بسیاری از افراد گری واینرچاک را با عنوان «راوی عصر دیجیتال» میشناسند یعنی کسیکه توانست نظم سنتی را به هم بزند و نظمی جدید برقرار کند. او کارآفرینی متفاوت بود و توانست چهرهای متفاوت به کارآفرینی در عصر حاضر ببخشد.
کمتر کارآفرینی در عصر دیجیتال وجود دارد که برندی شخصی آنقدر قدرتمند یا آنقدر سریع و شناختهشده باشد؛ همانطور که گری واینرچاک است. برای میلیونها نفر، او «گریوی» است: یک ماشین تولید محتوا سریع، استراتژیست شبکههای اجتماعی، سرمایهگذار در استارتآپها و مدافع بیوقفه کارآفرینی. اما قبل از تمامی کلیپهای ویروسی، سخنرانیهای کلیدی، پادکستها و شهرت در شبکههای اجتماعی، گری واینرچاک جوانی مهاجر بود که به خانوادهاش کمک میکرد یک فروشگاه کوچک نوشیدنی در نیوجرسی اداره کنند.
او امروز، از طریق واینر مدیا، به یکی از بزرگترین برندهای جهان کمک کرده است تا در اقتصاد دیجیتال، شبکههای اجتماعی و رفتارهای در حال تغییر مصرفکنندگان امروز، مسیر خود را پیدا کنند. ماجرای این کارآفرین، داستان صرفاً یک تاجر موفق نیست. بلکه داستان مردی است که زودتر از دیگران درک کرد در عصر اینترنت، توجه یکی از ارزشمندترین داراییهای کسبوکار خواهد شد. اینگونه بود که گری واینرچاک با تبدیل محتوا به ارز، امپراتوری رسانهای ساخت.
کودکی مهاجر و غریزه کارآفرینی
گری واینرچاک در سال ۱۹۷۵ در ببرودیسک، که آن زمان قسمتی از اتحاد جماهیر شوروی بود و حال در بلاروس قرار دارد، متولد شد. وقتی کودک بود، خانوادهاش برای یافتن فرصتهای بهتر به آمریکا مهاجرت کردند و در نهایت در نیوجرسی ساکن شدند. وضعیت مالی خانواده، متوسط و محدود بود. پدر و مادرش برای ایجاد ثبات تلاش میکردند و از همان سنین پایین، گری با واقعیات کسبوکار کوچک، تلاش و بقای اقتصادی آشنا شد. حتی در دوران کودکی، غرایز کارآفرینی او مشخص بود.
او محصولات متنوعی را میفروخت، از کارتهای بیسبال، لیموناد و اسباببازیها گرفته تا خدمات کوچک در همسایگی. گری نه فقط به دنبال پول درآوردن بود، بلکه در حال آموختن چگونگی کارکرد بازارها بود. مثلاً اینکه نیازهای مردم چیست، چه چیزی باعث خرید آنها میشود و چگونه احساسات بر تصمیمگیری تأثیر میگذارد. این درسها پایه فلسفه تجاریاش شد.
نخستین مواجهه با کسبوکار
گری در دانشگاه «ماونت ایدا» تحصیل کرد و رشته علم مدیریت را برای خود در نظر گرفت. اما بخش عمدهای از آموزش واقعیاش در خارج از کلاس اتفاق افتاد. خانوادهاش صاحب یک کسبوکار محلی نوشیدنی بودند و گری عمیقاً در عملیات آن شریک شد. در آن زمان، این کسبوکار سنتی و کمدیده بود، اما گری چیزی را دید که دیگران نفهمیده بودند. او فهمید که اینترنت در حال تغییر رفتار مصرفکننده است و بسیار کم کسبوکارهای سنتی، منظورشان را درک کرده بودند.
اولین تجربه مارکتینگ
در اواخر دهه ۱۹۹۰، گری شروع به فعالیت کامل در کسبوکار خانوادگی کرد. به جای مدیریت صرف موجودی یا خدمات مشتریان، شروع به آزمایش مارکتینگ، مشارکت با مشتری و تجارت الکترونیک کرد. او نام کسبوکار را تعیین کرد و یکی از اولین فروشگاههای آنلاین نوشیدنی را راهاندازی کرد.
