در شرایطی که بخش‌های مختلفی از اقتصاد ایران در وضعیت رکود به سر می‌برند، حداقل یک بخش از اقتصاد به نسبت عملکرد بهتر و امیدوارکننده‌ای دارد: استارت‌آپ‌هایی که عمدتاً حول بازارهای دوسویه فعالیت می‌کنند، از شرکت‌های خدمات حمل و نقل و توزیع کالا و غذا گرفته تا شرکت‌های نوظهور در حوزه‌هایی مثل مسکن و بهداشت و درمان.

با توجه به کمتر شناخته‌شده بودن مفهوم بازارهای دوسویه (Two-Sided Markets) و مباحث سیاستی حول آنها، در این مقاله کوتاه نگاهی به تعاریف و مبانی اقتصادی این نوع بازارها، مسائل استراتژیک در این بازارها و موضوعات نوظهور در مقررات‌گذاری و سیاست‌گذاری این نوع صنایع خواهیم داشت.

بحث بازارهای دوسویه (یا به تعبیر دیگر بسترها) در دنیا هم جدید و کمی بیشتر از یک دهه است که وارد ادبیات اقتصاد و مدیریت شده است. بحث مدل‌سازی، درک رفتار، طراحی استراتژی و مقررات‌گذاری بهینه بازارهای دوسویه یکی از مباحث داغ و رو به رشد در حوزه‌هایی مثل اقتصاد صنعتی، اقتصاد خرد و استراتژی است. مثال‌هایی از این بازارها در اطرافمان فراوان است: اوبر، تپسی، اسنپ، کافه بازار، کیندل، ایتسی، دیوار، تخفیفان، Airbnb و ده‌ها سایت اینترنتی مشابه. جالب است که مفهوم بازار دوسویه لزوماً محدود به عصر اینترنت نیست و حتی کسب و کارهای غیراینترنتی و فیزیکی مثل مراکز خرید (Shopping Malls)، شهربازی‌ها، رستوران‌های سنتی همراه با موسیقی زنده، ساختمان پزشکان، کلاس‌های کنکور و امثال آن هم مشمول تعریف این نوع بازارها می‌شوند. تفاوتی که عصر اینترنت با ماقبل آن دارد در بزرگ شدن مقیاس شرکت‌های بازار دوسویه است. در عصر ماقبل اینترنت محدودیت‌های فیزیکی سقف رشد یک بازار دوسویه را محدود می‌کردند ولی بستر اینترنت امکان ظهور غول‌هایی مثل علی‌بابا و آمازون و E-Bay و امثال آن را فراهم کرد.

تعریف بازار دوسویه

ابتدا باید بینیم که ویژگی بازار دوسویه چیست و چه چیزی یک بازار را تبدیل به «دوسویه» می‌کند؟ برای شناخت بازار دوسویه حداقل دو تعریف کاربردی وجود دارد. تعریف اول به مفهوم «برون‌داد شبکه‌ای» (Network Externality) تکیه می‌کند و می‌گوید که هرقدر چگالی یک طرف در این بازارها بیشتر باشد، مطلوبیت و تمایل به پرداخت طرف دیگر بزرگ‌تر و بیشتر می‌شود. به زبان ساده در این تعریف بازار دوسویه (در مقابل بازار یک‌سویه) بازاری است که نفع فروشنده در فراهم آوردن مجموعه‌ای هرچه بزرگ‌تر از فروشندگان و خریداران در دو طرف و نفع بردن از میزان تراکنش‌های بین آنها است.

یک شرکت سنتی هتل‌داری (بازار یک‌سویه) مجموعه‌ای از ساختمان‌ها را خریداری یا اجاره می‌کند و بعد خودش مسئولیت قیمت‌گذاری و فروش خدمات آنها به مشتریان را بر عهده دارد. در مقابل، یک بازار دوسویه در صنعت هتل‌داری (مثل سایت Airbnb) سعی می‌کند که عده بیشتری را به عنوان اجاره‌دهنده منزل در یک طرف و مشتری منزل اجاره‌ای در سمت دیگر گرد آورد و از عملیات بین آنها سود کند.  البته مرز دو نوع بازار خیلی قطعی و شفاف نیست و بسیاری از کسب و کارها یک جایی بین این دو مدل هستند.

