نگاهی به اوج، فرود و شکست شرکت AOL

ترکیدن همراه حباب دات‌کام

زهرا چوپانکاره/ ترجمه:آینده نگر

شرکت امریکا آنلاین، شرکتی بود که به ایجاد اینترنتی که امروز می‌شناسیم کمک کرد. این شرکت تبدیل به غول جهان دات‌کام شد و حتی از حاضران در یکی از بزرگ‏ترین ادغام‌های شرکتی تاریخ بود. اما همان‌قدر که این شرکت فوق‌العاده بود، ضعف هم داشت. این شرکت از بزرگ‏ترین بازیگر صحنه تبدیل به یک شرکت معمولی ادغامی شد. چطور؟ داستانی که در این بخش می‌خوانید روایت صعود و سقوط نام و برند AOL است، یکی از بزرگ‏ترین شرکت‌های فناوری آمریکا که تبدیل به یکی از درس عبرت‌های بزرگ دنیای کسب و کار هم شد. این مطلب ترجمه بخش‌هایی از مقاله‌ای است منتشرشده در سایت «اسلاید بین».
سال 1983 کنترل ویدئو کورپوریشن (CVC) متولد شد، حاصل ابداعات ذهن ویلیام فون مایستر که جدا از همه چیزهای دیگر یک کنت بود. CVC فقط یک محصول داشت: گیم‌لاین، یک محصول آینده‌نگرانه. یک شرکت خدمات اجاره بازی‌های آنلاین برای آتاری 2600. گیم‌لاین به کاربرانش اجازه می‌داد که به صورت موقت بازی‌ها را دانلود کنند و حساب و کتاب رکوردهای بالایشان را نگه دارند. سال 1983 بازی آنلاین این‌شکلی بود. شاید هم این ایده جلوتر از زمانش بود چون کار شرکت چندان نگرفت. اما فون مایستر بازیگر کلیدی برای آینده شرکت AOL را استخدام کرد: استیو کِیس که به عنوان مشاور بازار به شرکت پیوست. یک سال بعد CVC تعطیل شد اما سال 1985 جمعی که شامل استیو کیس هم می‌شدند، از میان خاکستر CVC شرکت کوانتوم کامپیوتر سرویسز را برافراشتند. این همان شرکتی است که نرم‌افزار Q-Link را برای کامپیوترهای کومودور 64 و 128 ساخت. نرم‌افزار را «مفید، مقرون به صرفه، در دسترس و سرگرم‌کننده» توصیف می‌کردند؛ منبعی برای اخبار، ارسال پیام، آرشیو و بازی.
این مدل چنان پرطرفدار شد که سال 1988 کوانتوم پی سی لینک را برای کامپیوترهای خانگی و اپل لینک را برای کامپیوترهای اپل طراحی و عرضه کرد. اما شراکت با اپل خیلی زود از هم پاشید و یک سال بعد کوانتوم محصولی را که برای این شرکت طراحی کرده بود با نام امریکا آنلاین عرضه کرد. این برنامه‌ها شامل ارسال پیام، ارسال فایل و حتی بازی‌های آنلاین می‌شدند و در نظر داشته باشید که همه این‏ها‏ ‏قبل از ورود اینترنت است و کاربران هنوز محدود هستند. متخصصان تخمین می‌زنند که تعداد کاربران در سال‌های اولیه آنلاین به حدود 500 هزار نفر می‌رسید. بنابراین در چنین بازار کوچکی، ایده کوانتوم درخور توجه بود: دسترسی کاربران به فهرستی از خدمات با مبلغی قابل قبول. این ایده جواب داد.
شکوفایی اینترنت
تا سال 1990 اینترنت دیگر در آستانه فوران بود و کوانتوم همگام با این تحولات پیش رفته بود. کیس بر مبنای موفقیتی که در دهه 80 به دست آورده بودند سال 1991 نام کوانتوم را به آمریکا آنلاین تغییر داد و دایره مشتریانشان هم سال به سال وسعت پیدا می‌کرد. تا سال 1993 امریکا آنلاین 200 هزار مشترک داشت. به علاوه این شرکت آدرس ایمیل و ویندوز نسخه خودش را هم عرضه کرده بود اما مهم‌تر از همه اینکه حالا واقعا می‌توانستی به اینترنت دسترسی داشته باشی. در همان سال جن برنت وارد شد، زنی که به عنوان معاون اول مدیر در بخش بازاریابی استخدام شد. استیو کیس به او یک چیز گفت: «تعداد کاربران را بالا ببر» و او این گفته را آویزه گوشش کرد.
آن زمان AOL دیسک‌های رایگان برای کسانی که درخواست می‌کردند ارسال می‌کرد. برنت هم گفت: چرا این دیسک‌ها را به همه ندهیم؟ نقشه اول او این بود که 250 هزار دلار بر روی ارسال دیسک از طریق پست سرمایه‌گذاری کنند. این برنامه توانست رشد 10 درصدی و در برخی مناطق رشد 18 درصدی برایشان داشته باشد که واقعا خوب بود. بعد دیگر تمام دست را رو کرد و نه‏فقط از طریق پست که سی‌دی‌ها را در تمام کاتالوگ‌ها، مجله‌های توی هواپیماها و جعبه‌های غلات صبحانه موجود در بازار می‌گذاشت. کار به جایی رسید که در مقطعی نیمی از سی‌دی‌های تولیدشده در دنیا لوگوی امریکا آنلاین را بر خود داشتند. هزینه کار چقدر بود؟ 300 میلیون دلار. دیوانه‌کننده است، نه؟ اما این کار جواب داد. امریکا آنلاین هر 6 ثانیه یک مشترک جدید جذب می‌کرد و بابت هریک از آن‏ها ‏تقریبا سودی 350 دلاری نصیبش می‌شد. یک دهه بعد تعداد کاربران از 200 هزار نفر به 25 میلیون نفر رسیده بود.