در زمانی که بسیاری از فروشگاهها به سختی اینترنت را میشناختند، گری به فکر حضور در تجارت الکترونیک، تولید محتوای آنلاین، آزمایش ایمیل مارکتینگ و مطالعه رفتار مصرفکننده بود. درآمد او بهطور قابلتوجهی افزایش یافت. کسبوکار کوچک محلی به یک عملیات چند میلیون دلاری در فروش تبدیل شد. اما بزرگترین نوآوری گری هنوز در راه بود.
قبل از شکلگیری مفهوم «بازاریابی محتوا»
گری در سال ۲۰۰۶، تلویزیونی را راهاندازی کرد، برنامه ویدیویی که در آن نوشیدنیها را میخورد، مستقیماً با بینندگان صحبت میکرد و درباره هر نوشیدنی به زبان ساده توضیح میداد. امروز، این وضعیت طبیعی به نظر میرسد. اما در سال ۲۰۰۶، این انقلابی بود. محتوای ویدیویی شرکتی چندان رایج نبود. شبکههای اجتماعی هنوز در ابتدای راه بودند. گری چیزی مهم را درک کرد: مردم فقط محصول نمیخرند، آنها اعتماد میخرند! شخصیت میخرند! داستان میخرند! تلویزیون او مخاطب وفاداری تشکیل داد و گری را از یک خردهفروش به یک شخصیت رسانهای تبدیل کرد. و مهمتر از همه، اصل مهمی را به او آموخت که مسیر حرفهاش را تعیین کرد: توجه قبل از تبدیل شدن یا فروش است.
کارآفرین در مقیاس بزرگتر
گری تا پایان دهه ۲۰۰۰، ثابت کرد که میتواند مخاطب آنلاین بسازد. او همچنین به عنوان یکی از اولین سرمایهگذاران در استارتآپهای بزرگ وارد عمل شد، از جمله در فیسبوک، توییتر و اوبر. این باعث شد تا اعتبار و سرمایه لازم برای پروژههای بزرگتر را به دست آورد. اما گری فرصت بزرگتری در برابر دیدگانش داشت. شرکتهای بزرگ میلیونها دلار هزینه میکردند برای تبلیغات سنتی، اما نمیتوانستند فرهنگ دیجیتال را درک کنند. او معتقد بود برندها نیاز دارند به تولید سریع محتوا، روایتسازی مخصوص هر پلتفرم، مشارکت واقعی با مصرفکنندهها! بنابراین در سال ۲۰۰۹، به همراه برادرش، تلویزیون و گروه رسانهای ویژهای را راهاندازی کرد که با عنوان «واینار مدیا» شناخته میشود.
واینار مدیا در نیویورک تاسیس شد با ماموریتی جسورانه: کمک به برندها برای ارتباط همانند شرکتهای رسانهای! به جای تولید کمپینهای مقطعی، این شرکت بر تولید محتوای مستمر و مرتبط تأکید کرد. این تحول بزرگی در تبلیغات سنتی بود. پرسش قدیمی تبلیغات این بود: «چگونه مصرفکننده را آزار دهیم؟» مدل گری پرسش جدیدی را مطرح کرد: «چگونه توجه آنها را کسب کنیم؟» این تفاوت، مزیت رقابتی شرکت شد.
یک رسانه متفاوت
تفاوت واینار مدیا با بقیه این بود که بر خلاف آژانسهای سنتی، بر روی محتوای مخصوص هر پلتفرم تمرکز میکرد. شرکت درک میکرد که محتوا باید بر اساس پلتفرم تغییر کند، مثلاً اینستاگرام، تیکتاک، یوتیوب، فیسبوک و لینکدین، هر کدام محتوای خود را میخواهند. آنچه در یک پلتفرم کار میکند، در دیگری ممکن است شکست بخورد. سرعت اجرای کمپینهای سنتی ممکن است ماهها طول بکشند. واینار مدیا بر اجرا در زمان واقعی تمرکز داشت. محتوا باید همزمان با فرهنگ و روندهای روز حرکت میکرد.
