‌خوبی به وظایفش عمل کند.