ارزش فروش محصولات تقلبی سالانه ۶۰۰ میلیارد دلار است. همچنین ۱۰ درصد تمام کالاهای برندی که فروخته میشوند احتمالاً تقلبیاند. حدس زده میشود که ۸۰ درصد ما با کالاهای تقلبی یا دستکاریشده روبهشده باشیم
بخشی از کناب: اصالت: احیای واقعیت در فرهنگ تقلب/ آینده نگر
جلوی یک خانه مجلل در خیابان شیک منطقه ۱۶ پاریس ایستاده بودم. خطوط کلاسیک و نردههای مرمر و تارمی آهنی بهدقت نقشبسته ساختمان احساس تند و خشنی درون خود را برملا میکرد. «موزه د لا کونترهفسون» بهمعنی «موزه اشیای تقلبی» از آن سنخ موزههای غیرمعمولی است ــ ویژه اجناس تقلبی است. امیدوار بودم دیدن آنجا کمکم کند مشکلی را بفهمم که برندهای لوکس دههها با آن میجنگیدند: اجناس تقلبی که سردستی و توی روز روشن ساخته میشوند.
بر اساس برخی تخمینها، ارزش فروش محصولات تقلبی سالانه ۶۰۰ میلیارد دلار است. همچنین ۱۰ درصد تمام کالاهای برندی که فروخته میشوند احتمالاً تقلبیاند. حدس زده میشود که ۸۰ درصد ما با کالاهای تقلبی یا دستکاریشده روبهشده باشیم (چه آگاهانه این کار را کرده باشیم، چه نه). در دهههای اخیر فروش کالاهای لوکس اوج گرفته است اما اوجگیری کالاهای تقلبی حتی شتاب بیشتری هم داشته است: یکی از تخمینها نشان میدهد که در دو دهه گذشته کالاهای تقلبی تا ۱۰ هزار درصد رشده کردهاند.
اینها تنها اعداد کلیای نیستند که آدم را شوکه میکنند. با یورش به یک فروشگاه فرانسوی آنقدر منسوجات تقلبی با مارک لویی ویتون مصادره شد که میشد ۵۴ زمین تنیس را با آن پوشاند. با هجوم به یکی از فروشندگان در پلتفرم فروش آنلاین چینیِ «تائوبائو»، ۱۸ هزار و ۵۰۰ کیف دستی و پیشبند و کفش تقلبی به دست آمد. یک مورد توقیف در مادرید منجر به مصادره ۸۵ هزار مورد کالای تقلبی شد که برای بازارهای جمعه سیاه و کریسمس آمده بودند. در سال ۲۰۲۰ در استانبول تقریباً ۷۰۰ هزار محصول تقلبی مراقبت مو ضبط شد.
برندها خواهان زیاد دارند و طبیعی است که محصولات تقلبی این برندها هم خواهان داشته باشد. برخی از محصولات تقلبی بهشکل کاملاً واضحی با کیفیت محصول اصلی فرق دارد اما برخی از محصولات متقلبانه هم هستند که تقریباً تفاوتی با محصول اصلی ندارند اما کارخانهای که آنها را درست کرده از آن برند مربوطه نیست. این کارخانهها در سرتاسر جهان پراکندهاند اما در کشورهایی مثل ترکیه یا چین تمرکز بیشتری دارند. وقتی کالاهای تقلبی بیشتر از کالاهای اصلی است، معمولاً شما میتوانید یک نوع ارتباط را ببینید. اما بهرغم رشد صنعت تعیین اصالت کالاها با فهرستی از ابزارهای ضدتقلب که هر روز دارد طولانیتر میشود ــ مهرهای حساس به گرما، اعداد مرزی، تعیین اصالت با فرکانس رادیویی، جوهرهایی با رنگ متغیر، هولوگرام ــ ظاهراً تعیین اصالت اتفاق نمیافتد. من میخواهم این فاصله را روشن کنم. چرا طراحان و برندهای بزرگ نمیتوانند جلوی تلقب را بگیرند یا دستکم آن را کاهش دهند؟ و چطور تفاوت بین چیزهای تقلبی و اصلی را روشن میکنید؟
