مدل کسبوکار میتواند چشماندازی از همراستایی استراتژیهای سطح بالا و عملکردهای زیرین یک کسبوکار را نشان دهد.
مهدی طلایی، سهراب دلانگیزان، نادر نادری/آینده نگر
مدل کسبوکار، نحوه تولید ارزش، جذب مشتری، ساختار درآمدزایی و هزینه را تشریح میکند و همه کسبوکارها از طریق این ساختار، از هم جدا میشوند و هویت مییابند. امروزه طراحی مدل کسبوکار را در چهار سطح قابل اجرا دانستهاند: سطح محصول یا خدمات، سطح واحد تجاری، سطح شرکت و سطح صنعت. نظر به اینکه شهرها مراکز اصلی فعالیتهای اقتصادی هستند، تدوین مدل کسبوکار برای شهر نیز حائز اهمیت است. مهدی طلایی، سهراب دلانگیزان و نادر نادری در مقالهای با عنوان «طراحی مدل کسبوکار شهری» در شماره 30 فصلنامه «اقتصاد و مدیریت شهری» به این حوزه پرداختهاند. هدف این مطالعه افزودن یک لایه جدید به نام لایه شهری به ادبیات موضوع مدل کسبوکار است. این تحقیق از نوع اکتشافی (کیفی) است و دادههای کیفی با جمعآوری دادهها و مصاحبههای عمقی کارشناسی گردآوری شدهاند. نتایج تحقیق نشان میدهد که فضای پیچیده مدیریت شهری ضرورت سیاستگذاری اقتصادی و تسهیل امور کسبوکارهای شهر، لزوم تدوین مدل کسبوکار برای شهرها را ضروری کرده است. در این تحقیق، پس از بررسی و تحلیلهای بهعملآمده مدلی استخراجی شده و روابط بین اجزای مدل تبیین و در نهایت مدل کسبوکار شهری طراحی شده است.
***
رشد شهرنشینی یکی از مهمترین مسایل جهانی است. در حال حاضر، شهرها تولیدکننده بیش از 80 درصد از تولید ناخالص داخلی جهانند و حدودا دو هزار شهر بزرگ جهان تولیدکننده 75 درصد تولید ناخالص داخلی جهان هستند. در تحقیقات مشخص شده است که شهرها در کشورهای توسعهیافته بهرهوری بیشتری دارند. بیش از 70 درصد از جمعیت اتحادیه اروپا در شهرها (از جمله شهرهای کوچک و متوسط) زندگی میکنند و تقریبا 85 درصد از تولید ناخالص داخلی این اتحادیه را تولید میکنند. البته این تمرکز بر موتور رشد بودن شهرها بدون آثار جانبی نبوده است. وضعیت تغییرات کنونی، شرایط نامساعدی برای زندگی ایجاد کرده است. تجمیع شدید پسماندها و مواد آلودهکننده، کیفیت پایین هوا، انتشار سروصدا و همچنین میزان بالای دیاکسید کربن، افزایش وسایل نقلیه خصوصی و از طریق آن افزایش پراکندگی شهری و مشکلات عمده در سطح شهرها، بهعلت توسعه کسبوکارهای شهری و تمرکز بیشتر بر فعالیتهای اقتصادی در شهرها صورت گرفته است که لزوم توجه به سیاستگذاری کسبوکاری و اقتصادی شهرها را بیشتر کرده است.
مدل کسبوکار میتواند چشماندازی از همراستایی استراتژیهای سطح بالا و عملکردهای زیرین یک کسبوکار را نشان دهد. مدل کسبوکار ابزاری ترسیمی و تحلیلی است که مدیران و مشاوران کسبوکار طراحی میکنند. ظهور فناوری ارتباطات منجر به تسهیل ارتباط، به هم پیوستن شرکتها و ایجاد شبکههای ارزشی میشود تا از این طریق شرکتها بتوانند هزینههای مبادله و هماهنگی را کاهش دهند. این کاهش هزینه موجب کمرنگشدن روزافزون مرزهای صنعت شد و مفهوم مدل کسبوکار را عامل تحلیل و سیاستگذاری در سطح صنعت کرد.