روانشناسی مصرفکننده از دیگر موارد مهم بود. تیم گری تمرکز زیادی روی رفتار انسانی داشت؛ مثلاً اینکه چرا مردم صفحه را اسکرول میکنند، چرا کلیک میکنند، چرا به اشتراک میگذارند، چرا اعتماد میکنند!
روایتسازی در مقیاس بزرگ هم از دیگر موارد به شمار میرفت. واینار مدیا به برندها کمک میکرد تا روایتگر شوند، نه صرفاً تبلیغکننده. رشد و گسترش جهانی مورد توجه آنها بود. واینار مدیا در طول زمان، از یک استارتآپ کوچک به یک آژانس جهانی تبدیل شد. در شهرهای بزرگی مانند نیویورک، لسآنجلس، لندن، سنگاپور و سیدنی هم گسترش یافت.
این آژانس با برندهای جهانی حوزههای مختلف همکاری کرد، از کالاهای مصرفی، خودروسازی، فناوری، ورزشی و سرگرمی، وکیلهایی که با آنها کار کردند، برخی از بزرگترین شرکتهای جهان بودند.
نقش ویرانگر واینار مدیا فراتر از تبلیغات است. این شرکت به تعریف مجدد نحوه تعامل شرکتها در دنیای دیجیتال کمک کرد. تأثیر آن را میتوان در چند تحلیل دید. مثلاً دموکراتیزه کردن توجه برندها یعنی برندهای کوچک توانستند با محتوای بهتر، رقابت با شرکتهای بزرگتر را بیازایند، حتی با بودجه کمتر. تأثیرگذاری بر مارکتینگ اینفلوئنسر هم اهمیت دارد. واینار مدیا زودتر از رقبایش بازاریابی تأثیرگذار (اینفلوئنسر مارکتینگ) را در بر گرفت. ترویج صداقت بهعنوان استراتژی تجاری یعنی مصرفکنندگان روزبهروز از پیامهای بیشنمونه و پیچیده شرکتها خسته میشوند و صداقت ارزش تجاری پیدا میکند. گری اهمیت صداقت را در تجارت میدانست.
برند شخصی گری: موتور انسانی
یکی از جذابترین بخشهای موفقیت گری، این است که برند شخصی او با شرکتش یکی شدند. او از طریق پادکستها، ویدیوهای شبکههای اجتماعی، مصاحبهها، کتابها و کنفرانسها با میلیونها نفر اعتماد ایجاد کرد. کتابهای او دنیای کارآفرینی را متحول ساخت. پیام او اغلب بر مواردی تمرکز داشت مثل صبر، اجرا، خودآگاهی، تولید محتوا و تفکر بلندمدت! این باعث شد او بیشتر از یک تاجر باشد. او به یک مدرس کسبوکار تبدیل شد.
برخی هم او را به چالش کشیدند. او مانند بسیاری دیگر، محل انتقاد قرار گرفته است. برخی معتقدند پیامهای او ممکن است شدید یا تکراری باشد یا لحن «culture hustle» ممکن است برای همه مناسب نباشد و همچین برندسازی شخصی اغلب میتواند از خود شرکت هم فراتر برود. برخی دیگر سؤال میکنند که آیا استراتژیهای شبکههای اجتماعی با تغییر پلتفرمها قدیمی نمیشوند. اما حتی منتقدان هم تأثیر او را به رسمیت میشناسند. گری کمک کرد تا شکلگیری رفتارهای برندهای مدرن آنلاین بهتر فهمیده شود.
داستان گری واینرچاک تنها درباره ساختن یک آژانس نیست، بلکه درباره درک تغییر است قبل از دیگران. وقتی کسبوکارهای سنتی شبکههای اجتماعی را مزاحم میدانستند، گری آن را زیرساخت میدید. وقتی بازاریابها فقط تبلیغات میدیدند، او داستان میساخت. و از طریق واینر مدیا، یکی از مهمترین درسهای عصر دیجیتال را به برندها آموخت: در دنیایی پر از محتوا، شرکتهایی برنده هستند که بیشتر از همه، توجه انسان را درک کنند.