در «موزه د لا کونترهفسون» جواب فرانسوی رایجی برای این سؤال هست: ویترینهای شیشهای محصولات و نسخههای تقلبی آنها را کنار هم نمایش میدهند و برای اینکه کمکی کرده باشند، رویشان برچسبهای اصل و تقلبی زدهاند. نگاه انداختم به چیزی که کیف خیلی معروف ابردوزیشده برند «شانل» بهنظر میرسید. راهنمای موزه به من گفت که آن کیف در واقع یک کیف کپی است که در ترکیه ساخته شده است. کیف اصل منظم و محکم دوخته شده بود، درحالیکه کیف تقلبی به هم چسب خورده بود. نام برند که روی کیف ابردوزیشده بود از مقوا و الیاف پنبهای بود. یک کیف کرهای در نگاه اول کاملاً شبیه یک کیف لویی ویتون بهنظر میرسید اما در بررسی از نزدیکتر متوجه تفاوت سهپرههایی شدم که جای دایره و خط در نشان لویی ویتون را گرفته بودند. ظاهر این علامتهای سهپرهای شبیه حروف خط هانگول، الفبای کرهای، بود. نهتنها یکی از عناصر این طراحی مطابق با نشان اصلی خود نبود بلکه اثر کلیاش این بود که «Vuitton» را بدون اینکه اشتباهی در کار باشد «Vuitton» نوشته بودند. راهنمای موزه توضیح میداد که اینها تفاوت بین تقلب با تقلید از یک کالا و تقلب با بهجای یک کالا جا زدن را نشان میدهد. در قفسه دیگر، یک ابریق رومی تقلبی بود که روی آن حروف زبان دوهزارساله گلیش حک شده بود. آنچه باید یک نام رومی روی درپوش این ظرف میبود با نشانههای تصادفی جایگزین شده بود. این احساس به من دست داد که اشیای این موزه طوری چیده شدهاند انگار متخرند به اینکه قدیمیترین اجناس تقلبی در قلمرو فرانسه ساخته شده است.
من با کمال بیسلیقگی، دفترچه یادداشت و کیف و کلیدهایم را در یک کیسه پلاستیکی سوپرمارکتی گذاشته بودم. آن روز زودتر از هتل بیرون آمده بودم اما در آخرین دقیقه متوجه شدم که کیف روی شانهام یک کیف لانگچمپ تقلبی است. برای اینکه زشت نباشد وقتی به یک موزه اجناس تقلبی میروم خودم هم جنس تقلبی همراه داشته باشم، کیف را کنار گذاشتم و حاضر شدم که وسایلم را در یک کیسه پلاستیکی بدریخت بگذارم. در موزه، راهنما به من کیف واقعی را نشان داد. روی کیف من، ماسماسک طلاییای که از زیپ آویزان بود یک حلقه طلایی روشن بود، درحالیکه باید یک اسب و سوارکار میبود که در نشان لانگچمپ در حال پریدن هستند. در داخل کیف من، آن جنس کلفت و لاستیکی و تقریباً چسبنده کیف اصلی نبود. چرم کیف من، در مقایسه با جنس اصلی، اسفنجی و شل بود و خوب هم دوخته نشده بود. چنین جزییاتی بود که فرق بین جنس اصل و تقلبی را روشن میکرد و من که قبلاً جنس تقلبی را خریده بودم، آن موقع از آن جزییات خبر نداشتم. اما در موزه به ماجرا پی بردم. از راهنمای موزه از ساختمان آنجا پرسیدم. آیا درست بود که آنجا کپیای از یک ساختمان اوایل قرن هفدهمی از محله لومره در پاریس بود؟ آیا معنیاش این بود ــ آه، چه طنز خوشایندی ــ که خود موزه محصولات قلبی برندها هم یک خانه تقلبی است؟ چشمان راهنما کمی ریز شد. در نگاهش احساس دلسردی کردم. گفت: «کپی است اما نه تقلبی.»