مدل کسبوکار یک سازمان تجاری به عناصر ارزش پیشنهادی، بخشبندی و روابط مشتری، کانالها، منابع کلیدی، فعالیتهای کلیدی، شرکا، مدل درآمدی و ساختار هزینهها تفکیک میشود. این عناصر در درون تشکیلات کسبوکار وجود دارند و میتوانند در سطح محصول یا کل شرکت قابل احصاء باشند. اما در عمل، بیرون از فضای داخلی یک سازمان تجاری، ارزشهای اجتماعلی و محیطی هستند که بهشکل غیرمستقیم مانند زیربنیانهایی در حوزه کسبوکاری در شهرها عمل میکنند. باید اذعان کرد که موضوع تدوین مدل کسبوکار شهری از آن نظر دارای اهمیت است که شهرها موتور رشد اقتصادیاند و این موضوع از طریق رونق و رشد کسبوکارهای شهری به انجام میرسد. از طرفی، شهرها زیرساختهای مناسبی را در حوزههای مختلف ایجاد و عرضه میکنند. شهرها محل تجمع جمعیت و ایجاد تقاضای مناسب و کافیاند. شهرها با جذب نخبگان، سرمایههای مادی و معنوی و جذب گردشگران، همواره زمینههای مناسبی را برای دسترسی به سرمایههای انسانی، سرمایههای مالی و تجهیزاتی و نیز سرمایههای اجتماعی مناسب به وجودمیآورند. تفاوت عملکرد اقتصادی شهرها در حوزههای رقابت اقتصادی، مرتبط با ذخیره انباشتشده آنها از سرمایههای متفاوت و رفتار متنوع و متفاوت حوزههای سیاستگذاری اقتصادی شهر است.
در نوعشناسی مدل کسبوکار شهری که تحت عنوان «مدل مدور» ارائه میشود بر اساس خصوصیات کلی کسبوکارها، چگونگی قرارگیری ابعاد در چارچوب حل مسایل شهری مطرح میشود و بر اساس اینکه کدام گروه از کسبوکارهای شهری را پوشش دهد، برچسبگذاری میشود. این مدل متشکل از سه حلقه است که عبارتند از حلقه محصول، حلقه منابع و بهینهسازی محصول و حلقه منابع و مدلهای تجاری.
به نظر میرسد که مفهوم مدل کسبوکار در تعریف خود در آیندهای نزدیک بهعنوان یک «باید» بهتدریج در حوزه شهری وارد خواهد شد. این مفهوم ضمن تنظیم اهداف استراتژیک، چشماندازی استراتژیک را به اهداف عملکردی خاص تبدیل میکند. تنظیم اهداف استراتژیک عنصر اصلی استراتژی یک صنعت (شهر) است. بسیار مهم است که اهداف و برنامههای بلندمدت یک سازمان (شهر) درست تدوین شوند. این موضوع تعهد مدیریت را برای انجام عملکرد و خروجیهای آن نشان میدهد. اهداف باید قابل اندازهگیری باشند. اهداف کمی و کیفی به رضایت مشتری و خدمات برمیگردد. اهداف باید به اهداف کلی و ماموریت و ماهیت یک سازمان (شهر) مرتبط شود. اهدافی که با اهداف و ماموریت یک سازمان همسو نباشند، نتیجهاش سردرگمی و گمراهی و از دست دادن منابع باارزش سازمان (شهر) است.
بنابراین میتوان گفت که مدل کسبوکار است که نحوه جذب مشتری، ساختار درآمدزایی و هزینه را تشریح میکند و همه کسبوکارها با این ساختار از هم جدا میشوند و هویت مییابند. ادبیات موضوع طراحی مدل کسبوکار را تاکنون در چهار سطح قابلانجام دانستهاند: سطح محصول یا خدمات، سطح واحد تجاری، سطح شرکت و سطح صنعت. نطر به اینکه شهرها مراکز اصلی اقتصادی و در کنار تجمع جمعیتی محل شکلگیری کسبوکارهای متفاوت شهریاند بنابراین تدوین مدل کسبوکار برای شهر حائز اهمیت است و طراحی آن میتواند ابعاد مختلف ارتباط با مشتری، جذب مشتریان شهر، ثروتآفرینی شهروندان را تشریح کند و موجبات ارتقای شهر، دستیابی به رشد و بهبود فضای کسبوکار شهری را فراهم آورد.
از مهمترین ابزارهای شناسایی زمینههای سیاستگذاری کسبوکارهای شهری تشخیص و تدوین مدل کسبوکار شهر است. هدف این مطالعه نیز استخراج اجزا و ابعاد و در نهایت طراحی مدل کسبوکار شهر است. تقویت ابعاد نظری این حوزه میتواند موجب تسهیل سیاستگذاری اجرایی شهرها شود و امکان تدوین برنامههای مسئلهمحور را با تمرکز بر توسعه فضای کسبوکار و کارآفرینی در شهرها بهبود بخشد.
