چگونه بلومبرگ به یک کسب و کار موفق تبدیل شد؟
زهرا چوپانکاره/ آینده نگر
«مایکل بلومبرگ برای نامزدی در انتخابات ۲۰۲۰ آمریکا ثبتنام کرده و قصد دارد تا ۳۷ میلیون دلار برای تبلیغات تلویزیونی در سراسر این کشور هزینه کند. بیانیهای که در وبسایت رسمی مایکل بلومبرگ، میلیاردر آمریکایی و شهردار سابق نیویورک منتشر شده، نشان میدهد که او برای نامزدی در انتخابات ۲۰۲۰ به عنوان نمایندهای از حزب دموکرات ثبتنام کرده است.» خبری که همین چند وقت پیش در ایسنا منتشر شد یک نمونه از موج خبرهایی بود که به دنبال اعلام بلومبرگ برای شرکت در انتخابات ریاستجمهوری آمریکا به قصد شکست دونالد ترامپ به راه افتاد. مایکل بلومبرگ، مدیر سرشناس آمریکایی پس از موفقیتهای بسیار در جهان کسبوکار و رسانه حالا به صورت جدی میخواهد وارد بالاترین رقابت در دنیای سیاست شود. پیش از اعلام نامزدی، سایت مدیوم مطلبی منتشر کرد که در آن به یکی از سخنرانیهای بلومبرگ و راهکارهایی که او برای موفقیت در دنیای تجارت داشت اشاره شده بود. نویسنده این مطلب بخشی از درسهای او را تنظیم و منتشر کرد تا مخاطبانش با نوع نگاه یکی از مدیران موفق آشنا شوند، درسهایی که شاید اینبار در کمپین انتخاباتیاش هم به کار بگیرد. آنچه در این بخش میخوانید، ترجمه بخشی از همان مطلب است.
مایک در مورد این صحبت کرد که چگونه بلومبرگ را به یک کسبوکار موفق تبدیل کرده:
* در یک کسبوکار باید سه کار انجام دهید. اول اینکه باید محصولی تولید کنید که مورد نیاز مردم است. دوم اینکه باید این محصول را به پول تبدیل کنید و سوم اینکه باید به دنبال راهی برای دفاع از محصولتان باشید. همهاش همین است.
* این کاری است که ما در بلومبرگ انجام دادیم. محصولی که مردم میخواهند اخبار فوری و تحلیل حوزه تجارت است. ما توانستیم این محصول را تبدیل به پول کنیم چون محتوای ما فقط از طریق سایتمان قابل دسترسی است که مشترکانش برای استفاده از آن باید حق اشتراکشان را پیشتر پرداخت کرده باشند. و چگونه از محصولمان دفاع کردیم؟ ما یکی از پیشروان این حوزه بودیم و شروع به پیریزی این کار کردیم. بعد وقتی به سود بیشتری رسیدیم آن را دوباره در کسبوکار سرمایهگذاری کردیم تا قدرت و عمق محتوایمان را بیشتر کنیم و همچنین با سرمایهگذاری در جهانیسازی و در اختیار گذاشتن دسترسی محتوا به همه کاربران در سراسر دنیا روی آوردیم. برای همین برای هر رقیب دیگری سخت بود که بخواهد همین مسیر را تکرار کند.
این نصحیت سادهای است. من به این نتیجه رسیدم که کارآفرینان و مدیران گاهی از این چارچوب مشخص برای موقعیتهای تازه استفاده نمیکنند. البته مهمترین نکته این است که محصولی بسازید که مشتریان به آن نیاز داشته باشند یا آنگونه که سم آلتمن میگوید: «شغل شما ساخت محصولی است که کاربران عاشقش شوند.» فکر کردن به مدل تجاری (و اینکه چگونه محصول را تبدیل به پول کنید) و مزایای رقابتی که باعث دفاع از محصولتان میشود هم اهمیت دارند.
وقتی بحث پی بردن به محصولی که مورد نیاز مشتریان است وسط میآید، مایک نصحیت مهمی دارد:
*دو دسته از آدمها هستند که وقتی دارید محصولی برای آینده تولید میکنید نباید به آنها گوش دهید.: مشتریانتان و کارمندان بخش فروش. منظورم این نیست که مشتریان را نادیده بگیرید، حرفشان را بشنوید اما به آنها گوش نکنید.
*مشتریان و فروشندگان با آنچه امروز میدانند پیوند دارند. آنها شاید حتی ندانند در آینده چهچیزهایی امکانپذیر هستند.
* به جای اینکه از مشتریان بپرسید که چه میخواهند و بعد دنبال خواسته آنها بیفتید، به این درک برسید که مسیر پیش رویشان چیست و بعد هدایت آنها را بر عهده بگیرید.
این نکته بسیار مهمی است؛ شنیدن حرف مخاطب اما پیروی نکردن کورکورانه از خواست او. مشتریان معمولاً به این نگاه میکنند که رقیب شما چه پیشنهادهایی برای آنها دارد و بعد از شما خواهند خواست که دقیقاً همان گزینهها را برایشان مهیا کنید. اگر بیش از اندازه به آنچه مشتریان میخواهند اتکا کنید، عاقبت به تولید محصولی میرسید که باید فهرست بلندبالایی از گزینههایی داشته باشند تا تنها بتوانید بر یک محصول رقیب غلبه کنید و مثلاً سینک ظرفشویی بسازید که با مابقی محصولات هیچ تفاوتی ندارد.
