در دنیایی که بازاریابی و صنعت زیبایی تغییراتی اساسی به نسبت سال 1968 داشته است، کلینیک چگونه توانسته است به شعارش که بر مبنای سادگی و وقار همزمان بود پابند بماند؟
زهرا چوپانکاره/ آینده نگر
وقتی استه لادر در سال 2004 درگذشت نشریه نیویورک تایمز خبر را اینگونه منتشر کرد: «استه لادر، آخرین غول مستقل بزرگ در صنعت لوازم آرایشی که چند نسل از زنان را قانع کرد کرمهای زیباییاش حکم شیشههای امید را در راه رسیدن به هدف جوان به نظر رسیدن دارند، روز شنبه در خانهاش در آپر ایست ساید منهتن از دنیا رفت. خانوادهاش با اعلام مرگ او گفتند که او 97 ساله بود.» شعار این زن که پایهگذار یکی از بزرگترين نامهای حوزه آرایش و زیبایی است همواره این بود: «به دنبال زیبایی رفتن کار افتخارآمیزی است.»
آنگونه که نیویورک تایمز مینویسد، شرکت استه لادر تا سال 1946 رسماً افتتاح نشد اما ریشههایش به سالها قبلتر یعنی دهه 20 میلادی برمیگردد به زمانی که عموی خانم لادر یعنی جان شولتز کرم صورتی درست کرده بود که قوطیاش همیشه بالای سر شومینه در اتاق پذیرایی بود. سالها بعد با همکاری خانم لادر و یک صنعتگر هلندیتبار به نام فون آمرینگن این کرم به تولید انبوه رسید. خانم لاودر یک بار در مورد محصولاتش گفت: «من عاشق محصولاتم هستم، عاشق اینم که کرمها را روی پوستم لمس کنم، آنها را بو کنم و نگاهشان کنم و توی کیف دستی با خودم اینور و آنور ببرم. آدم باید عاشق محصولش باشد تا بتواند از دیگران هم انتظار داشته باشد که به آن عشق بورزند.»
استه لادر حالا نام یک کمپانی بسیار بزرگ حوزه لوازم آرایشی و زیبایی است با زیرمجموعههای سرشناسی که از آن میان نام کلینیک بسیار شناخته شده است. در دهههای گذشته این نام بزرگتر و بزرگتر شده است و با وجود رقابتهای بسیار در این حوزه توانسته است همچنان قدرت و آوازهاش را حفظ کند. جین لادر یکی از نوههای لادر بزرگ است که وارد این کسبوکار خانوادگی شده است. او در حال حاضر به عنوان رئيس بخش بینالملل شرکت کلینیک شناخته میشود و در فهرست زنان قدرتمند کسبوکار نشریه فورچون قرار دارد. سایت «ایردسنت ومن» سال گذشته و در حاشیه یکی مراسمهاي نشریه فورچون با جین لادر به گفتوگو نشست. آنچه در این قسمت میخوانید ترجمه همان گفتوگو است.
یک لقب خیالانگیز روی شانههایش سنگینی میکند، لقبی که تجسم تاریخچه طولانی امپراتوری استه لادر است. با وجود بازار پررقابت و سختي که در حوزه صنایع آرایشی وجود دارد، جین لادر همچنان مصمم است که بر روی حفظ خوشنامی برند کلینیک در دنیا تمرکز کند. او سومین نوه استه لادر، بانوی بزرگ صنعت زیبایی است که وارد کسبوکار خانوادگیشان شده است. جین لادر به دنبال این است که از این نام خانوادگی فراتر برود و سنت طولانی خلاقیت را به عنوان رئيس بخش بینالملل برند کلینیک پیش ببرد.
اکتبر سال 2018 بود که در زمان برگزاری نشست قدرتمندترین زنان نشریه فورچون با جین ملاقات کردم. هوش، قریحه طنز و خوشپوشی را میشد در رفتارش دید. او قبول کرد که برای گفتوگویی کوتاه در مورد صنعت زیبایی و مفهومی که قدرت و موفقیت برای او دارد با من به گفتوگو بنشیند.
جین از سال 1996 که به مجموعه شرکتهای استه لادر پیوست نهتنها تلاش کرده تا میراثی که از مادربزرگش به جا مانده بود را ادامه دهد بلکه تلاش دارد تا نام پدرش را هم زنده نگه دارد، پدری که وقتی او تنها 11 سال داشت به عنوان رئيس شرکت کلینیک انتخاب شد. اما عمویش لئونارد لادر، رئيس سابق استه لادر پیش از این موقعیت خانواده را به روشنی تشریح کرده بود: «شعار ما این است که کسبوکار خانوادگی نیستیم بلکه ما خانوادهای هستیم در یک کسبوکار.»
برای جین که از سال 2014 هدایت کلینیک را در دست داشته است، چالش اصلی این است كه تعادل میان وفادار ماندن به پیشینه محصولاتشان و خلاقیت را حفظ کند. این برند اولین بار 50 سال پیش در یک مغازه بزرگ در خیابان پنجم ساکس در نیویورک شکل گرفت، فروشگاهی که از یکی از مقالات نشریه ووگ الهام گرفته بود: «میشود پوستی عالی خلق کرد؟» کلینیک از همان ابتدا کارش را با 117 محصول زیبایی و مراقبت از پوست آغاز کرد.