رشد بیشتر و بیشتر
رابرت پیتمن در رشد شرکت امریکا آنلاین یک نام کلیدی است. او در سال 1996 مدیرعامل شد و با برندهای سرشناس قرارداد محتوا بست: موزه اسمیتسونین، نشنال جیوگرافی، دیسکاوری نت‌ورکس. بعد هم مشغول خرید محصولاتی مانند موتورهای جست‏وجوگر شد. امریکا آنلاین حالا هم خبر داشت هم بازی و ورزش و انبوهی از مشترکان. شرکت تا سال 1998 به 25 میلیون کاربر رسید اما بعد قضیه معامله نت‏اسکیپ پیش آمد که سبب ایجاد اختلال شد.
نت‏اسکیپ در اواخر دهه 90 اگرنه پرکاربردترین، بی‌شک یکی از پرکاربردترین راهبران اینترنت در دنیا بود. معامله هم ارزان از آب درنیامد. این خرید 4.2 میلیارد دلار هزینه داشت اما در عوض امریکا آنلاین دیگر نرم‌افزار فوق‌العاده‌ای داشت و حضورش بر روی تمامی کامپیوترها تقریبا تضمین شده بود. اما خطاهایی هم در کار بود.
دسامبر سال 1996 شرکت هزینه ساعتی اشتراکش را به هزینه ماهیانه تغییر داد که به نوعی به معنای اتصال دائمی بود. سرورها به خاطر تعداد بالای کسانی که وصل می‌شدند از کار افتادند. طنز ماجرا در این بود که تعداد بسیاری از کاربران به خاطر اشباع بیش از حد نمی‌توانستند از اینترنت استفاده کنند و به همین خاطر کلا دست از آن کشیدند. اما امریکا آنلاین همچنان تشنه بیش از این‏ها‏ ‏بود، آن‏‏قدر که عاقبت به پای خودش شلیک کرد.

