در هتلهایی که بر مفهوم سبک زندگی تاکید دارند، روند اصلی این است که سعی دارند خصوصیات انسانی کاری که میکنیم را ثبت کنند. «سبک زندگی» در واقع به معنای «تجربه» است.
زهرا چوپانکاره/ آینده نگر
توماس پریتزکر چهره شناختهشده خاندان پریتزکر است و سرمایهدار و میلیاردر آمریکایی که او و خانوادهاش را پیش از هر چیز با برند شرکت هتلهای هایِت میشناسند. این شرکت اولین مجموعهاش را در سال 1954 در قالب یک متل در نزدیکی فرودگاه لسآنجلس افتتاح کرد و سال 57 بود که جی پریتزکر آن را خرید و از آن پس نام هایت وارد کسبوکار این خانواده شد. مجموعه بزرگی از انواع هتلهای با قیمت مناسب و گرانقیمت و هتلهای برای اقامت طولانیمدت در بخشهای زیادی از آمریکا و چین در تصاحب این شرکت است و در انگلستان، ژاپن و هند و برخی نقاط دیگر در آسیا هم فعالیت میکند. توماس پریتزکر مالک این برند در گفتوگویی که با مجله «تراول ویکلی» انجام داده است در مورد صنعت هتلسازی و دامنه فعالیتهای برندش توضیح داده است. او میگوید در دنیای رقابت با غولهایی مانند هیلتون، در میانه بودن هم منافع خودش را دارد و برای خیلی از سرمایهگذاران جذاب است: «این نقطهضعف ما است که نمیتوانیم چند تریلیون دلار را صرف یک برنامه کنیم اما در عوض چابکی بیشتری داریم. منفعت این مورد را بارها دیدهایم آن هم وقتی که با برخی سرمایهگذاران حرف میزنیم و آنها میگویند: شما به بزرگی ماریوت و هیلتون نیستید اما من میخواهم با شما هتل بسازم چون این جوری کسی را در مقابلم دارم که میتوانم با او حرف بزنم و او هم واقعاً به حرفم گوش میکند.» ترجمه بخشهایی از این گفتوگو را در این بخش میخوانید.
معماری نقش بزرگی در توسعه هایت ایفا کرده است. در حال حاضر هم این موضوع برای برند شما اهمیت دارد؟
معماری عمیقاً برای ما مهم بود. طراحی ساختمان «هایت ریجنسی آتلانتا» کل آنچه هایت بود را تغییر داد و ما را در دیدرس قرار داد. طراحی جان پورتمن خارقالعاده بود و نهتنها تجربهای عالی برای مهمانان ما به وجود آورد بلکه برای کارمندانمان هم همین نقش را داشت. به نظر من این دو گروه وابستگی بسیاری به هم دارند. در صنعت مهمانداری به نظر من نمیشود که کارمندان بدبخت و مهمانان راضی داشته باشیم.
اگر بتوانید معماریای خلق کنیم که به صورت فیزیکی به این تجربه کمک کند، همان کاری که در هایت ريجنسی آتلانتا انجام شد، پس باید بگویم بله، من طرفدارش هستم. اما در حال حاضر فکر نمیکنم که معماری آن اهمیت را داشته باشد. به نظرم حالا آن تجربه از فیزیک ساختمان مهمتر است. نمیگویم معماری اهمیتی ندارد، واضح است که باید از یک استانداردی بالاتر باشید که کمتر از آن بیانصافی در حق مهمانان است. سطح توقع را برند است که به وجود میآورد و باید به آن توقع پاسخ دهید.
از نگاه ناظر بیرونی به نظر میرسد که تکثیر سریع برندهای مربوط به سبک زندگی همچنان روند روز است و در میان شرکتهای بزرگ مهمانداری بیشترین جنبش را دارد. در هایت هم بیشترین تمرکز روی همین موضوع است؟
در هتلهایی که بر مفهوم سبک زندگی تاکید دارند، روند اصلی این است که سعی دارند خصوصیات انسانی کاری که میکنیم را ثبت کنند. «سبک زندگی» در واقع به معنای «تجربه» است. به نظرم من چالش مهم این است که آیا میتوانیم ارزشهای تکنولوژی را بدون از دست دادن عناصر انسانی از آن خود کنیم؟ ما به شدت مشغول کار بر روی تحلیل دادهها هستیم و اطلاعات بسیاری در مورد مهمانانمان جمعآوری کردهایم. اما با آنچه در مورد مشتریان میدانیم باید چه کنیم؟ این موضوع جالبی است چرا که اگر آن را درست انجام دهیم تقریباً میتوانیم از آنچه ممکن است کاملاً رباتیک و غیرانسانی باشد به دنیای انسانی پناه ببریم.
