شتابزدگی در رشد ساختوسازها و عدم تعادل در شبکه شهری، در عمل، مشکلات بسیاری را برای شهرها ازجمله برهمزدن تعادل در شبکه شهری، افزایش تراکمهای کلان شهری و برهمزدن توازنها در فضای شهری ایجاد کرده است.
مونا صادقیان، کامبیز حیدرزاده/ آینده نگر
از معضلات عمده مدیران سازمانها و سرمایهگذاران در صنعت ساختوساز مراکز خرید چندمنظوره افزایش سودآوری خود برندهای بینالمللی موجود در مراکز خرید است. مونا صادقیان، کامبیز حیدرزاده، یزدان منصوریان و محسن خونسیاوش تحقیقی در این باره انجام دادهاند که حاصلش را شماره 28 فصلنامه علمی – پژوهشی «اقتصاد و مدیریت شهری» در مقاله «تبیین پدیدارشناخته عوامل موثر بر افزایش تمایل مشتریان به بازدید مجدد از مراکز خرید در شهرها: با رویکرد پژوهش ترکیبی» به انتشار رساندهاند. هدف از این تحقیق شناسایی و بررسی عوامل موثر بر افزایش سودآوری سرمایهگذاری سازمانها و برندهای خردهفروشی و تمایل مشتریان به بازدید مجدد از این مراکز خرید و ارائه مقیاش سنجش متغیر بازدید مجدد از این مراکز است. با اجرای روش پژوهشی ترکیبی که در مطالعه اول با رویکرد پدیدارشناسی به کشف تجربه زیسته مشتریان دراای بازدیدهای زیاد از مراکز خرید چندمنظوره صورت گرفت، مشارکتکننده تحقیق شامل 18 مشتری بودند که با ابزار مصاحبه عمیق و براساس روش نمونهگیری هدفمند چندگانه بهصورت گلوله برفی، مورد مصاحبه قرار گرفتند. در مطالعه دوم نیز با روش کمی – توصیفی به تولید و ارائه مدل سنجش بازدید مجدد از مراکز خرید چندمنظوره اقدام شد. یافتههای این پژوهش نشان میدهند که کاهش مالیات بر ارزش افزوده در فروشگاههای مراکز خرید از مهمترین عوامل تاثیرگذار بر بازدیدهای مجدد مشتریان از مراکز خرید چندمنظوره ایرانی است که بر کاهش قیمتها موثر است و نهایتا کاهش قیمتها افزایش بازدیدهای بازدیدکنندگان و قدرت خرید مشتریان را به همراه دارد و بر افزایش سودآوری سرمایهگذاران سازمانی از طریق افزیاش مجدد مشتریان موثر است. همچنین در مطالعه دوم مشخص شد بالاترین رابطه با بازدید مجدد از مراکز خرید چندمنظوره را مولفههای ویژگیها و تصاویر ذهنی و ارزش ادراکشده مراکز خرید چندمنظوره درونشهری دارند.
***
شتابزدگی در رشد ساختوسازها و عدم تعادل در شبکه شهری، در عمل، مشکلات بسیاری را برای شهرها ازجمله برهمزدن تعادل در شبکه شهری، افزایش تراکمهای کلان شهری و برهمزدن توازنها در فضای شهری ایجاد کرده است. مراکز خرید چندمنظوره، یک فرصت بزرگ سرمایهگذاری برای سازمانها و برندهای خردهفروشیاند که با ارائه مجموعه متنوعی از محصولات، ازجمله ارائه خدمات و سرگرمیهایی در زیر یک سقف، تجربه خرید ایدهآلی را برای مصرفکنندگان به همراه میآورند. تجربه مشتریان خردهفروشی از زمان شکلگیری مفاهیم اقتصاد و بازاریابی تجربه، توجه زیادی را معطوف به خود کرده است.