ادغام
«بدترین ادغام در تاریخ شرکت‌ها»؛ این نامی است که متخصصان بر ادغام امریکا آنلاین و تایم‌وارنر گذاشته‌اند. هیچ خوب نیست، مگر نه؟
امریکا آنلاین یکی از بازیگران اصلی عصر دات‌کام بود و شرکت‌های اینترنتی هم در حال اوج گرفتن بودند. به همین خاطر بود که سرمایه‌گذاران با اعتماد به نفس به دنبال سودهای کلان در سایر بازارها می‌گشتند.
سوی دیگر تایم وارنر بود، یک شرکت عظیم رسانه‌ای که با استیصال به دنبال راهی برای ورود به این دنیای در حال شکوفایی می‌گشت اما شکست می‌خورد. نقطه قوتشان چه بود؟ حضور در خانه‌های بسیار. خانه و اینترنت به نظر یک پیوند آسمانی می‌آید. معمولا برای چنین ادغامی چقدر تخمین زده می‌شود؟ 4 یا 5 میلیارد دلار؟ این معامله با کمتر از 152 میلیارد دلار جوش نخورد. کمی به این عدد فکر کنید. امروز این معامله ارزشی برابر 56 درصد درآمد ناخالص جهانی را می‌داشت. اما این معامله شکست مفتضحانه‌ای خورد؛ از همان ابتدا. این دو شرکت نتوانستند به نقطه اشتراک برسند، فرهنگ کاری‌شان با هم در تضاد بود و چند ماه پس از این معامله هم دنیا عوض شد؛ به معنای بد کلمه. ‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏
سال‌های منتهی به سال 2000 پر از حدس و گمان در مورد شرکت‌های اینترنتی بود. از سال 1995 تا اوایل 2000 بورس اوراق بهادار به یمن حضور شرکت‌های دات‌کام رشد 400 درصدی داشت. برخی سهام‌ها رشد هزار درصدی پیدا می‌کردند، مردم از کارهایشان استعفا می‌دادند تا خودشان را وقف معامله تمام قوا کنند و سرمایه‌گذاران بدون سوال و جواب پول خرج می‌کردند. اما بسیاری از آن شرکت‌ها در واقع سودی به دست نمی‌آوردند. در واقع داشتند پول از دست می‌دادند و کاملا هم به این موضوع آگاه بودند. آن‏ها ‏ترجیح می‌دادند به جای سود به دنبال رشد باشند و این همان کاری بود که کردند. در اوج این جریان شرکت کوالکام رشدی 2 هزار و 619 درصدی داشت و گزارش‌های بازار سهام بیشتر شبیه فیلم‌های سینمایی بود. اما پول فانی است و بقیه هم این را می‌دانستند؛ سابقه برخی به سال 1996 برمی‌گردد اما کسی گوشش بدهکار نبود.
بعد بازار بی‌ثبات دات کام فروریخت. تا نوامبر سال 2000 اغلب شرکت‌های اینترنتی حدود 80 درصد ارزش سهام خود را از دست داده بودند. مجموع زیان‌های مالی تا حدود 1.7 تریلیون دلار است. درست بعد از اینکه امریکا آنلاین 165 میلیارد دلار سرمایه‌گذاری صرف ادغام کرده بود. تبلیغات ناپدید شد، ارزش سهامش از 56 به 14 دلار سقوط کرد و در سال 2002 شرکت مجبور شد استهلاک و استقراض 99 میلیارد دلاری اعلام کند، دو برابر آنچه انتظارش می‌رفت. این بدترین استهلاک در تاریخ شرکت‌ها بود و میزان خسارت نهایتا به 200 میلیارد دلار رسید. امریکا آنلاین همیشه رکورد می‌زد!
در مجموع، امریکا آنلاین حرکت کندی داشت. این شرکت وقتی که دنیا در حال تمایل به سمت پهنای باند بود بر روی اینترنت دایل آپ تمرکز کرده بود. شاید هم اعتماد به نفس زیادی در شرکت ایجاد شده بود؛ هرچه باشد در سال 2000 نیمی از خانه‌ها در آمریکا اینترنت داشتند اما فقط 3 درصد آن‏ها ‏پهنای باند داشتند. اما حالا دیگر گزینه‌هایی مثل یاهو و اکسپلورر روی میز بود و پهنای باند به معنای اینترنت دائمی بود. خب اگر شرکت در واکنش به این واقعیت‌ها کند عمل کرد پس چه کسی واکنش سریع نشان داد؟ کاربران! پیش از ادغام امریکا آنلاین بیش از 30 میلیون مشترک داشت و تا سال 2007 این عدد به 10.1 میلیون نفر رسید.
شرکت AOL همچنان مشغول به کار است، مدیرانش پس از ادغام مدام تغییر کردند، از این دست به آن دست خرید و فروش شد و در حال حاضر شرکت رسانه‌ای ورایزون مالک آن به شمار می‌رود. اما این برند عملا از آن نام‌هایی است که اغلب فقط یادی از دهه 90 میلادی و شکوه کوتاه دوران دات‌کام را زنده می‌کند و بس.