ارائه الگوی بازاریابی مبتنی بر رسانههای اجتماعی در صنعت محصولات غذایی و نوشیدنیهای ارگانیک ایران با بهرهگیری از روش تحلیل محتوا
اسدالله غلامپور، عبدالله نعامی، اصغر مشبکی اصفهانی/ آینده نگر
امروزه بیش از 300 ترکیب شیمیایی خطرناک از جمله کودهای شیمیایی متنوع با هدف حاصلخیزی خاک و سموم گوناگون به منظور کنترل آفات، بیماریها و علفهای هرز در بخش کشاورزی مصرف میشوند. بقایای این ترکیبات شیمیایی، پیامدهای زیستمحیطی نامطلوبی نظیر آلودگی آب و خاک و همچنین بروز مشکلاتی در مورد وضعیت سلامت انسانها و دیگر موجودات زنده را به همراه دارد که از آن جمله میتواند به بروز نقايص مادرزادی، سقط جنین، بلوغ زودرس یا دیررس، تغییر در سرعت متابولیسم، اختلال در سیستم غدد داخلی، ضعف عضلانی، کاهش حافظه، آسیب به سیستم عصبی و مغز، کاهش کارایی سیستم ایمنی بدن و بیماریهای سرطانی اشاره کرد. به همین خاطر، یکی از صنایعی که در چرخه اقتصاد در سالهای اخیر نقش بیچون و چرایی هم در مباحث اقتصادی و سودآوری و هم در بخش سلامت ایفا کرده است، صنعت محصولات ارگانیک است. صنایع ارگانیک واجد ویژگیهایی است که از جنبههای بسیاری با دیگر کسبوکارها متفاوت بوده است. اسدالله غلامپور، عبدالله نعامی و اصغر مشبکی اصفهانی تحقیقی در این زمینه انجام دادهاند و نتایج آن را با عنوان «ارائه الگوی بازاریابی مبتنی بر رسانههای اجتماعی در صنعت محصولات غذایی و نوشیدنیهای ارگانیک ایران با بهرهگیری از روش تحلیل تم» در شماره زمستان 1398 فصلنامه «تحقیقات اقتصاد کشاورزی» منتشر کردهاند. در این پژوهش این پرسش مطرح شده است که الگوی مناسب بازاریابی مبتنی بر رسانههای اجتماعی برای محصولات غذایی و نوشیدنی ارگانیک کشور چیست. با توجه به اکتشافی بودن این موضوع، استخراج نظرات خبرگان و گردآوری دادهها در حوزه رسانههای اجتماعی و محصولات ارگانیک، محققان را به سوی مصاحبههای عمیق و نیمهساختاریافته با مدیران شرکتهای تولیدکننده محصولات ارگانیک کشانده است.
***
تولید مواد غذایی با کیفیت مطلوب و به میزان کافی، همگام با طبیعت و محیطزیست، صیانت از تنوع ژنتیکی در سامانه تولید و پیرامون آن، تقویت چرخههای زیستمحیطی و توسعه بلندمدت حاصلخیزی خاک از اهداف کلی کشاورزی ارگانیک است. بر این اساس، میتوان گفت که محصول ارگانیک محصولی است که بدون استفاده از مواد شیمیایی، آفتکشها، هورمونها، آنتیبیوتیکها، افزودنیهای غذایی و طعمدهندهها تولید شده باشد. همچنین نوشیدنیهای ارگانیک به دلیل مسایل بهداشتی و سلامت غذایی (دریافت بیشترین مواد مغذی ضروری و حداقل دریافت افزودنیهای مصنوعی، نگرانی از وجود ترکیبات و افزودنیهای شیمیایی در محصولات رایج، امنیت غذایی در برابر بیماریهای حیوانی، خطرات احتمالی ناشی از مصرف موادی که مورد دستکاری ژنتیکی واقع شدهاند، باقیمانده سموم شیمیایی)، نبود اعتماد به محصولات غذایی غیرارگانیک، مسایل اخلاقی و توجه به محیطزیست از اهمیتی ویژه برخوردارند.