مقابله با تقلب
موزه کالاهای تقلبی مخصوص محصولات لوکس تقلبی است. جایی است مخصوص اینکه گرانترین برندها و محصولات لوکس که در بازارها بهقیمت گزاف به فروش میرسد، چطور کپی میشوند و در قالب محصولاتی تقلبی عرضه میشوند. اما همه بحث مربوط به محصولات تقلبی با برندهای گرانقیمت ارتباط پیدا نمیکند. اتفاقاً فوران تقلب در دو دهه اخیر بیشتر در بازار محصولاتی با قیمت متوسط رخ داده است. برندهای کپی که قبلاً در قفسههای فروشگاهها فروخته میشدند، امروز چند کلیک در اینترنت تا ما فاصله دارند. محصولاتی که بیشترین لطمه را دیدهاند، محصولاتی هستند که بازاریابان در قالب شعاری ناخوشایند به آنها محصولاتی برای «مستیژ» (masstige) میگویند (کلمهای مرکب از دو عبارت «بازار با مقیاس وسیع» (mass market) و پرستیژ (prestige)): کالاهایی که ممتاز هستند اما هنوز قیمتشان مناسب است. خط مرز بین این محصولات با کالاهای لوکس روشن نیست، ولی باید گفت کالاهای «مستیژ» بهجای تمرکز کردن بر استادانه و سنتی بودن و کیفیت بالا و منحصربهفرد بودن، بر صنعتی بودن و ارضای آرزوها و محوبیت نزد سلبریتیها و ترندها متمرکز میشوند. کالاهای مستیژ همانطور که یکی از تحلیلگران میگوید، بر آرزوها و امیال افراد تمرکز میکند: «فاصله ضمنی بین جهانی که آنها (برندها) در رسانهها و ارتباطات خود ارایه میکنند و محصولاتی که مشتریانشان میتوانند در عمل از پس خریدش برآیند.»
من اوایل آن هفته در آمستردام بیورن گروتسواگرز را دیدم. او مدیر منطقهای یک مؤسسه ضد تقلب بهنام «ریاکت» است. مؤسسه ریاکت در مقابله با تجارت اجناس تقلبی ۳۰ سال تجربه دارد. این مؤسسه در سال با ۲۰ هزار مورد تقلب در سال سروکار دارد و با نهادهای اعمال قانون و مشتریانی در ۱۰۷ کشور کار میکند. حدود ۳۰۰ مشتری این مؤسسه در فهرست قدرتمندترین صاحبان برندهای جهان هستند که بسیاری از آنها در دسته محصولات «مستیژ» طبقهبندی میشوند: آدیداس، آبرکرومبی اند فیچ، کانورس، نایکی، پوما، لیوایز، تامی هیلفیگر، فیفا، دوکاتی، ژاک دنیلز، جگوار، لورئال، پروکتر اند گمبل، یونیلور، وارنر برادرز، یاماها، پلیاستیشن، هلو کیتی، پلیبوی.
همانطور که تاکسی مرا از ایستگاه در امتداد بولوار آمستلوینسوگ میبرد، برجهای اداری تبدیل میشدند به ساختمانهای آپارتمانی و سپس به خانههای بالکندار کوچکتر و کوچکتر تبدیل میشدند. بهنظر نمیرسید که در چنین جایی بتوان محصولات تقلبی زیادی را تولید کرد. راننده از من پرسیدکه برای چه به این شهر آمدهام و وقتی به او گفتم تحتتأثیر قرار نگرفت و تاحدودی دلسرد شد. گفت: «جنگ با محصولات تقلبی در آمستردام چرا؟ اینها را اینجا درست نمیکنند. من اهل ترکیهام.» بعد با افتخار گفت: «و ما از این چیزها خیلی درست میکنیم!»
ما در محوطه جلویی یک خانه دوطبقه با شیروانیهایی که شیب تند داشت نگه داشتیم. جلوی سرسرای خانه که مثل اتاق ملاقات از آن استفاده میکردند، گروتسواگرز و همکارش ماریآن کوترز یک قهوه بسیار عالی به ما تعارف کردند. قفسههای سمت راستم پر بود از یک نوع کپی از محصولاتی که ممکن بود آنها را در قفسههای فروشگاههای خیابان آکسفورد در لندن ببینید: مربعهای مقوایی که حدود ۵۰ گوشواره میخی با طرح الماس از برند شانل بر آنها قرار داشتند، در کنار محصولاتی تزیینی با نشان میمون پل فرانک و کیف پولهای پلاستیکی با نشانهای پرزرقوبرق و چندرنگ برند لویی ویتون. جعبههای پودر شوینده تقلبی آریال در کنار جعبههای دربسته مسواکهای برقی تقلبی براون اورالبی قرار گرفته بودند که فرقی با مسواکی که من صبح آن روز باز کرده بودم و از جلدش بیرون آورده بودم نداشتند.
