برخی از برندها از دل بحران متولد شدهاند و نسکافه هم یکی از همین برندهاست که ماکس مورگنتالر توانست راهاندازی کند. ماجرا به یک بحران در برزیل در رابطه با قهوه مربوط میشود که این شخص توانست بهعنوان یک شیمیدان برایش راهکاری خارقالعاده پیدا کند.
کمتر برندی در میان برندهای مصرفی به فراگیری و تأثیر فرهنگی نسکافه دست یافته است. با مصرف بیش از ۵,۵۰۰ فنجان در هر ثانیه در بیش از ۱۸۰ کشور، نسکافه چیزی فراتر از قهوه فوری است -یک آیکون جهانی است. اما پشت این موفقیت، داستان پشتکار یک مخترع و دیدگاه استراتژیک یک شرکت نهفته است.
*ماکس مورگنتالر و بحران قهوه برزیل
اگرچه نسکافه نام نستله را یدک میکشد، جرقه اصلی کارآفرینی از ماکس مورگنتالر، شیمیدان سوئیسی که در اوایل دهه ۱۹۳۰ برای نستله کار میکرد، برخاست. داستان آغازین در سال ۱۹۲۹ شروع شد، زمانی که مازاد ویرانگر قهوه در برزیل -ناشی از تولید بیش از حد پس از جنگ جهانی اول، انبارهای دولتی و سقوط بازار سهام در سال ۱۹۲۹- کشاورزان و بازارهای بینالمللی را در معرض فروپاشی قرار داد.
دولت برزیل و کنسرسیومی از بانکداران به نستله، به رهبری رئیس آن لوئی داپل، مراجعه کردند تا دانههای مازاد را به محصولی پایدار و قابل ذخیره تبدیل کنند -در ابتدا به شکل مکعب قهوهای که در آب داغ حل شود. با این حال، نمونههای اولیه طعم و عطر نداشتند و این امر باعث شد مورگنتالر تصمیم جسورانهای بگیرد و حتی پس از لغو رسمی برنامه توسط نستله در سال ۱۹۳۶، تحقیقات را بهتنهایی ادامه دهد.
مورگنتالر در خانه خود با تکنیکهای خشککردن پاششی و انجمادی آزمایش کرد و سرانجام کشف کرد که حفظ کربوهیدراتها و بهینهسازی روش خشککردن، طعم قهوه را حفظ میکند. پس از آزمایش مخفیانه موفقیتآمیز، مدیران نستله دوباره گرد هم آمدند و با پودری مواجه شدند که واقعاً شبیه قهوه دمشده بود. بدین ترتیب، آنچه زمانی پروژهای شرکتی بود، به دستاوردی شخصی تبدیل شد. وقتی نسکافه -ترکیبی از نام نستله و کافه- در ۱ آوریل ۱۹۳۸ در سوئیس رسماً راهاندازی شد، با موفقیت فوری روبهرو شد. ظرف دو ماه، تولید سالانه به فروش رفت. تا سال ۱۹۴۰، این محصول در بیش از ۳۰ کشور در هر قاره در دسترس بود.
با وجود نقش محوری مورگنتالر، او به چهرهای شناختهشده تبدیل نشد. او در سال ۱۹۵۵ بازنشسته شد و تا زمان مرگش در سال ۱۹۸۰ در ووه، سوئیس، زندگی سادهای داشت. اما میراث او در هر شیشه قهوه فوری با برچسب نسکافه زنده است.
*سفر تجاری نسکافه: از قهوه فوری تا برند جهانی
وقتی جنگ جهانی دوم در سال ۱۹۳۹ آغاز شد، سود نستله به دلیل اختلال در زنجیره تأمین و کمبود مواد اولیه حدود ۷۰ درصد کاهش یافت. با موفقیت تجاری نسکافه، نستله به تأمین قهوه فوری برای ارتش آمریکا روی آورد و این محصول به بخشی از بستههای جیرهبندی تبدیل شد. پس از جنگ، نسکافه در بستههای CARE که به مناطق جنگزده مانند اروپا و ژاپن ارسال میشد، گنجانده شد و این امر نفوذ برند و تقاضای جهانی مصرفکننده را بهطور چشمگیری افزایش داد.
بین سالهای ۱۹۴۱ تا ۱۹۴۵، درآمد نستله در بازار آمریکا از ۱۴ میلیون دلار به ۶۰ میلیون دلار افزایش یافت، زیرا آمریکای شمالی نسکافه را پذیرفت و فروش جهانی از ۱۰۰ میلیون دلار به ۲۲۵ میلیون دلار رسید.