برای همین است که باید بیشتر از آنکه به «چه» فکر کنید به فکر «چرا» باشید. وقتی با مشتریان حرف میزنید از نیازهای واضح فراتر بروید (یعنی آنچه مشتریان به شما میگویند که نیاز دارند) تا به نیازهای غیرآشکار پی ببرید (آنچه مشتریان واقعاً میخواهند اما به شما نمیگویند). تمرکز بر نیازهای غیرآشکار مشکلات جدی را که پیش روی مشتریان قرار دارد برملا میکند و بعد از آن است که میتوانید راهکار پیشنهاد دهید. این روش از اینکه فقط از آنها بخواهید آنچه را نیاز دارند به شما بگویند بسیار کارآمدتر است.
همین نصیحت را میتوان در مورد تعامل با فروشندگان هم به کار بست. حرفشان را بشنوید اما کورکورانه به اینکه از نظر آنها مشتریان چه میخواهند گوش نکنید. بهخصوص وقتی صحبت از تولید محصولی مربوط به نیازهای آینده بازار در میان است. اگر جز این پیش بروید اتفاقی رخ خواهد داد که بلومبرگ گفت: «زمانی که سرانجام به جایی که مشتریان ایستاده بودند برسید، میبینید که خودشان پیشتر آنجا را ترک کردهاند.»
بلومبرگ تعریف کرد که که شیوه کنار آمدنش با شکست در سازمانش چه بوده است.
* اگر کسی چیزی را امتحان کند و نتیجه درست از کار درنیاید من نشان میدهم که تا انتهای مسیر همراهش هستم. اینگونه، این پیام به آنها میرسد که تنها رها نشدهاند تا شکست بخورند و این پیام البته به همه مخابره میشود.
* هر وقت که هر کدام از ما به شکست برمیخورد، ترجیح من این است که همه ما گرد هم آییم. ترجیح من این است که همه به جای اینکه انگشت اتهام را به سمت کسی نشانه بروند با خودشان بگویند: در این شکست همه ما کنار هم هستیم.
* ایدهآل من این است که آدمها به جای اینکه دنبال اجازه گرفتن باشند، معذرتخواهی کنند. ممکن است که هر بار همه از پس انجام درست کار برنیایند اما ترجیح میدهم تلاش کنیم به جای اینکه برای رسیدن به هدف بزرگ بعدی جرئت سعی کردن نداشته باشیم.
بلومبرگ از چند نکته مهم در مورد اینکه چگونه فرهنگ ریسکپذیری و استقبال از شکست را به کار بسته است هم صحبت کرد. اولین نکته همین است که به آدمها نشان میدهد اگر کار مهمی را به آزمون میگذارند اما شکست میخورند از آنها حمایت میکند. این حمایت به کل سازمان این پیام را میدهد که شکست خوردن اشکالی ندارد و حتی گاهی انتظارش هم میرود.
نکته دوم این است که او بازیهای سازمانی متهم کردن یکدیگر را برنمیتابد چون از نظر او چیزی به اسم شکست فردی معنا ندارد بلکه موضوع شکست یک تیم مطرح است. و دست آخر اینکه او به خوبی متوجه است که شکست به هر حال پیش میآید. اگر دارید برای رسیدن به محصول بزرگ بعدی برنامهریزی میکنید باید بدانید که شکست جزء لاینفکی از راه پیش رو است.
رهبران تجاری بسیاری در مورد لزوم استخدام افراد باهوشتر از خود صحبت کردهاند و بلومبرگ هم این مسئله را این گونه بیان میکند:
* من به آدمهای باهوش و کنجكاو نیاز دارم. شاید آنها در تمام حوزهها از شما باهوشتر نباشند اما دستکم در یک حوزه مشخص باید هوش بیشتری از شما داشته باشند. اینگونه است که میتوانید عملکرد کلی تیم را ارتقا دهید.
* میخواهید ببینید که قدرت منطقی این آدمها چگونه است؟ در مصاحبههای استخدام من همیشه از آنها در مورد موضوع بیارتباط با کار که خودم کمی از آن سررشته دارم سؤال میکنم. آیا آنها میتوانند در بحث مشارکت کنند و در راه یک طرز فکر دست به دلیل آوردن و بحث بزنند؟ چگونه فکر میکنند؟ راستش اینکه طرز فکر و جوابشان چیست چندان مهم نیست، نکته مهم این است که از چه مسیری به طرح آن جواب میرسند.
در این بخش بلومبرگ راهکارهایی عملی برای جذب و استخدام نیروهای جدید ارائه میدهد که چگونه آدمهای باهوشتر از خودتان پیدا کنید. یکی از راهنمایان قدیمیام یک بار گفت که باید به دنبال کسانی باشی که به صورت کلی در چند حوزه قوی هستند اما در یک حوزه خاص واقعاً میدرخشند. آن درخشش همان حوزهای است که در آن شاید از شما و به صورت ایدهآل از همه افراد دیگر آن تیم قویتر باشند. اگر بتوانید تیمی درست کنید که در آن همه به صورت کلی قوی هستند و هریک از آنها هم در حوزهای خاص میدرخشند، مواد لازم برای یک تیم برنده را در دست دارید.