گیوتسواگرز میگوید: «بیستوپنج سال قبل، وقتی این مؤسسه شروع به کار کرد، ما فکر میکردیم که اگر در ماه از پنج هزار کالای تقلبی مقابله کنیم، کار خوبی کردهایم. اگر در سال مانع ۱۰۰ هزار کالای تقلبی بشویم، میگوییم دممان گرم.» با لبخند ادامه میدهد: «سپس کاری که میکردیم تغییر کرد و اکنون در هر سال جلوی۲۵ میلیون کالای تقلبی را میگیریم.» کالاهای تقلبی که در حد متوسط بازار هستند خیلی راحتتر تولید میشوند و به فروش میروند. معیارها برای تشخیص آنها هم کمتر است. اگر یک برند گرانقیمت را کپی کنید راحتتر معلوم میشود تا اینکه یک مسواک برند را با تقلب بسازید.
مؤسسه «ریاکت» قبلاً بازارها و فروشگاههایی را که در آنجا اجناس تقلبی به فروش میرسید بازرسی میکردند. حالا این کار را در نقطهای انجام میدهند که اجناس تقلبی از بنادر با کانتینر به کشورهای عضو اتحادیه اروپا وارد میشوند، جاهایی مثل روتردام، آنتورپ و برمن. یک کانتینر کشتی میتواند هزار برابر بیشتر از چمدان یک قاچاقچی کالای تقلبی حمل کند. با انتخاب بندر درست، کشتی درست و کانتینر درست، میتوانید با یک حرکت جلوی دهها یا حتی صدها هزار کالای تقلبی را گرفت. ولی این کار راحت نیست. نزدیک به ۱۵۰ میلیون کانتینر کشتی هر سال در سرتاسر جهان مثل برق حرکت میکنند که ۱۵ میلیون کانتینر از روتردام میگذرند. گروتزواگرز و همکارانش امیدوارند که این کار انجام شود و بتوانند کانتینرهایی را که احتمالاً کالاهای تقلبی در آنها انبار شده است شناسایی کنند و از مقامات بخواهند که آن جعبههای غولپیکر را باز کنند و ببینند که آیا آنها راست میگویند یا نه.
معلوم است که بهدلایل منطقی، گروتزواگرز نمیتواند بسیاری از سرنخها و تکنیکهای تقلب را که قبلاً در شناسایی کالاهای احتمالاً تقلبی به کار میبرده است بیش از اندازه به من بگوید ولی میگوید که در اغلب مواقع او خودش را در موقعیتی میبیند که دارد روشن میکند درون کانتینرها چه چیزی نیست، بهجای اینکه روشن کند چه چیزی هست. به من میگوید اگر در فهرست محمولههای کشتی نوشته شده باشد «کفش»، مشکوک میشود. او میگوید: «برای این مشکوک است که اگر در فهرست اجناس کشتی کفشهای نایکی باشد میگویند محموله نایکی است و اگر آدیداس باشد میگویند آدیداس است. بیشتر اجناس تقلبی از آسیا میآید، بیشتر از چین، و البته ما یک فهرست سیاه از کارخانهها داریم. ما بیشتر به عوامل و شرکتهای حملونقل نگاه میکنیم تا کارخانهها و آنها مرتباً و همواره اسمشان را عوض میکنند. آنهای اسم خودشان را عجیبوغریب میگذارند یا آدرسشان را میگذارند واحد ۱۲۳۴ و تماماً با حروف چینی. ولی گاهی مواقع سرنخهایی هست که آنها را لو میدهد، مثلاً اگر در آدرس شما طبقه سوم باشد. خب، شما نمیتوانید چیزی را از یک کارخانه حمل کنید که آدرسش طبقه سوم یک جایی است، میتوانید؟»
سرمایهگذاری بر رؤیا