*نوآوری و گسترش
در دهه ۱۹۵۰، نستله فرآیند خود را با استخراج کربوهیدراتهای طبیعی موجود در دانههای قهوه بهبود داد و نیاز به افزودنیها را حذف کرد و طعم را ارتقا داد. تا سال ۱۹۶۲، شیشهها جایگزین قوطیهای فلزی شدند؛ تا سال ۱۹۶۵، ترکیبهای خشکشده انجمادی مانند نسکافه گلد وارد بازار شد. تا سال ۱۹۶۶، نسکافه از پودر به گرانول تغییر کرد و در سال ۱۹۶۷، ماگ قرمز نمادین را معرفی کرد -که بعدها در سال ۱۹۷۰ بهعنوان لوگوی جهانی برند رسمی شد.
در سال ۲۰۰۶، نستله سیستم قهوه کپسولی دولچه گوستو را راهاندازی کرد که به مصرفکنندگان امکان دم کردن نوشیدنیهای سبک کافهای در خانه را میداد. این سیستم بهسرعت به برندی یک میلیارد دلاری تبدیل شد که در بیش از ۶۰ کشور در دسترس بود و جایگاه نسکافه را بهعنوان نوآور در فناوری قهوه تثبیت کرد.
*هویت برند و عصر دیجیتال
در سال ۲۰۱۴، نستله کمپین بازسازی برند جهانی به نام «انقلاب قرمز» را رونمایی کرد که بستهبندی محصول، پیامرسانی («همهچیز با یک نسکافه شروع میشود») و نوآوریهای دیجیتالی مانند ساعت زنگدار اجتماعی را یکپارچه کرد. این برند همچنین به خطوط آماده نوشیدنی مانند شاکیسیمو و سیستمهای قهوه شخصیسازیشده مانند نسکافه رد کاپ در آسیا گسترش یافت.
امروز، نسکافه توسط Interbrand حدود ۱۳.۹ میلیارد دلار (۲۰۲۰) ارزشگذاری شده و چهارمین برند نوشیدنی ارزشمند جهان باقی مانده است. این برند در بیش از ۱۸۰ کشور در دسترس است، با فروش بیش از ۵,۵۰۰ فنجان در ثانیه، و به بزرگترین برند مستقل نستله تبدیل شده است که هزاران SKU در فرمتها و طعمهای مختلف ارائه میدهد.
*میراث، گستره و فرهنگ
قدرت نسکافه در یکپارچگی بینقص نوآوری، دسترسیپذیری و ارتباط فرهنگی نهفته است. بهعنوان بخشی از مجموعه نستله (تأسیسشده در ۱۹۰۵)، نسکافه نمادی از کیفیت سوئیسی و اعتماد مصرفکننده باقی مانده است. این برند از تمرکز اولیه نستله بر تغذیه نوزادان به یک رهبر جهانی نوشیدنی تبدیل شد که با برنامههای تحقیق و توسعه قوی و پایداری مانند برنامه نسکافه، که از کشاورزان قهوه و حفاظت از محیط زیست حمایت میکند، پشتیبانی میشود.
روح بازاریابی برند -لذت روزمره و راحت- طی دههها ثابت مانده است، حتی با مدرن شدن تکنیکها: ماگ قرمز، پلتفرمهای دیجیتال اجتماعی، مشارکت با موسیقی و فرهنگ، و فرمتهای میکرو انعطافپذیر، نسکافه را برای نسلهای متوالی مرتبط نگه داشتهاند. نوآوریهای بستهبندی -شیشهها، ساشهها، کپسولها—روندهای مصرفکننده به سمت راحتی، ماندگاری و پایداری را منعکس میکنند. نسکافه فراتر از قهوه است؛ این برند نماینده یک آیین اجتماعی، دموکراتیزهکننده جهانی طعم، و مثالی مداوم از چگونگی بازسازی ارزش از بحران توسط تحقیق و توسعه و بازاریابی است.
*چرا نسکافه مهم است؟
نسکافه چیزی بیش از قهوه است. این یک مطالعه موردی درباره حل مسئله از روی ضرورت است. بحران برزیل به نوآوری جهانی تبدیل شد. همچنین درباره پشتکار شخصی است؛ تعهد مورگنتالر شکست شرکتی را به موفقیت تبدیل کرد. بهعلاوه تکامل برند را از جیرههای جنگی تا فرهنگ کافه در خانه نشان میدهد. در نهایت بازاریابی جهانی هم بخشی از آن است. تعداد کمی از برندها در ۱۸۰ کشور شناختهشده هستند. حتی اکنون، نستله از طریق برنامه نسکافه (مانند بستهبندی قابل بازیافت و حمایت از کشاورزان) پایداری را پیش میبرد و برای مصرفکنندگان امروزی که به اخلاق اهمیت میدهند، مرتبط باقی میماند.
هر بار که کسی فنجان نسکافهای را هم میزند -عطر، ماگ قرمز- به میراثی متصل میشود که از یک بحران مالی و امتناع یک شیمیدان از تسلیم شدن در برابر شکست اولیه آغاز شد. این انعطافپذیری، همراه با بازاریابی جهانی و نوآوری، قهوه را به یک راحتی جهانی تبدیل کرد و برند پایدار نستله را به بخشی ضروری از زندگی روزمره بدل ساخت.