تعریف دیگر به تأثیر ساختار قیمت روی تقاضای بازار اشاره می‌کند. در یک بازار یک‌سویه مهم نیست که اجزای مختلف قیمت چگونه به اجزای فرآیند تولید تخصیص می‌یابد٬ در نهایت قیمتی که به مشتری می‌رسد تقاضای او برای محصول را تعیین خواهد کرد. در بازار دوسویه این قاعده به شدت نقض می‌شود! چون بازار از دو طرف تشکیل شده و حساسیت دو طرف به قیمت یکسان نیست، اینکه کل سود صاحب بستر (بازار دوسویه) چگونه از دو طرف تأمین شود، به طور جدی میزان تقاضای کل بستر را تعیین خواهد کرد. مثلاً یک بازار کاریابی اگر بخواهد از مسیر هزینه ثبت‌نام متقاضیان کسب درآمد کند ممکن است از همان روز اول شکست بخورد چون چگالی متقاضیان شکل نمی‌گیرد و در نتیجه کارفرمایان هم متمایل به حضور در بستر نخواهند بود. در مقابل اگر ثبت‌نام متقاضیان را رایگان کند ولی درآمد را از کارفرمایان (که قدرت پرداخت بالاتری دارند) دریافت کند، می‌تواند حجم بزرگی از متقاضیان کار را در یک سو جمع و جذابیت حضور در بستر را برای کارفرمایان هم بیشتر کند.

مسئله مرغ و تخم‌مرغ در شکل‌دهی به بازار

احتمالاً بر اساس مقدمات گفته‌شده خود خوانندگان حدس می‌زنند که بازار دوسویه با مسئله مرغ و تخم‌مرغ مواجه است: افراد در سایت اینترنتی اجاره خانه ثبت‌نام نمی‌کنند مگر اینکه آن طرف سایت به اندازه کافی خانه استیجاری موجود باشد و از طرف دیگر اجاره‌دهندگان انگیزه زیادی برای آماده‌سازی و عرضه منزل خود برای اجاره کوتاه‌مدت ندارند مگر اینکه به اندازه مشتری بالقوه در سایت ثبت‌نام کرده باشند. هرقدر که تجمع در یک طرف بازار دوطرفه بیشتر شود انگیزه طرف دیگر برای پیوستن بیشتر می‌شود. اینجا است که مسئله قیمت‌گذاری و مدیریت درآمد بازار دوسویه از بازار یک‌طرفه جدا و تبدیل به موضوعات جالبی می‌شود: پلتفرم‌های بازار دوسویه ممکن است از سودآوری از یک طرف بازار صرف‌نظر کند و حتی به آن طرف سوبسید بدهد تا اندازه یک طرف بازار بزرگ شود و در عوض از طرف دیگر بازار سود خوب کسب کند.

دنیای اینترنت و غیر اینترنت پر از مثال‌هایی از این نوع استراتژی‌ها است:  روزنامه‌ها قیمت فروش روی کیوسک را کمتر از قیمت تمام‌شده کاغذ و چاپ تعیین می‌کنند (چه برسد به اینکه بخواهند سود کنند) تا تیراژ خود را حداکثر کنند و در عوض به خاطر بالا رفتن تیراژ از آگهی‌ها درآمد خود را به دست بیاورند و مثال‌های دیگر شبکه‌های تلویزیونی رایگان، رسانه‌های اینترنتی رایگان. شرکت تاکسی‌رانی اینترنتی ممکن است دستی پول اضافه‌ای به رانندگان بدهد تا به شبکه بپیوندند. فروشندگان سخت‌افزار بازی ممکن است سخت‌افزار خود را با قیمت اندک و زیر قیمت تمام‌شده به مصرف‌کننده بفروشند ولی در عوض از توسعه‌دهندگان نرم‌افزارها رویالتی دریافت کنند (یا برعکس). مدیریت شهربازی ممکن است غرفه‌های خود را به قیمت خیلی نازل به صاحبان دستگاه‌های جذاب اجاره بدهد و در عوض از حجم بالاتر ترافیک بازدیدکنندگان سود ببرد. شرکت‌های کارت اعتباری معمولاً از مشتری هزینه‌ای برای تراکنش‌ها یا داشتن کارت دریافت نمی‌کنند ولی فروشنده تجاری را شارژ می‌کنند. کنفرانس‌های علمی به سخنرانان مطرح پول پرداخت می‌کنند و از طرف دیگر از شرکت‌کنندگان کسب درآمد می‌کنند.