محصولات برندها در قرن بیستویکم در هر جایی تولید میشود که قیمت تمامشده ارزانتر دربیاید. احتمال زیادی دارد که در مرکز یک اکوسیستم وسیع و پیچیده مملو از طراح و تولیدکننده و تأمینکننده مواد اولیه و مؤسسه حملونقل و کارگاه و مشتری و دفاتر صادراتی بنشینیم که اجناسی که فروخته میشوند هزاران کیلومتر دور از جایی باشد که تولید شدهاند. برخی از محصولات ممکن است از تعداد زیادی قطعه و مواد اولیه تشکیل شده باشند که تأمینکننده آنها به ۱۰۰ عدد هم برسد و دهه شرکت پیمانکار آنها را در کشورهای مختلف ساخته باشند. حتی درستکارترین شرکتهای تولیدکننده هم (و البته همه تولیدکنندهها درستکار نیستند) شاید ندانند آنچه در زنجیره تأمینشان بهدستشان میرسد از کجا آمده است و از مسیر تأمین مواد اولیه و قطعات خبر نداشته باشند. هرچقدر تولیدکنندههای جهانی در معدود مناطق صنعتی متراکم متمرکز میشوند، فنون و فناوریها راحتتر کپی میشوند یا بهسرقت میروند. مهارتهای ساخت کالاها نیز میتواند کپی شود. همانطور که رین نو، نویسنده در زمینه طراحی صنعتی میگوید، «اگر یک انسان در قرارداد با شرکت نایکی بتواند مطابق با یک الگو بهشکل درستی چیزی را بدوزد، یک انسان دیگر که با نایکی قرارداد ندارد هم میتواند این کار را بکند».
تقریباً هیچوقت برندها شروع نکردهاند بهشکل آشکار صحبتکردن درباره این واقعیت که اشتباه است بسیاری از مردم به خرید اجناس تقلبی مبادرت میورزند. پیشفرض مؤدبانه این است که کسی که جنس تقلبی میخرد حتماً اشتباه کرده است. اما اگر چین بتواند کالاهای مشابهی را درست کند، با همان استانداردها و با قیمتی خیلی کمتر، چرا خریداری که دنبال هزینه کمتر است نباید نسخه غیررسمی ارزانتر را بخرد؟
وقتی این سؤال را از گروتسواگرز و کوترس کردم، کوترس نگاه تندی به من انداخت. او گفت: «حتی اگر شما آن محصول دقیقاً شبیه اصلش درست کرده باشید ــ کاری که کسانی که محصول تقلبی درست میکنند نمیتوانند بکنند ــ هنوز هم از یک تولیدکننده صاحب برند دزدی کردهاید چرا که آن تولیدکننده در تبلیغات و قراردادهای حمایت مالی و ساختمان برند پول زیادی سرمایهگذاری کرده است.»
گروسواگرز تأکید میکند: «وقتی شما یک برند را میخرید، دارید روی یک رؤیا سرمایهگذاری میکنید. شما هدفنهایی را کهشرکت اپل میفروشد میشناسید. این هدفنها خوبند اما محشر نیستند. مردم آن را برای جالب بودنش میخرند. شما جنس باکیفیت میخرید اما از آن طرف، دارید حضور داشتن در یک گروه از افراد خاص را هم میخرید.»
او نگاه از بالا به من میکند و میخندد و میگوید: «هدف طراحان این استکه یک محصول قشنگ یا رؤیایی قشنگ درست کنند. شما آن را میخرید و احساستان خوبی هم نسبت به آن خواهید داشت.»
وقتی مردم یک محصول اصل را با قیمتی خیلی بیشتری از محصول تقلبی میخرند ــ حتی اگر هر دو جنس تقریباً یکسان بهنظر برسد ــ علتش این است که یک کالای ناملموس را خریدهاند نه یک کالای ملموس را. ما هنگام خرید احساس تعلق به شهرت آن برند میکنیم و اطمینان خاطر آن برند بر ما نیز اثر میگذارد. ما تصویری از یک برند را میخرید که از طریق تبلیغات چشمگیر و فعالیتها و کارزارهای روابطعمومی آن برند ساخته شده است. ما احساس میکنیم که با خرید آن برند دست به انتخاب خوبی زدهایم و همین احساس را وقتی داریم که میبینیم آن محصولات آن برند توسط کسانی که شهرت و اعتبار دارند نوشیده میشوند یا پوشیده میشوند یا به کار میروند. قدرت اعتبار غیرملموسی در اطراف یک برند است که احساس شما را درباره محصول آن برند شکل میدهد، نه اینکه شما چه احساسی درباره خودتان دارید وقتی که آن محصول را به کار میبرید.