خریداران از هنگامی که اطلاعات بیشتری در دسترسشان قرار گرفت، نسبت به گذشته مطلعتری شدند و تقاضای بیشتری پیدا کردند. با وجود این، همچنان تنوعی در انتخابهای آنان در مورد امکانات و تسهیلات وجود دارد. تحت این شرایط، برای بازاریابان مهم است که رفتارهای خرید دایما در حال تغییر مصرفکنندگان را درک کنند و در بپذیرند تا بتوانند میزان بازدید مجدد از امراکز تجرای و وفاداری برند را افزایش دهند. این خود باعث میشود تا جذب مصرفکنندگان و خریداران منجر به اولویت شود. استمرار در جذب خریداران و ممانعت از دوریگزینی آنها موضوع مهمی برای بسیاری از محققان و بازاریابان در درک نگرش خریداران ادراک از برند مرکز خرید است تا به هدف خود که همان افزایش وفاداری خریداران و بازدید مجدد مرکز خرید است دست یابند. مصرفکنندگان از مراکز شهری و مراکز خرید خارج از شهرها برای مقاصد مختلف استفاده میکنند. در نتیجه، خرید خارج از شهری را میتواند خطری برای خردهفروشیهای مرکز شهر دانست، با وجودی که هر دو میتوانند بهموازات یکدیگر توسعه یابند. درحالیکه مراکز خرید خارج از شهر بهطور عمده برای خرید و بازددی مجدد در یک سفر خرید مورد استفاده قرار میگیرند، بازدید از مراکز خرید مرکز شهر اغلب همراه با فعالیتهای دیگر انجام میشوند. بنابراین جاذبه مرکز شهر نهتنها به میزان، تنوع و کیفیت فروشگاههای خردهفروشی که در آن قرار گرفته بستگی دارد بلکه به سایر خدمات متمرکز در مکانهای دیگر نیز وابسته است. تاثیرپذیری مراکز خرید خارج از شهر، یک مسئله حیاتی برای بهرهبرداران، خردهفروشان، دولتها و فعالان محلی است. از نگرانیهای اصلی این است که آیا مرکز شهر بهدلیل ورود خردهفروشیهای خارج / حاشیه شهر، کسبوکار خود را از دست میدهند یا خیر. از سوی دیگر نیز، محققان و فعالان این حوزه بر اهمیت توجه به مراکز خرید چندمنظوره و کلیه فعالیتهای مرتبط با جذب مشتریان به این فضاهای شهری تاکید کردهاند. همچنین محققان به بررسی عوامل موثر بر بازدید مجدد از مرکز خرید پرداختهاند. با وجود تحقیقات گسترده، تحقیقات مبتنی بر تراکم، بهجای تراکم فضایی همچون تعداد فضاهای موجود برای هر شخص، بر تراکم اجتماعی همچون تعداد افراد در یک فضای مشخص متمرکز شدهاند. این مسئله صرفا در خصوص مراکز خرید صادق است. تحقیقات محدودی میزان تراکم فضایی در مراکز خرید و تاثیر آن را بر پاسخهای خرید مشتریان بررسی کردهاند. تراکم فضایی در مقایسه با تراکم اجتماعی بهدلیل ماهیت نسبتا دایمی آن، منجر به تاثیر منفی بیشتری میشود. از دیدگاه مدیریتی، اثر منفی تراکم فضایی حیاتیتر از تراکم اجتماعی است زیرا مدیران میتوانند با کنترل ویژگیهای محیطی تراکم فضایی را کنترل کنند. بنابراین درک ارتباط محیط مرکز خرید با تراکم فضایی بر نتایج خرید خریداران بسیار ضروری است. تحقیقات قبلی نشان دادهاند که فضاهای خرید فیزیکی بر تمامی جنبههای کسبوکار خردهفروشی تاثیر میگذارد. خردهفروشان بهدنبال یک فضای مشترک برای در کنار هم قرارگرفتن هستند. این گرایش به تمرکزیافتگی و خوشهسازی فضایی در خردهفروشی تبدیل به نوعی همگونسازی شده است. چندین گروه از انواع همگونسازیها وجود دارند. محققان متعددی اهمیت استراتژیک تجربه خرید برای افزایش بازدیدهای مجدد مشتریان را در مراکز خرید مختلف در جهت سودآوری سازمانهای مدیریتکننده و سرمایهگذار بر مراکز خرید چندمنظوره به اثبات رساندهاند. همچنین در مورد دسترسی و فاصله زمانی و مکانی تا مراکز خرید، با وجود اینکه برخی از مطالعات بر تاثیر حملونقل مشتریان و سایر هزینههای تحمیلشده بر مشتری در هنگام خرید تمرکز میکنند، درک رابطه بین رفتار بازدید مجدد و متغیرهای مرتبط با مشتریان در پیشبینی و تشریح و مدیریت سفرهای خرید و رفتارهای مرتبط به آنها، حایز اهمیت است. روابط بین فراوانی سفر و انگیزشهای خرید در مطالعات مختلف بررسی شده است. اما علیرغم فعالیتهای پژوهشی بلندمدت در زمینه بازاریابی و جغرافیای اقتصادی، هیچ نظریهای بهخوبی در مورد رفتار موقعیتی مصرفکننده وجود ندارد. بنابراین نمیتوان دلیل این را که چرا مردم از مکان خاصی خرید میکنند تشریح کرد. این مهم ازجمله رمز و رازهای رفتار بازدیدکننده یا مصرفکننده است که اشاره به انتخابهای مصرفکنندگان دارد. از این رو، در این تحقیق به بررسی عوامل مختلف جهت افزایش بازدید از مزاکر خرید چندمنظوره با هدف تاکید بر اعمال تخفیفات مالیات بر ارزش افزوده اصناف بر قیمت نهایی محصولات مراکز خرید چندمنظوره و ارزش ادراکشده و تاثیر آن بر سودمندی سرمایهگذاری سازمانها و برندهای خردهفروشی و نیز افزایش بازدیدهای مجدد مشتریان از مراکز خرید چندمنظوره پرداخته شده است. بنابراین سؤال اصلی این پژوهش عبارت است از اینکه عوامل موثر بر افزایش تمایل به بازدید مجدد از مراکز خرید چندمنظوره در ایران چیست؟
پژوهش حاضر براساس روش پژوهش ترکیبی انجام شده است. این روش از نوع اکتشافی است و وزن پژوهش کیفی در آن وزن غالب است. ابتدا مصاحبههای عمیق با افراد انجام شده و بعد، پروسه تحقیق پیش رفته است. هر یک از مصاحبهها در مراکز خرید پربازدید تهران شامل کوروش، ارگ، پالادیوم، سانا و مگامال انجام شده است که بالاترین میزان پاخور (بازدید) روزانه را دارند.
