درآمدزايي يكي از مهم‌ترين دغدغه‌هاي مديريت در ورزش است كه بخشي از آن مي‌تواند از فروش بليت مسابقات تأمين شود. هدف از انجام اين تحقيق ارائه مدل پوياي تعيين سياست درآمدي ناشي از فروش بليت مسابقات در ليگ برتر فوتبال ايران بوده است که نتایج آن در شماره 1 دوره 52 نشریه علمی – پژوهشی «مجله تحقیقات اقتصادی» در دانشگاه تهران با عنوان «تعيين سياست بهينه در افزايش درآمد مسابقات ورزشي مبتني بر قيمت بليت، با استفاده از رويكرد پويايي‌شناسي سيستم؛ مورد مطالعه ليگ برتر فوتبال ايران» به قلم مينا نوروزي، ژاله معماري و كاظم عسكري‌فر منتشر شده است. در این پژوهش، در مصاحبه با 12 نفر از خبرگان و نظرخواهی با 13 پرسش‌نامه، معادلات حاكم بر روابط شناسایی شده است. در این مطالعه، سه سياست افزايش مطلوبيت زمان برگزاري مسابقه، روش فروش بليت و تبليغات قبل از شروع مسابقه، بررسي شده و نتايج مدل نشان داده است كه تبليغ و پس از آن، زمان مسابقه بيشترين تأثير را بر قيمت و در نتيجه بر درآمد مسابقه دارد.

***

ورزش يكي از مقوله‌هاي جوامع مدرن صنعتي است كه بخش بزرگي از جمعيت هر كشور به اشكال گوناگون با آن سروكار دارند و فعاليت‌هاي ورزشي بخش عمده‌اي از زندگي اجتماعي را تشكيل مي‌دهند. در اين ميان، فوتبال از پرطرفدارترين ورزش‌ها محسوب مي‌شود كه لبريزبودن ورزشگاه‌ها از تماشاچيان اين ورزش را مي‌توان گواهي بر اين ادعا دانست. منابع اصلي درآمد تيم‌هاي ورزشي را مي‌توان از فروش بليت، واگذاري حق بهره‌برداري از امتيازات و حق پخش تلويزيوني دانست. براي ايجاد حداكثر سود، لازم است كه مديران، بينشي در مورد رابطه بين قيمت بليت و ميزان حضور تماشاگران در ورزشگاه داشته باشند. مجموعه عواملي از قبيل قيمت بليت، درآمد هواداران، جمعيت شهر ميزبان، كيفيت تيم و قدمت استاديومي كه بازي‌ها در آن برگزار مي‌شود، بر تقاضا براي بازي‌ها اثرگذارند.

يكي از مهم‌ترين متغيرهاي اقتصادي مؤثر بر تقاضاي هر كالا و از جمله مسابقات فوتبال، قيمت است. در صورتی‌که مهم‌ترين عامل در رونق ورزش حرفه‌اي افزايش تعداد تماشاگران است چراكه تماشاگران علاوه بر اينكه با خريد بليت مسابقات به صورت مستقيم درآمدهايي را براي باشگاه‌ها و ليگ‌هاي حرفه‌اي دارند، به‌صورت غيرمستقيم نيز نقش عمده‌اي در درآمدزايي از راه جذب حاميان مالي و فروش حق پخش تلويزيوني و خدمات جانبي ايفا مي‌كنند. از طرفي، قيمت مناسب بليت از عوامل مهم و تأثيرگذار بر حضور تماشاگران در استاديوم‌هاي ورزشي است. امروزه در صنعت فوتبال براي افراد مختلف و در مسابقات مختلف قيمت‌هاي مختلفي ارائه مي‌شود. اين در حالي است كه در فوتبال ايران براي مسابقات يك فصل قيمت‌هاي يكساني تعيين می‌شود و اگر تغييراتي در قيمت بليت برخي مسابقات وجود داشته باشد، آن تغييرات با توجه به تقاضاي انتظاري است. به عبارت دیگر، اگر پيش‌بيني شود كه مسابقه‌اي تماشاگر كمتري خواهد داشت، قيمت بليت كاهش داده مي‌شود يا حتي به صفر مي‌رسد و بالعكس. تحت چنين شرايطي هم‌اكنون درآمد بليت‌فروشي براي باشگاه‌ها در ايران فقط 1.2 درصد است. با اين روند نمي‌توان انتظار داشت كه باشگاه‌ها بتوانند از پس هزينه‌هاي سنگين خود برآیند يا بحران‌هاي مالي و اقتصادي پيش رو را پشت سر گذارند. داشتن حاشيه مالي نسبتا امن، مي‌تواند به اعضاي تيم در ارائه عملكردي بدون حاشيه و فوتبالي زيبا و مدرن به دور از تنش‌هاي محيطي كمك مؤثري كند.