مسئله مقررات‌گذاری

به خاطر این رفتار غیرشهودی و جدید بازارهای دوسویه، مقررات‌گذاران، طرفداران حقوق مصرف‌کننده و نهادهای ضدانحصار گاهی گیج می‌شوند و رفتار مقررات‌گذاری بازار دوسویه را با بازار یک‌سویه خلط می‌کنند. در اینجا سه مثال از تفاوت‌های ماهوی این بازارها و لزوماً معرفی نگاه جدید و منطبق با منطق ویژه بازار دوسویه در نهادهای تنظیم‌گر و مقررات‌گذار را می‌بینیم.

به عنوان مثال اول در بازار یک‌سویه سنتی فروش کالا یا خدمات زیر قیمت تمام‌شده می‌تواند مصداق دامپینگ تلقی شود و با برخورد نهاد ضدانحصار و شوراهای رقابت مواجه شود. در بازار دوسویه می‌توان نشان داد که ارائه خدمات زیر قیمت به یک طرف بازار ممکن است منافع اجتماعی را بیشینه كند و اتفاقاً به نفع جامعه باشد، چون این استراتژی چگالی یک طرف بازار را بالا مي‌برد و مطلوبیت طرف دیگر بازار را افزایش می‌دهد.

مثال دیگر مربوط به بحث انحصار در این بازارها است. برخلاف کسب و کارهای سنتی، انحصار و تمرکز همه فروشندگان و خریداران روی یک بستر می‌تواند به نفع جامعه باشد چرا که چگالی (عمق) بازار را بیشتر مي‌كند و فرصت جفت و جور شدن بهتری را به خریداران و فروشندگان می‌دهد.

نهایتاً تعریف بازار یکی دیگر از چالش‌های پیش ‌روی مقررات‌گذاران و نهادهای ناظر بازار است. در شکایت‌هایی که گاهی علیه یا بین شرکت‌های اینترنتی خدمات حمل و نقل مطرح شده است، این سؤال عمده پیش می‌آید که این شرکت‌ها دقیقاً چه خدمت یا کالایی را عرضه می‌کنند؟ خدمات حمل و نقل یا خدمات جفت و جور کردن راننده و مسافر؟ این موضوع شاید بازی با الفاظ به نظر برسد ولی وقتی کار به تحلیل رقابت و پرونده‌های حقوقی در حوزه ضدانحصار می‌کشد اهمیت کلیدی پیدا می‌کند.

جمع‌بندی و سخن پایانی

بازارهای دوسویه هم در دنیا و هم در کشور ما در مسیر تکامل و ظهور هستند و فرصت‌های زیادی در این حوزه وجود دارد که باعث تحولات اقتصادی و اجتماعی مهمی در سطح جوامع خواهد شد. در کشور هم شاهد این بوده‌ایم که مثلاً صنعت سنتی حمل و نقل مسافر چطور با ظهور شرکت‌های اینترنتی این حوزه دستخوش تحول و چالش شده است. باید منتظر باشیم تا ظرف چند سال آینده تحولات بیشتری در حوزه‌هایی مثل مسکن، بازار کار نیروی مستقل، بهداشت و درمان، آموزش، خدمات تعمیرات و نگهداری و امثال آن در کشور اتفاق بیفتد که به نوبه خود می‌تواند موضوعاتی مثل شیوه و انعطاف‌پذیری کار، مشارکت زنان در بازار کار، ساختار کسب و کارهای سنتی، بازار مسکن، استفاده از ظرفیت‌های خالی دارایی‌های موجود شرکت‌های رقیب و امثال آن را تحت‌الشعاع قرار بدهد. هم بخش خصوصی ما و هم دولت و نهادهای مقررات‌گذار و سیاست‌گذار باید منتظر و آماده این تحولات باشند.

چرا باید بخوانید؟

اگر می‌خواهید از فرصت‌های پیش ‌روی اقتصاد ایران در بازارهای دوسویه بدانید خواندن این مقاله به شما توصیه می‌شود.