قبلاً برای توصیف کیفیتهای غیرملموس برندها از کلمات متفاوتی استفاده میشد. برخی از «معنی» صحبت میکردند. گروتسواگرز از «رؤیا» سخن میگوید. کوترس «احساس خوشایند» را به کار میبرد. آگهیدهندگان دوست دارند از «تصویر» صحبت کنند و بازاریابان حرفهای «کیفیت برند» را ترجیح میدهند. از زاویه نگاه تولیدکنندگا کالاهای تقلبی مسئله خیلی ساده است: داراییهای غیرملموس صرفاً بخشی از محصول است که لازم نیست آنّها کپی کنند. برای شرکتهایی محصولات برند تولید میکنند خیلی مفید خواهد بود که داراییهای ملموس را از ناملموس جدا کنند تا بتوانند در هر جایی که تولید ارزانتر است محصول خود را تولید کنند و سرمایهگذاری بیشتری روی پیام برند خود بکنند.
فروش احساسات
چرا داراییهای ناملموس مهم است؟ چرا برندها خود را به زحمت میاندازند تا دارایی ناملموس را در اولین اولویت خود قرار دهند؟ وقتی محصولات برندها شروع میکنند به رفتن دورتر از موطن خودشان و به بازارهای بزرگتر میرسند، تولیدکنندگانشان باید به مشتریان بالقوه خود اطلاعات بیشتری ارایه کنند در این باب که آیا میتوانند با موفقیت با سایر برندها رقابت کنند یا نه. به این علت که ما انسانها حیواناتی داستانگو هستیم، بهترین شیوه داستانگویی برایمان این است که سابقه و پیشزمینه ماجرا را تعریف کنیم. گلدوزی بلژیکی که یک نوع محصول لوکس قرن شانزدهمی بود با کیفیت شناخته میشد چون از نخهای کتانی مرغوبتر و زیباتر از پارچههای کتانی زمخت انگلیسی درست میشد. داستان برمیگردد به یک تولیدکننده پارچههای گلدوزیشده در بروکسل که در اتاقهای تاریک و نمگرفته نشستهاند و با میلههایی از جنس آلومینیوم سبک با دستگاههای گلدوزی کار میکنند و نخهایی را که هنوز مرطوب هستند و خشک نشدهاند را باید بردارند و در دستگاهها قرار بدهند تا دوخته شوند و سپس خشک شوند. این داستان قوه تخیل انسان را درگیر میکند و با محصولی که همراه این داستان است در ذهن مشتریان آن محصول مینشیند.
حرکت از سوی محصول بهسمت برند در قرن نوزدهم میلادی سرعت بیشتری گرفت چون محصولات جدید با راهآهن به بازارهایی حمل شدند که آشنا نبودند. غلهای مثل جو را در نظر بگیرید. جو بهطور سنتی و از قدیمالایام فقط خوراک اسب و افراد بیمار بود. سپس یک کارآفرین و تاجر غذا این فکر را مطرح کرد که برای جو طوری بازاریابی کند که بتواند آن را خوراکی برای صبحانه جا بیندازد. اگر شما جوهایتان را به افرادی بفروشید که خیلی دور از شما هستند، لازم است که آنها را برای حملونقل بستهبندی کنید. و میتوانید از این بستهبندی در نقش جایگاهی استفاده کنید برای اینکه به مشتریان جدیدتان توضیح بدهید که چطور و چه زمانی از روز باید این محصول را بخورند. اگر بتوانید یک نام بهیادماندنی انتخاب کنید و تصویری برای جعبههای خود بسازید که قابل اعتماد و صادقانه باشد، علاوه بر اینکه میتوانید محصول خود را بفروشید که میتوانید آن را طوری جا بیندازید که گویی بهترین خوراک برای وعده غذاییای است که به مشتریان توصیه میکنید با آن محصول درست کنند. این همان کاری است که در سال ۱۸۷۷ توسط شرکت «کواکر اوتس کمپانی» انجام شد. این شرکت در آن زمان اولین محصول تجاری آمریکایی را برای سرلاک صبحانه ارایه کرد.