انجمن تجارت ارگانیک در گزارش سال 2016 خود، درصد خانوارهای ایالات متحده را که محصولات ارگانیک را میخرند 117 میلیون خانوار یا 82.3 درصد از خانوارهای آمریکایی اعلام کرده است که نشاندهنده اهمیت بالای این محصولات برای خانواده است. به همین دلایل است که در شرایط کنونی 35 میلیون هکتار از اراضی کشاورزی در سطح جهان به کشت محصولات ارگانیک گواهیشده اختصاص یافته است. اما متاسفانه سهم ایران از این اراضی با وجود ظرفیتهای بالقوه و امکان حضور در بازارهای جهانی، فقط 12 هزار هکتار است که 0.034 درصد میشود. یکی از دلایل این امر فقدان آگاهی مصرفکننده از ارگانیک بودن محصول، بیتوجهی مصرفکنندگان ایرانی به اهمیت مصرف محصولات ارگانیک برای سلامت انسانی و همچنین ضعف در سیستم اطلاعرسانی و بازاریابی شرکتهای تولیدکننده این محصولات است. این موانع باعث شدهاند که عملا در ایران بازاری برای خرید و فروش محصولات ارگانیک کشاورزی وجود نداشته باشد. به همین علت، تقاضا برای این محصولات در ایران پایین است و همچنین تولیدکنندگان به دلایل افزایش هزینههای بازاریابی و بهتبع آن، بالا رفتن قیمت نهایی محصول انگیزهای برای بازاریابی این محصولات ندارند. با این حال، تمایل و علاقه به بازاریابی و مطالعه این نوع محصولات در سراسر جهان همواره در حال افزایش است.
همچنین با توجه به سیطره بالای محصولات غیرارگانیک در بازار با بهرهگیری از ابزارهایی همچون قیمت پایینتر، بستهبندی مناسبتر، دسترسی بیشتر و تبلیغات گستردهتر، محصولات ارگانیک غذایی مانند نوشیدنیها بهسختی میتوانند به بازار وارد شوند و سهم قابلتوجه کسب کنند. یکی از راههای برطرف کردن این شکاف و رقابتی کردن محصولات غذایی و نوشیدنیهای ارگانیک، بهرهگیری از مزیتهای رسانههای اجتماعی و ابزارهای آنلاین بهوسیله تولیدکنندگان این محصولات است تا بتوانند از مزیتهای تبلیغات با کمترین هزینه در رسانههای اجتماعی برخوردار شوند و از این راه، سهم پایدار در بازار کسب کنند و بر تمایل مصرفکنندگان اثر بگذارند.
بازاریابی مبتنی بر رسانههای اجتماعی فرصتی کمهزینه برای کسبوکارها برای جذب مشتریان و همچنین افزایش شناسایی، آگاهی و به رسمیت شناختن برند شرکت است که میتوانند بهگونهای قابلتوجه در استراتژیها و شیوههای بازاریابی کسبوکار تاثیر بگذارند. در سطح جهانی، بیش از 50 درصد از کاربران رسانههای اجتماعی برندها را در رسانههای اجتماعی دنبال میکنند و 29 درصد روندها را دنبال میکنند و بررسیها و دادههای محصول را پیدا میکنند و 20 درصد در مورد آنچه جدید، داغ و بهروز است، اظهار نظر میکنند. بر اساس تحلیل انجمن مدیران بازاریابی آمریکا در سال 2016، انتظار میرود هزینههای رسانههای اجتماعی بیش از 20 درصد از بودجه بازاریابی شرکتها را در پنج سال آینده به خود اختصاص دهد و تا اواخر سال 2021 میلادی به 20.9 درصد افزایش یابد. بیش از 50 درصد کاربران رسانههای اجتماعی برندهای خاصی را در این رسانهها دنبال میکنند. 97 درصد اکثریت قریب به اتفاق بازاریابان در سراسر جهان در بازاریابی رسانههای اجتماعی شرکت میکنند تا کسبوکار خود را به بازار عرضه کنند. همچنین بر اساس گزارش وبسایت جهانی آمار، تعداد کاربران رسانههای اجتماعی در سال 2019 بیش از 2.77 میلیارد نفر اعلام شده است که نسبت به سال 2010 حدود 1.8 میلیارد نفر رشد داشته است. طبق گزارش صنف بازاریابی رسانههای اجتماعی در سال 2016 حدود 90 درصد بازاریابان اعلام کردهاند که رسانههای اجتماعی برای کسبوکارشان بسیار مهم است.