ما در مورد این موضوع فکر میکنیم، از طرف دیگر چهکارهایی را میتوانیم بدون دخالت انسانی انجام دهیم؟ مهمانان میتوانند برای اتاقشان چیزی سفارش دهند و یک ربات میتواند این سفارش را تحویل دهد. این امکان خیلی سریع فراهم خواهد شد. اما در نهایت محور اصلی صنعت مهمانداری آدمها هستند و برای همین باید بدانیم چطور میتوانیم به مهمانانمان همان تجربهای را بدهیم که میخواهند. ممکن است کسانی باشند که دلشان تجربهای کاملاً دیجیتال را بخواهد و اصلاً نخواهند با کسی صحبت کنند اما به نظرم انسانها برای روابط انسانی تنظیم شدهاند. اگر سبک زندگی فقط یک بیان دیگر از تجربه باشد، به نظرم این تجربه نباید تنها به تجربه دیجیتال محدود شود. چالش اصلی این است که همه اینها را در نظر بگیریم.
رقبای اصلیتر شما برندهای مربوط به سبک زندگی را در جاهایی معرفی کردهاند که شما در آنها حضور ندارید. تصمیم اينكه یک برند کجا معرفی شود چگونه گرفته میشود؟
توانایی دستیابی به مجموعههای حیاتی خیلی مهم است. پس برای مثال وقتی میخواستیم وارد تأسیس هتلهای اقتصادی شویم نگفتیم: «خب شروع کنیم به ساختن یک هتل با قیمت مناسب و بعد یکی دیگر و بعد یکی دیگر». آمری سوییت را خریدیم که مجموعهای از 145 هتل بود و بسیار همگن بودند پس میتوانستیم با یک تغییر طراحی واحد هایت پَلِیس را خلق کنیم. خیلی سریع برندی به دست آورده بودیم که به اندازه کافی اجتماعی حیاتی از هتلها را داشت که میتوانستیم به مشتریان بالقوه رجوع کنیم و بگوییم که از پس خواستههایشان برمیآییم. در مورد هایت هاوس هم همینکار را کردیم و سراغ خرید شرکتی رفتیم که مجموعهای از هتلهای مناسب برای اقامت طولانیمدت را داشت.
در واقع سؤال اصلی این است که آیا میتوانیم با این غولهای رقیب رقابت کنیم؟ سه گروه رقیب وجود دارد: دسته اول غولهایی مانند ماریوت و هیلتون هستند که واقعاً عظیماند و چندین برند را رهبری میکنند. دسته دیگر هتلهای چندبرندی بزرگ هستند اما در آن مقیاس دسته قبل و گروه سوم تکبرندیهایی مانند فور سیزن و شانگری لا و مانند آنها.
مقیاس و اندازه، استراتژی قابل قبولی است و به شرکتهای زیادی امکان برد داده است اما تنها استراتژی موجود نیست. ما حالت وسط را داریم و فکر میکنم از این قابلیت میتوانیم به نفع خودمان استفاده کنیم. البته این نقطهضعف ما است که نمیتوانیم چند تریلیون دلار را صرف یک برنامه کنیم اما در عوض چابکی بیشتری داریم. منفعت این مورد را بارها دیدهایم آن هم وقتی که با برخی سرمایهگذاران حرف میزنیم و آنها میگویند: شما به بزرگی ماریوت و هیلتون نیستید اما من میخواهم با شما هتل بسازم چون اینجوری کسی را در مقابلم دارم که میتوانم با او حرف بزنم و او هم واقعاً به حرفم گوش میکند.
ما در کنفرانس سرمایهگذاری هستیم. همه درگیر این فکر هستند که رشد این صنعت تا کجا ادامه پیدا میکند و کی قرار است این چرخه تمام شود.
میدانم، میدانم! ما همین حالا هم در وقت اضافه بازی میکنیم. جواب این سؤال را نمیدانم. تقاضا در حال افزایش است و بنابراین خدمات هم افزایش پیدا میکند. اما نمیدانم که این دوره چقدر طول میکشد. اگر میدانستم لازم نبود اینقدر سخت کار کنم.
آیا در جاهایی که به نظر تقاضا در حال افزایش است امکانات کافی دارید؟ مثلاً در آسیا؟
خیلی دوست داریم که در چین کار را گستردهتر کنیم. الان در حد معقولی در این کشور حضور داریم اما چین آنقدر بزرگ است که هیچکس نمیتواند در آن قدرت کافی داشته باشد. این کشور مانند دهه 50 و یا شاید 60 آمریکا است. در سایر کشورهای آسیایی واقعاً قدرت داریم، خارج از آمریکا، آسیا واقعاً خانه دوم ما است.
سرمایهگذاران هنوز پول و علاقه کافی برای نگه داشتن شما در سطح مطلوبتان دارند؟
بله. اگر دو دوتا چهارتایی در کار باشد پول هم هست، درست است؟ آن حساب و کتابی را که دوست دارند نشانشان دهید، پول به اندازه کافی هست.