در اوان قرن بیستم چهار حرف P در زبان انگلیسی برای برندهای مدرن در بازاریابی کلاسیک عبارت بودند از محصول (product)، مکان فروش (place)، بستهبندی (packaging) و تبلیغات (promotion). در آن زمان همه این موارد در بازاریابی مورد توجه واقع میشد. در قرن بعدی یعنی در قرن بیستویکم، جهانیسازی تجارت و ارتباطات چهار P دیگر نیز به بازاریابی اضافه کرد که عبارت بودند از تعهد (promise)، شخصیت(personality) و هدف (purpose) که حتی از موارد قبلی نیز مهمتر بودند.
اول تعهد را در نظر بگیرید. در سال ۱۹۳۱، شرکت «پروکتر اند گمبل» از نتایج یک نظرسنجی استفاده کرد برای اینکه صابونهای شرکت را تبلیغ کند. این نظرسنجی از ۵۰ مردم بالغ پرسیده بود که در دختری که بخواهند با او عروسی کنند چه چیزهایی را میبینند. چهلوهشت نفر از آنها جواب داده بودند که به دختری علاقهمند خواهند بود که جمال و دلرباییاش طبیعی باشد. برای اینکه در این بین اشتباهی رخ نداده باشد، در این نظرسنجی از ۷۳ متخصص امور زیبایی هم این سؤال پرسیده شد. تمام آنها گفتند برای اینکه افراد روشنترین رنگ چهره را داشته باشند به آنها صابون «کامای» را پیشنهاد میکنند. یک محصول ملموس (صابون) با یک قول و تعهد ناملموس (چشمانداز ازدواج) ترکیب شده بود. بنابراین شما با مقدار کمی سرمایهگذاری بر صابونهای «کامای» (۱۰ سنت برای هر قالب صابون) مسلماً میتوانستید یک رؤیای بزرگ را بخرید.
دومین حرف P جدید شخصیت بود که از دوران آمریکای بعد از جنگ جهانی که اوضاع اقتصادی خوب و این کشور به ثروت عظیمی دست یافته بود ناشی میشد. تا دهه ۱۹۵۰ میلادی کیفیت در سرتاسر شرکتها چنان بالا رفته بود که محصولات دیگر نمیتوانستند تفاوت در اساس با هم داشته باشند. اکنون وظیفه مدیران برند این بود که به محصولاتشان هویتی بدهند که آن را متمایز از سایر رقبایش بکند و وقتی که آن را در قفسههای شلوغ سوپرمارکتها میگذارند با سایر محصولات مشابه خود در قفسههای کناری فرق داشته باشد. یکی از روشها این است که محصول تا جای ممکن چشمگیر تولید شود. یک راه دیگر این است که به آن «شخصیت» اضافه شود. مدتهای مدید است که یک محصول دیگر محصول صرف نیست. محصولات میتوانند نقش دوست را داشته باشند. محصول شوینده «تاید» از هر دو روش بهره میگیرد. طراحی بستههای پودر رختشویی تاید دارای رنگ نارنجی و زرد است ــ و هنوز هم از این طراحی استفاده میکند ــ که مثل گلوله در چشم افراد عمل میکند و بلافاصله در قفسههای سوپرمارکتها قابلتشخیص است. و تبلیغات یک زن خانهدار را نشان میدهد که با افتخار یک پاکت پودر رختشویی را بغل کرده است گویی که دوستی را که مدتهای طولانی گم کرده بوده دوباره یافته است. شعار تاید نیز چنین است: «تاید آنچه را که زنان میخواهند به آنها میدهد!» این شعار نیز نوعی ارتباط احساسی با مخاطب برقرار میکند و این ارتباط را خیلی مهم جلوه میدهد.