امروزه موثرترین سلاح جین شناخت عمیق از مشتریان جهانی است. اما در دنیایی که بازاریابی و صنعت زیبایی تغییراتی اساسی به نسبت سال 1968 داشته است، کلینیک چگونه توانسته است به شعارش که بر مبنای سادگی و وقار همزمان بود پابند بماند؟ به نظر جین کلید این موفقیت در شخصی کردن محصولات بوده است بدون اینکه بخواهند به نوع ایدهآلی از زیبایی به صورت مشخص اشاره کنند. هرچند این برند از اینکه به سراغ اینفلوئنسرهای امروزی برود و با آنها همکاری کند ابایی ندارد اما برای او پیامی که همچنان به دنبال آن هستند کاملاً واضح است: کلینیک برندی است برای همه.
در این مصاحبه جین استراتژیهای خلاقیت در دنیای صنعت زیبایی را به اشتراک میگذارد و همچنین در مورد پیوند عاطفی با نسل جدید مشتریان صحبت میکند. علاوه بر این سرنخهای ارزشمندی در مورد اینکه چگونه میتوان در این صنعت پرتحرک و همواره در حال تغییر رهبری کرد به دست میدهد و به زنان جوانی که به دنبال یافتن راهی برای دستاوردهای بزرگ هستند اندرز میدهد.
به عنوان یک زن قدرتمند، قدرت و موفقیت را چگونه تعریف میکنید؟
این سؤال بسیار خوبی است. برای من موفقیت یعنی کارتان را خیلی خوب انجام دهید و برای کسانی که در اطرافتان هستند الهامبخش باشید و باعث شوید که بهتر باشند. من همیشه از اینکه افراد تیمم رشد کنند و ارتقای شغلی پیدا کنند احساس افتخار میکنم و برای من این یکی از مدارج موفقیت است.
در حال حاضر برندهای بسیاری در حوزه زیبایی وجود دارند. در مورد چنین رقبای بزرگی چه فکر میکنید؟
سالها است که ما شاهد این رقابت هستیم. در اواخر دهه 90 و اوایل قرن 21 بود که سلبریتیهای این حوزه به اوج رسیدند. همیشه شاهد از راه رسیدن کسانی هستیم که برندهای جدید خلق میکنند. برخی از این برندها از آزمون زمان به سلامت میگذرند و در این صنعت باقی میمانند و برخیها هم دوام نمیآورند. به نظر من خاصیت اصلی این موضوع این است که ما را بهتر میکند، باعث میشود راههای بهتری برای رقابت پیدا کنیم و محصولاتی ارائه دهیم که مشتریان به دنبالش هستند، محصولاتی که تا پیش از رقبا به تولید آنها فکر نکرده بودیم. فکر میکنم این به بهتر شدن ما کمک میکند.
خریداران و مشتریان امروزی را چگونه میبینید و کلینیک برای همگام نگه داشتن خودش با دوران تازه چه تلاشهایی انجام میدهد؟
به نظرم آنچه از همه جالبتر است این است که زمانی که کلینیک را تأسیس کردیم هم شرکت به دنبال تحقق شعار شخصی کردن بود. کل ایده این بود که میتوان پوستی عالی به وجود آورد؟ کار شرکت هرگز در مورد یک نوع پوست بهخصوص نبود بلکه محور فعالیتهای ما محصولاتی بود که به درد پوست شما میخورد. 15 سال جلوتر که برویم تازه صحبتها در مورد مفهوم شخصی کردن شروع شد اما حالا داریم بیشتر در مورد شخصی کردن در همه عرصهها صحبت میکنیم، نهفقط در صنعت زیبایی یا در مورد برند کلینیک بلکه در مورد تمامی عرصههای زندگی.
تا جایی که به ارتباط مشتری و برند مربوط میشود زمانه تغییر کرده است. در این مورد برای دستیابی به جوانان هزاره و نسل بعد از آن که آگاهی و اطلاعات بیشتری دارند و بر اساس آنچه اینترنت به آنها پیشنهاد میدهد، تصمیم میگیرند چه میکنید؟
من خیلی به این موضوع فکر میکنم. کار ما همیشه به آنچه دیگران میگویند وابسته بوده است و این موضوع حالا تغییر کرده است. کل کار به عنوان یک برند توسط یک سردبیر حوزه زیبایی و متخصص پوست شروع شد، چون متخصص این کار بودند. هنوز هم ما به دنبال متخصصانی هستیم که بتوانند ارزشها و اهداف کلینیک را با دیگران در میان بگذارند برای همین فارغ از اینکه این متخصصان بلاگر هستند یا کانال یوتیوب دارند یا حتی روزنامهنگار هستند، در گروه هدف ما قرار میگیرند، همچنین خریدارانی که تجربههایشان را به اشتراک میگذارند. این همان راهی است که همواره از طریق آن اطلاعاتمان را به اشتراك گذاشتهایم و حالا فقط باید بیشتر از گذشته این کار را انجام دهیم.
گسترش بازار کلینیک در آسیا چقدر برایتان اهمیت دارد؟
کلینیک زمان زیادی است که در آسیا حضور دارد و این قاره یکی از بزرگترين مناطق تحت پوشش ما است. آسیا همچنان اهمیتش را برای ما حفظ کرده است. واضح است که رشد طبقه متوسط و ثروتمند در چین برای صنعت زیبایی بسیار سودآور بوده است. مشتریان چینی به تمام دنیا سفر میکنند و به همین خاطر بازار را تحت تأثیر قرار میدهند. البته با همه اینها فکر اصلی من این است که چگونه میتوانيم آدمها و مشتریان بیشتری را وارد بازار خودمان کنیم.
به زنان جوانی که تازه حرفه خودشان را شروع کردهاند و در آغاز راه قرار دارند چه نصیحتی دارید؟
به دنبال مرشد و راهنما باشید. برای کسانی کار کنید که حس میکنید میتوانید از آنها بیاموزید، کسانی که واقعاً میخواهند به رشد شما کمک کنند.