غيرقابل ‌تصور است كه دونالد ترامپ، رئیس‌جمهور منتخب امریکا، مراسم سينمايي گلدن گلوب را در يكي از شب‌هاي يكشنبه ژانويه امسال نمي‌ديده يا دست‌كم آن را روي تلفن خود دنبال نمي‌كرده است. پيشينه رابطه سخت او با جشنواره‌ها تنها وقتي با آنها تلاقي مي‌كند كه پيامدهاي آنها با منافع حرفه‌اي او سازگار باشد. اين دماغ‌سربالا بودن هميشگي در مورد بسياري از جشنواره‌ها كه از جايزه موسيقي اِمي گرفته تا برنامه تلويزيوني «اپرنتيس» وجود داشته و اسباب احتمال رسيدن او به رياست‌جمهوري بوده، ابراز عقيده عميق و بارها توئيت‌‌شده‌اي را از جانب ترامپ بر جاي گذاشته است. براي همين است كه توئيت ساعت 6 و 27 دقيقه صبح او كه درباره مريل استريپ «زيادي گنده‌شده» بود، يك بيانيه مطبوعاتی نوعي در زماني مناسب از سوي رئیس‌جمهور منتخب به شمار مي‌رود. مريل استريپ كه بازيگر سرشناس امریکايي است، در مراسم اهداي جايزه نظر منفي خود را درباره رياست‌جمهوري ترامپ بيان كرد.

در حالي كه ممكن است دونالد ترامپ براي گزارشگران سياسي يك بيگانه جلوه كند، روال كار او به طور اعصاب‌خرد‌كني براي كساني كه رسانه‌هاي شركتي را پوشش مي‌دهند آشنا است. رفتار ترامپ رفتار يك رئیس‌جمهور «عادي» يا حتي يك سياستمدار معمولي نيست اما مشابه رفتار يك سازمان رسانه‌اي پرسروصدا، رقابت‌پذير، كاملا سازگار با ديجيتال و پوپوليستی است. در مورد ترامپ، رسانه تنها پيام نيست بلكه همچنين يك دفتر كار است. رئیس بخش استراتژي‌هاي مبارزاتي او، استيو بانن، تا همين اواخر سردبیر «بريبارت» بوده و اساسا سردبیر ترامپ به عنوان رئیس‌جمهور خواهد بود. جرد كوشنر، داماد ترامپ و شخص مورد اعتماد او،‌ صاحب «نيويورك آبزرور» است. پيتر ثيل، ميلياردر دره سيليكون نيز جزو حلقه دروني حاميان ترامپ است. راپرت مورداك ظاهرا دو يا سه بار در هفته با ترامپ صحبت مي‌كند و اگر درست باشد، به عنوان يك مالك رسانه داراي سطح فوق‌العاده‌اي از دسترسي به رئیس‌جمهور آينده خواهد بود.

براي سازمان‌هاي رسانه‌اي كه ترامپ را پوشش مي‌دهند، يكي از گيج‌كننده‌ترين مسائل اين است كه ترامپ به تفسير يا شهرت آنها اتكا ندارد؛ از بسياري جهات، ترامپ نه‌تنها خود را مخالف مطبوعات موجود مي‌بيند بلكه در حال رقابت با آنها نيز هست. مطلب مارگارت سوليوان درباره نقش جف زاكر كه از صنايع سرگرمي در ان‌بي‌سي بالا آمد و رئیس سي‌ان‌ان شد، در مورد كارهاي ترامپ آموزنده است. اما ترامپ در هيئت يك سازمان رسانه‌اي اكنون از خالق خودش جلو زده است.

گذشته از اين‌همه، مادام كه شما يك محتواي پرجذبه و دندان‌شكن داشته باشيد، توليد برنامه تلويزيوني يا راديويي صبح‌گاهي بسيار آسان‌تر خواهد بود چراكه از كسب‌وكار پرزحمت «ارزش‌هاي توليد» يا هزينه‌هاي روزنامه‌نگاري صرف‌نظر مي‌كنيد. براي اینکه صبح مورد توجه قرار بگيريد،‌ نيازي به استوديو، تكنيسين، توليدكننده، تعميركار فني، كارآموز، نور، دوربين و گريم مو و صورت نداريد. حتي نيازي به آگهي‌دهنده نداريد. همه آنچه كه شما نياز داريد يك مهمان جذاب است كه حوالي ساعت 6:30 صبح به وقت ساحل شرقي امریکا، به طور موثق چيزي را بگويد كه در بقيه روز مركز توجه باشد. با اين روش شما مي‌توانيد صبح را «از آن خود كنيد»، از بالاترين نرخ توجه و ديده شدن و كليك خوردن بهره‌مند شويد و مطمئن باشيد كه هركسي در حال صحبت درباره برنامه شما خواهد بود؛ تا فردا كه اين چرخه خود را تكرار خواهد كرد.