مطالعات داخلي انجام‌گرفته در حوزه فوتبال، منحصر به مطالعه ساختار سازماني فدراسيون فوتبال ايران، مطالعه مسائل و مشكلات فوتبال كشور، تطبيق محتواي ساختار و اساسنامه فدراسيون فوتبال و نيز مقايسه وضعيت باشگاه‌هاي ليگ حرفه‌اي ايران با معيارهاي يوفا و چند باشگاه از ديگر كشورها بوده است. همچنين مي‌توان به آنچه در فوتبال ايران براي تعيين قيمت بازيكنان مطرح است، اشاره كرد. موضوع آمادگي‌هاي تكنيكي و تاكتيكي، مقبوليت بازيكن و برند باشگاه و متغيرهاي تبيين‌كننده هريك از اين عوامل در بازيكنان است. اما آنچه كه سبب ايجاد سؤال مي‌شود، نبود توجه كافي مديران و مسئولان ورزش باشگاه‌ها به آمادگي جسماني بازيكنان است.

اما در مورد تحقيقات انجام‌گرفته در حوزه ورزش در خارج از كشور، مثلا عوامل تاثیرگذار بر قيمت بليت‌هاي ليگ برتر فوتبال انگلستان در چهار گروه عوامل اقتصادي، جمعيت‌شناختي، عوامل جذب‌كننده و ساير عوامل عملكردي می‌توان اشاره کرد. عوامل اقتصادي از قبيل پوشش تلويزيوني، قيمت بليت‌هاي فصلي و پوشش تلويزيوني ديگر رويدادهاي مهم ورزشي در زمان بازي و متوسط درآمد جمعيت است. همچنين عوامل جمعيت‌شناختي شامل ميزان جمعيت، تركيب قومي (نژادي) جمعيت و وجود ليگ‌هاي ورزشي كوچك براي بچه‌ها و نوجوانان بوده است. عوامل جذب‌كننده نيز نتایج (پيروزي- شكست) در بازي‌هاي خانگي، تعداد بازيكنان ستاره در فهرست تيم ميهمان و ميزبان و نزديكي رقبا در طول فصل را در بر مي‌گيرد. ساير عوامل عملكردي از قبيل بازي‌هاي شيفت بعدازظهر، ربع اول، دوم، سوم يا چهارم فصل، نظافت و تميزي اماكن، دسترسي آسان و چندمسيره به اماكن و وجود پاركينگ نيز بر قيمت بليت اثرگذار بوده است.

در هر حال، در این پژوهش پس از انجام مصاحبه‌ها و پرکردن پرسش‌نامه‌ها توسط کارشناسان و خبرگان مسابقات فوتبال، روش تحقیق علمی انجام شد و مدل‌شناسی و تعیین متغیرهای علی در وضعیت مسابقات صورت گرفت. پس از تعيين و تأييد اعتبار مدل در راستاي افزايش سطح درآمدي مسابقات ورزشي ناشي از فروش بليت، سه سياست افزايش مطلوبيت روش فروش بليت، افزايش مطلوبيت زمان مسابقات و تبليغات روي مسابقات با استفاده از مدل مقايسه شد. از آنجا كه در سيستم‌هاي پويا، به دليل وجود روابط غيرخطي بين متغيرها، ممكن است نتايج به‌دست‌آمده در كوتاه‌مدت، ميان‌مدت و بلندمدت با هم متفاوت باشند، بررسي در سه مقطع زماني سال اول (كوتاه‌مدت)، سال سوم (ميان‌مدت) و سال دهم (بلندمدت) ، بررسي و مبناي ارزيابي سياست قرار گرفت. براساس نتايج به‌دست‌آمده، مشاهده مي‌شود كه مطلوبيت زمان بازي، بيشترين تأثير را بر قيمت بليت و در نتيجه منابع درآمدي ناشي از مسابقات دارد. همچنين مشاهده مي‌شود كه اين تأثير در دوره‌هاي ميان‌مدت و بلندمدت نسبت به دوره‌هاي كوتاه‌مدت، بيشتر است و مي‌تواند مبناي تصميم‌گيري در حوزه مديريت منابع ليگ فوتبال باشد.