استفاده از این رسانهها دارای مزایاي فراوانی است که حدود 90 درصد شرکتها دستکم یک از مزایای بازاریابی رسانههای اجتماعی را تجربه کردهاند. ازجمله این مزایا میتوان به ایجاد اعتبار و به وجود آمدن فرصتهای گوناگون یا ایجاد درآمد مستقیم پولی، انتشار و اشتراکگذاری محتوای دادهها، افزایش فروش، افزایش اندازه بازار و بهبود روابط کارکنان، بهبود رضایت مشتری، ارتقای پشتیبانی فنی، کاهش هزینههای بازاریابی و بهبود رتبه شرکت در موتورهای جستوجو، مشاهده و دریافت تعداد بازدیدکنندگان و تعداد نظرات کاربران بهصورت آنلاین، افزایش وفاداری مشتری و خرید، کمک به برقراری ارتباط چهرهبهچهره و افزایش اعتماد میتوان اشاره کرد.
با توجه به اینکه شرکتهای گوناگون دنیا از رسانههای اجتماعی در نقش ابزار استراتژی در زمینه بازاریابی خود استفاده میکنند، در ایران بسیاری از شرکتها از جمله شرکتهای فعال در زمینه محصولات ارگانیک هنوز استراتژی مشخصی در فضای مجازی ندارند و بهگونهای مناسب نمی توانند از قابلیتهای آن در راستای معرفی و فروش محصولات خود استفاده کنند. بنابراین این شرکتها مدل مشخصی برای بازاریابی محصولات خود در رسانههای اجتماعی ندارند و از این رو، این سئوال مطرح میشود که شرایط و الزامات حضور و فعالیت این شرکتها در رسانههای اجتماعی چیست و همچنین الگوی بازاریابی مدون مبتنی بر رسانههای اجتماعی برای این محصولات در ایران باید شامل چه ابعاد و مولفههایی باشد.
بنابراین در این تحقیق سعی شده است با بررسی ادبیات پژوهش در زمینه بازاریابی محصولات ارگانیک بهصورت اعم و مبتنی بر رسانههای اجتماعی و همچنین مصاحبه با خبرگان فعال در حوزه محصولات ارگانیک و رسانههای اجتماعی پاسخ مناسبی داده شود و در نهایت، الگوی جامع بازاریابی مبتنی بر رسانههای اجتماعی در صنعت محصولات غذایی و نوشیدنیهای ارگانیک ارائه کند.
دستاوردهای پژوهش: مشکلات طرف عرضه
تولید محصولات ارگانیک در ایران در حجم پایینی انجام میشود و در همین سطح نیز برای آن تقاضا وجود دارد. در صورتی که امکان تولید این محصولات در حجم بالایی هم وجود داشته باشد، بهدلیل محدودیتهای طرف تقاضا که شامل ناآگاهی مردم از محصولات ارگانیک، درآمد پایین و فرهنگسازی ضعیف است، در این زمینه نمیتوان انتظار تقاضا برای این محصولاتاز طرف دهکهای با درآمد پایین و مردم عادی داشت. تحلیل نتایج مصاحبههای عمیق با مدیران شرکتهای تولیدکننده محصولات ارگانیک با فرایند رفت و برگشتی مبتنی بر تحلیل تم انجام شد و مفاهم کلیدی در ارتباط با بازاریابی محصولات ارگانیک در رسانههای اجتماعی استخراج شدند و در نهایت، 574 مفهوم کلیدی و 114 کد و 18 تم فرعی شناسایی و در قالب 6 تم (سازه) اصلی شامل موارد زیر است: زیرساختها، محرکها، عوامل تسهیلگر، موانع و چالشها، عوامل میانجی و همچنین پیامدها (پاسخ). این سازههای اصلی شکلدهی شدند و در پایان الگوی جامع بازاریابی محصولات ارگانیک مبتنی بر رسانههای اجتماعی ارائه شده است. تفسیر و تحلیل یافتههای پژوهش نشان داد که بازاریابی محصولات غذایی ارگانیک مبتنی بر رسانههای اجتماعی در ایران پیش از هر چیز نیازمند اتخاذ سیاستهایی برای برطرف کردن مشکلات طرف عرضه (تولیدکنندگان ارگانیک) است که شامل موارد زیرند: «حمایتهای نهادی، ایجاد قوانین و استانداردهای مرتبط با محصولات ارگانیک، ایجاد سیستمهای ارائه گواهی، ارائه یارانه و معافیتهای مالیاتی برای تولیدکنندگان محصولات ارگانیک. همچنین نتایج نشان دادند که موانع زیادی بر سر راه توسعه بازار محصولات ارگانیک و کشاورزی ارگانیک وجود دارد که موفقیت در بازاریابی این محصولات در رسانههای اجتماعی در گرو حل این مشکلات و تمرکز بر فرصتها و تسهیلکنندههای موجود است.