يك روز آراي كم مردمي آرنولد شوارتزنگر در يك برنامه تلويزيوني سوژه روز است و موجب توئيت‌هاي خيلي زيادي مي‌شود و زماني ديگر، كارخانه خودروسازي تويوتا در مكزيك و وقتي ديگر هم، تيراندازي در فرودگاه لادرديل فلوريدار كه پنج كشته به جاي گذاشت. تضميني وجود ندارد كه اين جريان هوشياري وقتي كه ترامپ در كاخ سفيد است ادامه پيدا كند اما هرچه باشد، ترامپ در هيئت يك سازمان رسانه‌اي به نظر مي‌رسد كه احتمال كمي داشته باشد كه از روي آنتن پايين بيايد. ديويد بروكز در روزنامه نيويورك تايمز ترامپ را به عنوان يك «رئیس‌جمهور اسنپ‌چتي» توصيف كرده است؛ تصويري جذاب حتي اگر استفاده ترامپ از عبارت «كلينتون متقلب» در اسنپ‌چت در اوج انتخابات موجب بيشترين بازديد از آن شده باشد. در واقع،‌ ترامپ در دوران رسانه‌هاي پخش راديويي و تلويزيوني گير كرده است، با اینکه ترجيح خودش توئيتر است و به اخبار كابلي وسواس دارد. 

بحث‌هاي خيلي زيادي درباره رسانه‌هاي سياسي وجود دارد درباره اینکه چطور بايد پست‌هاي توئيتر ترامپ را پوشش دهند؛ گاهي گفته مي‌شود كه بايد توئيت‌هاي ترامپ را به عنوان روشن‌كننده فكرها و برنامه‌هاي رئیس‌جمهور مورد ارزيابي قرار داد و گاهي گفته مي‌شود كه بايد به آنها توجهي نكرد و روي كارها و برنامه‌ها و اعلام نظرهاي كابينه متمركز شد. اما پست‌هاي توئيتر و رياست‌جمهوري به طور نمادين درهم‌تنيده هستند و نمي‌توان آنها را جدا از هم در نظر گرفت.

ترامپ به طور غریزی طبق یک جدول زمان‌بندی توئیت می‌کند که سازگار با چرخه زیستی مخاطبان و سازوبرگ رسانه‌های دیگر است. او عقاید و زمان‌بندی فعالیت‌های خود را با چنان پشتکاری امتحان می‌کند که یک کارشناس برنامه‌ریزی برنامه‌هایی را که تدوین کرده امتحان می‌کند. او تاثیر متقابل بین رویدادهای زندگی واقعی، رد پای خود در رسانه‌های اجتماعی و تصویر کنونی چرخه رسانه‌ای آنلاین - آفلاین را بهتر از مدیر افسانه‌ای یک سازمان خبری می‌فهمد. ترامپ همان‌طور که بسیاری از مرشدان رسانه‌های اجتماعی مصرانه انجام می‌دهند، مشتاقانه با نوعی از «اصالت» توئیت می‌کند و پست می‌گذارد بدون اینکه به نیاز برای تعدیل و کنترل هوس‌هایش اعتنا کند و حتی برخی اوقات بدون اینکه به مخالفت حرف‌هایش با عقل سلیم بنیادین توجهی داشته باشد. میزان بازدید کردن و آمار همه‌چیز را تعیین می‌کند: آمار دنبال‌کننده‌ها، بینندگان، میزان به اشتراک گذاشتن‌ها، تعداد مخاطبان و شرکت‌کنندگان.

واکنش ترامپ به رسانه‌هایی که با آنها مخالف است یک فرهنگ لغات کلیشه‌ای مربوط به بطلان و تکذیب است - «دروغ‌ها!»، «متقلب!»، «رسانه‌های دارای اشتباه!» - اما او انگار که اغلب زبان یک رقیب اقتصادی رسانه‌ها را اقتباس کرده باشد، بیشتر از اینکه مطالب تاثیرگذار رسانه‌ها را رد کند یا پوشش منفی آنها از جزئیات برنامه‌های دولت را انکار کند، نیویورک تایمز را «در حال اشتباه» توصیف می‌کند و زاویه نگاه سی‌ان‌ان را تحقیر می‌کند.

وخامت شکل‌گیری ترامپ به عنوان یک هویت رسانه‌ای نباید کمتر از تهدید قدرت ریاست‌جمهوری ترامپ در نظر گرفته شود. بلکه برعکس، مهم است که تشریح کنیم چطور یکپارچگی کامل بین سیاست و رسانه می‌تواند بالقوه مسموم‌کننده باشد. یکپارچگی در اصطلاح رسانه‌ای همواره این‌طور تعریف شده است که وضعیتی است که در آن فناوری اینترنتی به همه انواع ارتباطات و متحوا امکان می‌دهد در یک جا و از طریق یک فناوری عمل کنند و حضور داشته باشند یا حتی در یک سرویس واحد متمرکز شوند. به این اتفاق به عنوان یک مسئله در تجارت یا در بیشتر مواقع، یک فرصت تجاری نگاه می‌شود. این امر همچنین تاثیرات سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی بسیار مهمی ایجاد می‌کند که خود را در معرض مخاطب گسترده‌تری قرار می‌دهند.