 یافته‌ها

بررسي سه راهبرد بهبود مطلوبيت زمان بازي، بهبود مطلوبيت روش فروش بليت و تمركز بر تبليغ مسابقات فوتبال نشان می‌دهد که سياست تبليغاتي تأثير بيشتري نسبت به دو سياست ديگر بر قيمت بليت دارد. با توجه به نزديك‌بودن نتايج تغييرات انجام‌گرفته بين مطلوبيت زمان بازي و ميزان تبليغات قبل از مسابقات، اگر به هر دليل برنامه مسابقات در زمان‌هاي نامطلوبي قرار گيرد - به عنوان مثال، در اوايل يا اواسط هفته با انجام تبليغات براي مسابقه در شهر ميزبان- مي‌توان اثرات نامطلوب ايجادشده روي مطلوبيت بازي، تعداد تماشاگران، قيمت بليت و درآمدهاي تيم را از بين برد، به‌طوري‌كه وجود تبليغات كافي در مورد زمان و مكان مسابقه تيم مورد‌علاقه در رسانه‌ها را از عوامل تأثيرگذار بر حضور تماشاگران در ورزشگاه مي‌دانند. برخی محققان نيز روابط‌عمومي و تبليغات قبل از بازی را بر قيمت بليت مؤثر عنوان كرده‌اند. تبليغات از يك سو، سبب افزايش مطلوبيت بازي و به دنبال آن، افزايش درآمدهاي روز مسابقه مي‌شود و از سوي ديگر، افزايش هزينه‌هاي تيم را در پي دارد. ممكن است باشگاه هزينه‌هاي انجام‌گرفته را از طريق بالابردن بهاي بليت جبران كند اما آنچه مهم است اين است كه در اجراي اين سياست بايد تحليل نقطه سربه‌سري صورت گيرد؛ به اين معنا كه درآمدهاي ايجادشده از اجراي اين راهبرد، باید از هزينه‌هاي انجام‌گرفته بيشتر باشد. به همين دليل، شايد بهتر باشد از راه‌هاي تبليغاتي ارزان‌قيمت يا رايگان استفاده شود؛ يعني به جاي تبليغ در شبكه‌هاي تلويزيوني استاني و ملي يا نصب بنرهاي تبليغاتي، از پخش آگهي تبليغاتي در سراسر شهر و نصب آنها در شبكه‌هاي حمل‌ونقل عمومي شهري استفاده كرد. كانون‌هاي هواداري از طريق سايت هواداران و راه‌هاي ديگر مي‌تواند نقش اثرگذاري در اين زمينه ايفا كنند.

سياست ديگر، بهبود مطلوبيت زمان بازي براي تماشاگران مسابقات است. با برنامه‌ريزي مناسب در تقويم بازي‌ها و تعيين بهترين ساعات برگزاري مسابقه (كه طي ماه‌هاي مختلف و در بين شهرهاي مختلف مي‌تواند متفاوت باشد)، مي‌توان شاهد بالارفتن مطلوبيت بازي از ديد تماشاگران، بالارفتن تعداد تماشاگران حاضر در استاديوم، امكان تعيين قيمت بليت در سطح بالاتر و در نهايت بالارفتن درآمدهاي تيم بود. تأثير زمان بازي بر قيمت بليت و تعداد تماشاگران مثبت گزارش شده است. به ترتيب اهميت، برگزاري مسابقات در تعطيلات آخر هفته (پنج‌شنبه و جمعه) در ساعت سه بعدازظهر و پس از آن، در همين دو روز در ساعت هفت بعدازظهر بر حضور تماشاگران در ورزشگاه مؤثر است. همچنين برگزاري مسابقات در يكي از روزهاي شنبه تا چهارشنبه تأثيري بر حضور تماشاگران در استاديوم ندارد. به همين منظور، برنامه‌ريزي بازي‌ها در اواخر هفته (پنج‌شنبه و جمعه) مي‌تواند بر حضور تماشاگران و درآمد روز مسابقه تأثير بسياري به جا بگذارد. افزون بر اين، مي‌توان از نرخ‌گذاري متفاوت قيمت بليت مسابقات براساس روزهاي برگزاري مسابقه در طول هفته استفاده كرد؛ به‌طوري‌كه نر‌خ بليت بازي‌هايي كه در اوايل يا اواسط هفته برگزار مي‌شود، پايين‌تر از بازي‌هاي آخر هفته تعيين شود. برنامه‌ريزي بازي‌ها در حال حاضر در كشور به صورت دستي انجام مي‌پذيرد. با واردكردن نرم‌افزارهاي مناسب و انجام اين امر به صورت نظام‌مند و علمي و استفاده از روش‌هاي برنامه‌ريزي رياضي، مي‌توان شاهد اثرات مثبتي در عوايد برگزاري مسابقات بود.

پژوهش: تعيين سياست بهينه در افزايش درآمد مسابقات ورزشي مبتني بر قيمت بليت، با استفاده از رويكرد پويايي‌شناسي سيستم؛ مورد مطالعه ليگ برتر فوتبال ايران