با بررسی چارچوب نظری تحقیقات حوزههای کسبوکار، میتوان مدل کسبوکار را در حالت کلی از طریق 9 جزء سازنده آن بررسی کرد. این 9 جزء منطق چگونگی کسب درآمد یک کسبوکار را نشان میدهد که شامل مشتری، ارزشها، کانالها، ارتباط با مشتری، جریانهای درآمدی، منابع کلیدی، فعالیتهای کلیدی، مشارکتهای کلیدی و ساختار هزینه است. ارزش ایجادشده از طریق کانالها به مشتریان میرسد و مبنایی برای ارتباط و حفظ مشتری است. خدمات و محصولات پایهای برای ارزش ایجادشده هستند و منجر به درآمد حاصل از مشتری میشوند. خدمات و محصولات توسط فعالیتهایی که از منابع استفاده میکنند ایجاد میشوند. از طرفی، منابع و فعالیتها باعث هزینه میشوند و میتوانند توسط شرکا ارایه یا تسهیل شوند. با اینکه مدل کسبوکار موضوع جدیدی در پژوهشهاست اما تحقیقات متفاوتی برای استخراج و تدوین یک مدل کسبوکار برای بهکارگیری در صنایع مختلف صورت پذیرفته است و ابعاد تشکیلدهنده مدل کسبوکار از دید نویسندگان مختلف مورد بررسی قرار گرفتهاند. در واقع، ابعاد مدل کسبوکار بهعنوان ارکان بالادستی اجزای مدل محسوب میشود و هر بعد میتواند اجزایی را در زیرمجموعه خود داشته باشد. در تحقیق حاضر، یک لایه شهر نیز به لایههای اصلی مدل کسبوکار که تاکنون چهار لایه بودهاند اضافه شده است. لایههای مدل کسبوکار در سطح صنعت بهسمت پایین دارای ساختار مشابهی هستند ولی مدل کسبوکار در سطح شهر ضرورتا نمیتواند اجزا، عناصر یا لایههایی همارز با سطح صنعت به پایین را داشته باشند. بنابراین تدوین مدل کسبوکار شهری یا افزودن لایه شهری نیازمند ساختار مناسب خود است.
دستاوردهای پژوهش: مدل منطبق با محیطزیست
مدل کسبوکار شهر چارچوبی نهادی و ساختاری است که متولی آن شهرداری، سازمانهای شهری و فرمانداریها هستند. این مدل چشمانداز و ماموریت کسبوکاری یک شهر را برای شهروندان و مشتریان کسبوکارهای آن شهر، نخبگان و مهاجران واردشده و موجود در شهر و همچنین برای سرمایهگذاران مشخص میکند. آنها با توجه به مدل کسبوکاری یک شهر میتوانند تصمیم بگیرند که چه برنامه و پروژهای را طراحی و اجرا کنند یا خود یا سرمایهشان را به کجا و چگونه مهاجرت دهند. در این مدل، زیرساختهای شهری به دو بخش زیرساختهای نرم و سخت تقسیمبندی میشوند. در زیرساختهای سخت، انواع دسترسیها ارزیابی میشوند که شامل دسترسی به بازارها، دسترسی به مشتریان، دسترسی به فناوری، دسترسی به تامین مالی و در نهایت دسترسی به تامین آب و برق و انرژی است و ارتباطات فراگیر هم در این حوزه قرار میگیرد. از طرف دیگر، حقوق مالکیت، مجوزهای قانونی، پروتکلهای فعالیت، قوانین و مقررات حاکم بر کار و تشکیل نهادهای غیررسمی زیرساختهای نرم را تشکیل میدهند. توجه به این نکته مهم است که زیرساختها باید با نگاه به محیطزیست طراحی و پیادهسازی شوند. در این مدل 9 جزئی که در باید در مدل شهری وجود داشته باشد لحاظ شده و تعریف شده و برای هر یک از آنهای زیرمجموعههایی نیز در نظر گرفته شده است. در نهایت، شبکه ارزی و تبادل ارزش و ساختار ارزش و رابطهای ارزش به بازار شهر ختم میشوند که شامل مولفههای بازار داخلی و خارجی، سهم بازار، پیشنهاد بازار و تفکیک بازار در شهر است. در نهایت، در این مدل از کسبوکار شهری خصوصیاتی مورد توجه قرار گرفتهاند که یک «شهر خوب» را میسازند. این خصوصیات عبارتند از تثبیت برند شهر، هویتیابی شهری، رویکرد استراتژیک، دستیابی به رشد هوشمند، چشمانداز منطقهای و تفکر زیستمحیطی. مدل کسبوکار تدوینشده هر شهر میتواند برای بخش دولتی شامل شهرداری، فرمانداری و... باشد که بهمنظور کمک به مدیریت شهری با در نظر گرفتن اقتصاد شهر و برنامهریزی جدید شهری مورد استفاده قرار میگیرد و میتواند برای بخش خصوصی بهعنوان نسخهای در اختیار سرمایهگذاران، نخبگان، شرکتها و سازمانهای خصوصی قرار بگیرد و مورد استفاده واقع بشود.
مسئله تحقیق: فضای پیچیده مدیریت شهری ضرورت سیاستگذاری اقتصادی و تسهیل امور کسبوکارهای شهر، لزوم تدوین مدل کسبوکار برای شهرها را ضروری کرده است اما شهرهای ایران کمتر چنین مدلی دارند.