جدیدترین P هدف است. برندها در پاسخ به انتقاد کسانی که کارزارهای ضد برند را انجام میدهند، شروع کردهاند به اینکه خودشان را فعالان اجتماعی نشان دهند. ما میبینیم که برندها بر مسئولیت و صلاحیت خود تأکید میکنند و دیگران را نیز ترغیب میکنند که چنین کنند. برند نایکی آگهیای را منتشر کرده است که در آن، یکی از ورزشکاران لیگ ملی فوتبال آمریکا قبل از یک بازی مهم ملی به نابرابری نژادی انتقاد میکند. شعار این آگهی چنین است: «به چیزی اعتقاد داشته باشید. حتی اگر معنیاش قربانیشدن همهچیز باشد. فقط انجامش بده.» برند رنگ «دولوکس» ادعا میکند که فقط رنگ نمیفروشد بلکه «قوطیهای خوشبینی» را میفروشد و نیم میلیون لیتر رنگ به گروهی از کارکنان داوطلب خود میدهد تا آنها را برای تغییر چهره ویرانههای محلههای شهری به کار ببرند. مشتریانی که تیغهای «هریز» را بهجای تیغ «ژیلت» میخرند، این کار را به این علت انجام میدهند که شرکت «هریز» یک درصد از درآمد خود را به خیریههای فعال در سلامت روان مردان اختصاص میدهد. ما بیشازپیش محصول برندهایی را میخریم که سبک زندگی ما را در بر دارند و ارزشهای ما را منعکس میکنند. برای فهم ساده این قضیه، میتوان خط سیر برندها را در یک قرن گذشته مرور کرد و دید که چطور آنها بیشتر و بیشتر بهسمت فروش احساسات رفتهاند.
ممانعت از تقلب، نه متقلب
فروش احساسات ــ داراییهای ناملموس ــ چنان راهبرد خوبی است که هیچ برندی به خود جرئت نمیدهد متوقفش کند. تولید با هزینه ارزان و اضافهکردن بیشتر و بیشتر ارزش محصول از طریق روایت و تصویر آن محصول یک ترکیب خوب برای بقا است. اما اگر همه راهبرد یکسانی را به کار بگیرند، تنها راه رقابت این است که در حوزه ارزشهای ناملموس جلوتر از بقیه باشیم. اما در اینجا هم مشکلی وجود دارد.
داستان بازاریابی جدید داستان یک مسابقه مهارنشدنی است. تصویرسازی، سر و دستی کشیدن به برند، وراجیکردن رسانههای اجتماعی، تبلیغات خلاقانه، حمایتهای سلبریتیها: تمام این فعالیتها که مشتریان را وامیدارد نگاه گرمی به برند شما داشته باشد، سلاحهای مدیران برند است. اما چون فروش داراییهای ناملموس برای کسانی که برندهای تقلبی میسازند یک هدیه رایگان است، هر چقدر که شرکتها برای این نوع ساخت برند هزینه میکنند، آتش ساخت کالاهای تقلبی از برند خود را هم تیزتر میکنند. و این برای کل دنیای برند وضعیت اسفباری است.
بهترین راه برای اینکه برندها از شر کالاهای تقلبی خلاص شوند میتواند این باشد که مانعی برای تقلب درست کند و همه بهطور همزمان توافق کنند که هزینهکردن بر داراییهای ناملموس خود را قطع کنند. این حرکتی است که میتواند سلسلهمراتب رقابتپذیری را برای محصولات تقلبی از دسترس خارج کند چرا که تولیدکنندههای محصولات برند این فرصت را به خود میدهند تا هزینههای بیشتری را صرف کارگران و محصولات خود بکنند. اما شانس رخدادن چنین اتفاقی تقریباً صفر است. چنین کاری در وهله اول نیازمند این است که برندها قبول کنند مشکل بهطور گسترده و عمده ناشی از خودشان است. دوم اینکه مستلزم این است که تمام برندها به یکدیگر اعتماد کنند تا کار درست را انجام دهند و با هزینهکردن مخفیانه برای داراییهای ناملموس خود سر یکدیگر کلاه نگذارند. و سوم اینکه ارزش خود یا هر بخش متفاوت از برندها را در معرض دید وسیعتری قرار دهند. آنها بیشتر از اینکه تلاش کنند مانع کالاهای تقلبی و متقلبان شوند، باید در این فکر باشند که اساساً چرا تقلب انجام میشوند. اگر بتوانند مانع ایجاد تقلب شوند، خود بهخود با کالاهای تقلبی و متقلبان هم مقابله کردهاند.
۲۰۲۲