شاید تبلیغ کردن یا بررسی کردن یک کالا توسط یک اینفلوئنسر کاری ساده و سادهدلانه به نظر برسد، اما کسبوکار بازاریابی اینفلوئنسری بسیار پیچیدهتر و کاملاً جدی است. گرچه این نوع از تبلیغات به شدت در حال رشد است، کشورهایی در سطح جهان، به ویژه چین، محدودیتهایی برای آنها تعریف کردهاند.
ترجمه: نسیم بنایی، آینده نگر/ اکونومیست
تا پیش از این برندهای لاکچری تنها به شکلی یکسویه خبرها و تبلیغات خود را منتشر میکردند. با اینحال، با ظهور عصر شبکههای اجتماعی خریداران دوست دارند نظر خود را به برندها بگویند. یک گروه به طور ویژه بیش از بقیه نظر مدیران صنعت فشن را به خود جلب کردهاند: اینفلوئنسرها. این افراد با بررسی و تبلیغ محصولات مختلف، حجم زیادی از فالوئر با پیدا کردهاند. شهرت این افراد در مقایسه با افرادی مانند ستارههای سینما، سرچشمهای غیردیجیتال ندارد، بلکه از دل استفاده هوشمندانه از اینستاگرام، اسنپچت یا تیکتاک پدید آمدهاست. شاید مطالبی که به اشتراک میگذارند ساده باشد، اما کسبوکارشان بههیچوجه چنین نیست.
اینفلوئنسرها از دید مصرفکنندگان به طور همزمان هم یک تبلیغ متحرک به حساب میآیند، هم دوستی قابل اطمینان. برای واسطههایی که بین آنها و برندها قرار گرفتند هم اینفلوئنسرها کالایی جذاب هستند. برای مالکان برندهای بزرگ هم تبدیل به کانالهایی شدهاند که از طریقشان میتوان به نسل جدید دسترسی پیدا کرد. از دید مقرراتگذاران و رگولاتورها هم اینفلوئنسرها موضوعی برای موشکافی هستند. در آخرین روزهای ماه مارس، دولت چین اعلام کرد که روی مبلغی که کاربران اینترنت میتوانند به اینفلوئنسرهای مورد علاقه خود پاداش بدهند، مبلغی که اینفلوئنسرها میتوانند از طرفداران خود کسب کنند و چیزهایی که حق پست کردن دارند، محدودیتی اعمال میکند. با در نظر گرفتن تمام این مسائل، به موضوعی میرسیم که نمیتوان آن را نادیده گرفت.
تعداد کمی از تخمینهای قابل اعتماد درباره ابعاد صنعت اینفلوئنسری وجود دارد. یکی از دادههای مربوط به موسسه آمار چین در سال 2020 نشان داد که این صنعت سهمی 210 میلیارد دلاری در اقتصاد چین دارد که تقریباً 1.4 درصد از تولید ناخالص داخلی آن را تشکیل میدهد. البته صنعت اینفلوئنسری در چین، زودتر از جهان غرب پاگرفت. در دوران همهگیری هم صنعت اینفلوئنسری مانند بسیاری از دیگر صنایع دیجیتال جهان، با رشد قابل توجهی روبهرو شد.
*رشد روی رشد
همانطور که در نمودار مشاهده میکنید، تخمین زده میشود که تقریباً 75 درصد از بازاریابان آمریکایی در سال 2022 روی اینفلوئنسرها هزینه کنند، در حالیکه این سهم در سال 2020، تقریباً 65 درصد بود. شاید در سال جاری، هزینه جهانی برندها روی بازاریابی اینفلوئنسری به حدود 16 میلیارد دلار برسد که سهم آن را به بیش از 10 درصد از هزینههای تبلیغاتی در شبکههای اجتماعی میرساند. تخمینهای دیگری نشان میدهد که این واسطهها در سال 2021 تقریباً 10 میلیارد دلار درآمد در سطح جهان داشتند که میتواند تا سال 2028 به عدد تقریبی 85 میلیارد دلار برسد. تعداد بنگاههایی که خدمات اینفلوئنسری ارائه میدهند رشدی 25 درصدی طی سال گذشته کرد و به حدود 19 هزار رسید.
البته کار کردن با اینفلوئنسرها دشواری و هزینههای خاص خود را هم دارد. برای مثال کنترل کردن وجهه و رفتار ستارههایی که تاکنون سفیر برندهای مختلف بودند، از طریق بندهای مختلف قرارداد بسیار سادهتر از مجموعهای از اینفلوئنسرهای جوان است. گرچه جایگزین کردن اینفلوئنسرها عملی راحتتر است، اما در صورت بالا رفتن تعداد جایگزینی هزینههای بسیار زیادی برای برند به همراه دارد. برای مثال چین را در نظر بگیرید که در سال گذشته حساب کاربری 20 هزار اینفلوئنسر را با اتهام «آلوده کردن فضای اینترنت» مسدود کرد. برندهای لاکچری چینی هم در واکنش به این مسئله، هزینه خود روی تبلیغات اینفلوئنسری را کاهش دادهاند. مقرراتگذاران در سرتاسر جهان هم در کنار برخورد با پلتفرمهای مختلف اجتماعی، با جدیت با اینفلوئنسرها مواجه شدهاند.
همین مسائل توضیح میدهند چرا بعضی از برندهای لاکچری سراغ اینفلوئنسرها نمیروند. برای مثال برند مشهور فرانسوی هرمس، حضور پررنگی در شبکههای اجتماعی دارد، اما در این حضور از هیچ اینفلوئنسری استفاده نمیکند. با این حال، بیشتر برندها باور دارند که مزایای اینفلوئنسرمارکتینگ بیشتر از هزینههای احتمالی آن است. بسیاری از تحلیلگران بسیار باسابقه عرصه بازاریابی عنوان کردهاند که اگر یک برند میخواهد در بین 10 برند برتر قرار بگیرد، باید قواعد بازی در جهان دیجیتال را به خوبی یادگرفته و پیاده کند، در غیر این صورت از صدر جدول به سرعت فاصله خواهد گرفت.