دستاوردهای پژوهش: مشکلات و فواید مالیات بر ارزش افزوده
نتایج تحقیق نشان میدهند که مضمون بازدید مجدد از مراکز خرید چندمنظوره مقولاتی همچون آشنایی با مراکز خرید، تبلیغات شفاهی مثبت، جذابیت مرکز خرید، ارزش ادراکشده مشتری، تصویر ذهنی از مرکز خرید، تنوع فروشگاههای مرکز خرید و رضایت مشتریان از مرکز خریده است و مقوله آشنایی با مراکز خرید دربرگیرنده 10 مفهوم اصلی شامل بنر تبلیغاتی، بیلبوردها، تبلیغات شفاهی، اطرافیان، خانواده، دوستان، رصد مراکز خرید، جستوجوی اینترنتی، شبکههای اجتماعی و رسانهها است. طبق یافتههای این پژوهش، تمایل به بازدید مجدد از طریق ادراک از ارزش قیمتی افزایش مییابد و مرکز خریدی که بتواند خود را بهنحوی درست در اذهان مشتریان هدف خود جای دهد، از لحاظ درستی و فضا و قیمت و تبلیغات و چیدمان مناسب میتواند منجر به افزایش بازدید از مراکز خرید شود. علاوه بر این، محققان به این نتیجه رسیدند که عواملی همچون تخفیفات مالیات بر ارزش افزوده، آشنایی با مراکز خرید چندمنظوره، تبلیغات شفاهی مثبت، جذابیت مرکز خرید، ارزش ادراکشده، رضایت مشتریان از بازدید از مراکز خرید چندمنظوره، تصویر ذهنی از مرکز خرید و تنوع فروشگاهها میتواند ناشی از عواملی باشند که نگرش مصرفکنندگان را نسبت به تمایلات بعدی آنان در زمینه بازدیدهای بعدی شکل دهد و فضای رقابتی نیز بر تمایل با بازدید مجدد از طریق تاثیرگذاری بر ارزش ادراکشده از سیاستهای قیمتگذاری، تاثیر میگذارد. همچنین از مزایای مالیات بر ارزش افزوده میتوان به شفافسازی معاملات و مبادلات اقتصادی و کشف بخش قابلملاحظهای از اقتصاد زیرزمینی یا پنهان اخذ مالیات بیشتر از مصرفکنندگان کالاهای لوکس و غیرضروری، گسترش پایههای مالیاتی براساس مصرف تامین هرچه بیشتر عدالت مالیاتی و جلوگیری از اخذ مالیات مضاعف از محصول یا خدمات نهایی واحدهای اقتصادی، تشویق سرمایهگذاری، تولید و صادرات، خوداجرا بودن این نظام مالیاتی و اتکا داشتن بر خوداظهاری اشاره کرد. از سوی دیگر، از معایب آن میتوان به پرداخت بیشتر قشر فقیر نسبت به قشر مرفه جامعه، آثار تورمی و افزایش سطح قیمتها که از بزرگترین و اصلیترین معضلات مربوط به بخش خردهفروشی و صنعت مدیریت از مراکز خرید است اشاره کرد. همچنین ازجمله بزرگترین معضل و مشکل موجود در تصویب قانون مالیات بر ازرش افزوده برای بخش مصرفکننده نهایی کالا و خدمات، انتقال اخذ مالیات و عوارض از سمت تولید به سمت مصرف است که در نتیجه آن، مشکلاتی برای مصرفکننده نهایی در صنعت خردهفروشی به وجود میآید.
پژوهش: تبیین پدیدارشناخته عوامل موثر بر افزایش تمایل مشتریان به بازدید مجدد از مراکز خرید در شهرها: با رویکرد پژوهش ترکیبی