در سالن تولید کفی‌های کفش آدیداس در کارخانه جدید این برند در آلمان، همه‌جا از تمیزی برق می‌زند. قطره‌های کوچک پلاستیک سفید وارد دستگاه‌ می‌شوند، ظرف مدتی کوتاه ذوب می‌شوند و شکل می‌گیرند و سپس کفی‌های کفش آماده می‌شوند و بیرون می‌آیند. تنها یک کارگر در این سالن مشغول نظارت بر امور است.

اینجا کارخانه فوق سریع و فوق مدرن تولید کفش آدیداس است؛ تجربه‌ای که درست در جهت خلاف آن رویه‌ای عمل می‌کند که برندها در دهه‌های اخیر در پیش گرفته بودند. برخی از برندها حالا تمایل دارند که  از تولید کفش توسط نیروی کار انبوه و ارزان در کشورهای آسیایی دست بردارند. سیستم پیشرفته تولید در کشورهایی مثل آلمان دارد دقیقا همین هدف آنها را با سرعت و بهره‌وری بالا برآورده می‌کند.

کارخانه‌ای که توصیفش رفت بین مونیخ و فرانکفورت قرار دارد و مساحتش اندازه یک زمین فوتبال است. این کارخانه تا پاییز سال آینده قادر خواهد بود روزانه ۱۵۰۰ جفت کفش و سالانه ۵۰۰ هزار جفت کفش را تنها با ۱۶۰ نفر نیروی کار تولید کند و با سرعت به بازار بفرستد.

برند آدیداس با تاسیس چنین کارخانه‌ای دنبال آن است که خود را به رقیب بزرگش نایکی برساند و از آن پیشی بگیرد. ماشینی‌شدن و سرعت‌بخشی به روند تولید کفش حالا اولویتی است که می‌تواند پیشتاز بازار را ظرف زمان کوتاهی کنار بزند.

روند تولید کفش در کشورهای آسیایی با نیروی کار ارزان - از جمله در چین و ویتنام- معمولا روندی طولانی است. علتش این است که از یک سو همه کارها با دست انجام می‌شود و از سوی دیگر، هریک از اجزای کفش توسط شرکت‌های جداگانه تولید می‌شود و کار از هریک از آنها به دیگری انتقال می‌یابد تا بقیه مراحل تولیدش انجام شود. این وضعیت در جهان امروزی چندان به‌صرفه نیست.

نکته دیگر این است که روش جدید تولید سریع آدیداس از برندهای فشن مثل اچ‌اندام و زارا تاثیر پذیرفته است. آنچه که در جهان امروز مد می‌شود و از مد می‌افتد، برای مشتریان اهمیت زیادی دارد. آنها ترجیح می‌دهند محصولاتی را که در هفته‌های مد دیده‌اند خیلی سریع در فروشگاه‌ها هم ببینند و آنها را بخرند. این روند با روند تولید طولانی کفش در کشورهای آسیایی و سپس ورود آنها به بازار همخوانی ندارد. اما برندهای فشن پیش از برندهای کفش ورزشی به همین نتیجه رسیده بودند و راه‌های مختلف برای تولید و رساندن سریع محصولات مد روز به فروشگاه‌هایشان را امتحان کرده بودند.

نکته دیگر این است که آدیداس و برندهای دیگر به فکر تطبیق مشخصات هریک از کفش‌های عرضه‌شده با بازارهای مختلف افتاده‌اند. مثلا مشخصات جغرافیایی هریک از بازارهای بزرگ - مثل بارانی‌بودن هوای لندن- در طراحی و تولید مدل‌های کفش مورد توجه قرار می‌گیرد و امکانات جدید برای آنها در نظر گرفته می‌شود. مثلا کفش‌های ورزشی برای بازار شانگهای مناسب دویدن در فضاهای بسته خواهند بود و کفش‌های ورزشی برای بازار لس‌آنجلس برای هوای گرم این شهر طراحی خواهند شد. از آنجا که همه‌چیز به شکل ماشینی و سریع انجام می‌شود، مجموعه‌ای از اهداف برند تولید کفش از این راه برآورده خواهد شد.

در برندهای دیگر تولید کفش ورزشی نیز رقابت شدیدی برای ماشینی‌شدن تولید و سرعت ارائه محصول به بازار مشاهده می‌شود. مثلا برند نایکی در شرکتی سرمایه‌گذاری کرده که سرهم‌کردن قسمت بالای کفش را با سرعتی ۲۰ برابر انسان می‌تواند انجام بدهد. شرکت فیتز در سن‌دیه‌گو هم مشغول راه‌اندازی برنامه‌ای است که بر اساس آن، مشتریان با ارسال مشخصات و عکس مخصوص از پای خود، کفشی کاملا منطبق با آن را دریافت خواهند کرد.

تحولات در بازار کفش در حالی رخ می‌دهد که برندهایی مثل آدیداس جزو کارفرماهای بزرگ بوده‌اند و حدود یک میلیون نفر در ۶۳ کشور جهان در هزار کارخانه و کارگاه برای تولید کفش‌های آدیداس کار می‌کنند. ایجاد کارخانه‌های تولید سریع کفش به این معنی نیست که کارخانه‌های قبلی و نیروی کار آنها ناگهان ناپدید خواهند شد. واقعیت این است که در بازار رقابتی کفش ورزشی، برندی مثل آدیداس به رشد سالانه بین ۱۰ تا ۱۲ درصد در تولید نیاز دارد و این یعنی تا سال ۲۰۲۰ میلادی باید ۴۰ میلیون جفت کفش ورزشی جدید تولید کرده باشد. با این اوصاف، کارخانه‌های مدرن و سریع تنها بخشی کوچک از این روند عظیم تولید را تشکیل خواهند داد و روش سنتی تولید کفش همچنان سر جای خود باقی خواهد ماند؛ مگر آنکه روند تولید چنان از لحاظ تکنولوژیک دستخوش تغییر شود که دیگر نیازی به روش‌های تولید سنتی نباشد.