وقتی که رئیس‌جمهور امریکا می‌تواند جنگی از کلمات را در توئیتر شروع کند، آیا می‌تواند عمدی یا با طراحی قبلی یک جنگ واقعی را نیز آنجا شروع کند؟ ما در زمانی زندگی می‌کنیم که نظارت بر ارتباطات، هم نظارت رسمی هم نظارت فرهنگی، در حال سقوط آزاد است. مارک زاکربرگ و جک دورسی در جایی پادشاهی می‌کنند که رئیس دولت پیام می‌فرستد و بقیه ما جواب می‌دهیم. لحظات سیاسی بنیان‌کن دیگر – مبارزات برگزیت در انگلستان، جنبش پنج ستاره در ایتالیا و بدنام‌ترین آنها، داعش – نیز کاملا از یکپارچگی فناوری‌های ارتباطی برای عضوگیری و فعال کردن پایه‌های قدرت جدید استفاده می‌کنند.

نسخه اروپایی مجله پولیتیکو اخیرا در مطلبی نوشته است که جرمی کوربین، رهبر حزب کارگر در انگلستان، با تحریک کردن حمایت رأی‌دهندگان در حال «اقتباس از کتاب درسی ترامپ» است. این مجله نوشته است که جناح کوربین تصمیم گرفته است استراتژی رسانه‌ای خود را بازسازی کند و این کار را مستقیما از درگیری و ناراحتی رئیس‌جمهور منتخب امریکا در قبال شبکه‌های تلویزیون جریان اصلی آن کشور الهام گرفته است. آنها امید دارند که بتوانند با استفاده از وجود رسانه‌های غیرقابل ‌اعتماد کنون مردم را به حمایت از خود تحریک کنند.

اما کوربین که نرم سخن می‌گوید و از رسانه‌ها فراری است با ترامپ فرق دارد و معلوم نیست که او چطور می‌تواند با روش‌های ترامپ مردم را ترغیب کند و موفق شود. با این حال، مدیران رسانه‌ای او در حال مدل‌سازی از یک سبک ارتباطات سیاسی هستند که نوعی ابراز عصبانیت را می‌طلبد و توجه تقریبا مداوم به خوراک رسانه‌های اجتماعی که سطحی از درماندگی و یأس را القا می‌کنند. این‌چنین است که با این الزامات به تدریج مشخص می‌شود مکانیسم ارتباطات سیاسی مدرن حقیقتا دوحزبی است و در کشورهایی که دو حزب بزرگ حضور دارند به نتیجه می‌رسد.

ترامپ با تغییر دادن قواعد بازی، به معنای دقیق کلمه، در حال وادار کردن پوشش سیاسی است تا با پوشش رسانه‌ای و فناوری یکپارچه شوند. مطالبی که پس از انتخابات در رسانه‌ها دست بالا را داشتند، درباره صندوق‌های رأی یا ماشین‌های رأی‌شماری نبودند بلکه درباره اخبار نادرست (فیک نیوز) و هک کردن‌های روسیه بودند و این شاخص‌ها نشان می‌دهد که چطور چشم‌انداز سیاسی و شرایط و حال‌وهوای فعالیت سیاسی تغییر کرده است. دو جایی که رسانه‌ها در آن کمترین تاثیر را داشته‌اند، ایالت‌هایی بودند که رأی‌دهندگان حاشیه‌ای در آنها تعیین‌کننده آرای الکترال بودند و نیز فضای سایبری.

سیاست‌مداران همیشه شاهد این بوده‌اند که افراد و سیاست‌هایشان به وسیله رسانه‌هایی که به خوبی به آنها خدمت می‌کردند شکل می‌گرفته‌اند. اما در مورد ترامپ، ما محدوده جدیدی را شاهد بوده‌ایم. این منطقه نه‌فقط به این دلیل مورد توجه است که چطور رسانه‌ها به بلندپروازی‌های سیاسی او خدمت می‌کنند بلکه به این علت هم جالب است که نوعی آمیختگی از شیوه ارائه و استراتژی سیاسی است. خط سیری که با سخنرانی‌های رادیویی کنار شومینه فرانکلین روزولت شروع شد و در عصر تلویزیون ادامه یافت، در دوران ترامپ و فعالیت در زمان واقعی درون شبکه‌های اجتماعی به پایان طبیعی خود رسیده است. برای پوشش دادن او و ریاست‌جمهوری‌اش ما نیاز داریم که جایگاهی را که او روی آن ایستاده درک کنیم؛ جایگاهی رسانه‌ای که نه‌تنها به عنوان ناقل پیام‌های او عمل می‌کند بلکه برای او یک ایدئولوژی سیاسی نیز هست.