استراتژی تبلیغاتی کوکاکالا چیست؟

از آتلانتا تا جهانی شدن

بعید است کسی با نام کوکاکولا بیگانه باشد. این شرکت بزرگ‌ترین تولیدکننده جهانی در صنعت نوشیدنی‌های غیر الکلی است. کوکاکولا محصولاتی مثل نوشیدنی‌های بدون الکل، آبمیوه، نوشیدنی‌های ورزشی  و... را عرضه می‌کند. احتمالاً با محصولات معروف این شرکت از جمله Coke، Fanta و  Sprite آشنایی دارید. به همین خاطر است که کوکاکولا به عنوان یکی از قدرت‌های اصلی در اقتصاد جهان ایفای نقش می‌کند. بنابراین صرف هزینه‌های بسیار برای تبلیغات توسط این شرکت به عنوان یک استراتژی برای حفظ اعتبار امری طبیعی به نظر می‌رسد.

 

*کوکاکولا: تاریخچه مختصر

سال 1886 بود که جان پمبرتون داروساز آمریکایی شرکت کوکاکولا را در آتلانتا مرکز ایالت جورجیا در آمریکا راه‌اندازی کرد. موفقیت اولیه شرکت ناشی از یک نوشیدنی غیرالکلی به صورت ترکیبی از کاکائو، دانه‌ی کولا (نوعی قهوه) و آب گازدار بود که این شرکت را تبدیل به یک نام تجاری بسیار معروف کرد. در ادامه حسابدار و شریک پمبرتون دریافت که استفاده از دو C در نام تجاری می‌تواند تاثیرگذارتر باشد که این امر منجر به پدیدار شدن نام کوکاکولا ((Coca-Cola شد.

برندسازی باعث شد ارزش سهام مبادله شده‌ی این شرکت در بورس نیویورک (NYSE) تا 10 آگوست 2021 بالغ بر 265 میلیارد و 700 میلیون دلار بوده است. همچنین کوکاکولا درآمد 38 میلیارد و 700 میلیون دلاری را در سال تجاری 2021 گزارش داده، این رقم نسبت به سال 2020 که همزمان با فراگیر شدن همه‌گیری کرونا بود 11.5 درصد افزایش داشته است.

به دلیل ماهیت رقابتی صنعت نوشیدنی، نام‌های تجاری زیادی مثل کوکاکولا ناگزیر به هزینه برای بازاریابی هستند. این یعنی اگر کوکاکولا به طور مداوم به تبلیغات نپردازد، سهم بازار را به شرکت‌های رقیب نظیر پپسی واگذار می‌کند. البته این روزها مصرف‌کنندگان آگاهی زیادی نسبت به مضرات نوشیدنی‌های قندی برای سلامتی‌شان پیدا کرده‌اند. به همین خاطر است که نگرانی‌هایی نسبت به مصرف نوشابه‌ها شکل گرفته و همین مسئله باعث شده تبلیغاتِ این محصولات با پیچیدگی‌های بیشتری همراه شود.

 

*میلیاردها دلار برای تبلیغات

تخصیص منابع مالی برای تبلیغات در شرکت کوکاکولا سال‌های 2017 تا 2021 به استثنای سال 2020 مقداری به نسبت ثابت و برابر با 4 میلیارد دلار سالانه بوده است. در سال تجاری 2019، این شرکت بطور تقریبی 4 میلیارد و 240 میلیون دلار صرف تبلیغات کرد که عمده‌ی این مبلغ مربوط به محصولاتی نظیر کوک (Coke) بود.

در سال 2021 کوکاکولا WPP را شریک بازاریابی جهانی خود اعلام کرد که سازمانی به نام open x را به وجود آورد. این سازمان به طور ویژه در زمینه تبلیغات محصولات کوکاکولا فعالیت دارد.

همچنین تعداد دیگری از آژانس‌های تبلیغاتی مثل Dentsu، Publicis Groupe، IPG به منظور ایجاد یک نگرش مثبت جهانی در رابطه با تبلیغات انتخاب شدند.

این بودجه‌ عظیم و پیاده‌سازی راهکار بازاریابی جهانی به کوکاکولا این امکان را می‌دهد که منفعت‌های رقابتی را از طریق بازاریابی هدفمند به دست آورد. هزینه‌های صرف شده و استراتژی به کار گرفته شده باعث معرفی محصولات جدید به بازارهای جهانی، افزایش آگاهی نسبت به نام تجاری و عدالت میان مصرف‌کننده‌ها در سراسر جهان می‌شود.

 

*مقایسه با رقبا

سهم بازار کوکاکولا، حداقل در ایالت متحده، بالغ بر ۲۶۵ میلیارد و ۶۰۰ میلیون دلار بوده که عمدتاً بودجه تبلیغاتی این شرکت است. اما رقابت چگونه ارزیابی می‌شود؟

 شرکت رقیب کوکاکولا یعنی پپسی را در نظر داشته باشید  که از تاریخ 14 ژانویه 2022 سهم بازاری معادل 241 میلیارد و 400 میلیون دلار داشته است. پپسی از سال 2019  سالانه حدود 3 میلیارد دلار کمتر از کوکاکولا در تبلیغات سرمایه‌گذاری کرده است.

 

*حیات کوکاکولا، وابسته به تبلیغات

کوکاکولا بالغ بر ۴ میلیارد یورو در سال هزینه می‌کند تا محبوبیت خود را حفظ کند. همچنین شرکت‌های بازاریابی جهانی را برای ضمانت تبلیغ محصولات خود استخدام می‌کند. تبلیغات این شرکت به این دلیل موفقیت‌آمیز است که مدیران توانسته‌اند به خوبی نشان دهند چگونه این محصولات موجب بهبود در زندگی افراد می‌شود.

 اما آیا تبلیغات کوکاکولا موثر است؟ میزان تاثیرگذاری فراز و نشیب دارد، با این وجود، تبلیغات کوکاکولا میزان محبوبیت و فروش آن را به صورت کلی افزایش داده، برای مثال در سال 2021، این شرکت افزایش 17 درصدی درآمد نسبت به سال 2020 گزارش داده است.

کوکاکولا سالیانه میلیاردها دلار صرف تبلیغات می‌کند. بنابراین، ادامه حیات این شرکت بزرگ باتوجه به تلاش‌های انجام شده برای بهبود و حفظ آگاهی نسبت به نام تجاری خودش، امری کاملاً بدیهی به نظر می‌رسد.