مهدی پورقاضی رئیس کمیسیون صنعت و معدن اتاق بازرگانی تهران
مدیران بنگاه مقصر تعطیلی برند هستند
تاریخ 1397/08/13
ساعت 10:22
کارشناسان و فعالان بازار چنین پیشبینی میکنند که عمر متوسط یک برند اگر مدیر اهل ریسک باشد و تا حدودی بازار را بشناسد 10 سال است و اگر مدیر بنگاه اقتصادی فعالیت خود را به روز نکند و نیاز بازار را نشناسد بعد از 10 سال کنار گذاشته خواهد شد.
کارشناسان و فعالان بازار چنین پیشبینی میکنند که عمر متوسط یک برند اگر مدیر اهل ریسک باشد و تا حدودی بازار را بشناسد 10 سال است و اگر مدیر بنگاه اقتصادی فعالیت خود را به روز نکند و نیاز بازار را نشناسد بعد از 10 سال کنار گذاشته خواهد شد. البته در مدیریتهای سنتی عمر برند بیش از 3 سال نخواهد بود و با سرعت به فراموشی سپرده میشود. البته این امر در مورد برندهایی که خلاقیت و نوآوری را سرفصل کارهای خود قرار دادند به بیش از 20 سال هم میرسد. درباره برندهایی که در ایران شکل گرفت و بعد از مدتی اعلام ورشکستگی یا خداحافظی کردند با مهدی پورقاضی عضو کمیسیون تسهیل کسب و کار اتاق بازرگانی گفتوگویی انجام دادیم که در ادامه میآید:
چرا برندها در برههای از زمان مجبور به توقف فعالیت خود میشوند و این امر در مورد بنگاههایی که در ایران فعالیت میکنند سریعتر اتفاق میافتد؟
بقا و حیات یک برند به مدیریت آن بنگاه وابسته است. اگر مدیر آن نتواند برنامهریزی خوب و دقیقی داشته باشد، آن برند عمر طولانی نخواهد داشت و چارهای جز خداحافظی از بازار را ندارد. نمونه چنین برندهایی در ایران کم نداشتیم. ارج، آزمایش و سایر شرکتها بواسطه مدیریت نامناسب و عدم خلاقیت محکوم به رفتن شدند. این مجموعهها هر چقدر هم تلاش کنند باز هم نمیتوانند به روزهایی که رونق داشتند برگردند. زمانی برندهای یاد شده یکهتاز بازار بودند و براحتی محصولات خود را به فروش میرساندند اما با پیشرفت تکنولوژی خیلی از برندها از فروششان کم شد و نتوانستند همپا با سایر مجموعهها پیش بروند. زمانیکه یک صنعت پیشرفت نکند و در تکنولوژی قدیمی خود درجا بزند، باید شکست و تعطیلی را هم بپذیرد و بداند که راهی جز تعطیلی ندارد. زمانیکه تکنولوژی در حال پیشرفت است واحدهای تولیدی باید برای آینده برنامهریزی و سرمایهگذاری کنند.
در برندهای خارجی هم چنین تعطیلیهایی وجود دارد؟
برندهای خارجی از این قاعده مستثنی نیستند. تعطیلی، ورشکستگی و کاهش تولید برای تمام مجموعهها اتفاق میافتد و این امر به مدیر آن بستگی دارد. مدیر خوب و بد در همه کشورها وجود دارد بدین جهت ورشکستگی هم بخشی از فعالیت اقتصادی است. قرار نیست تمام برندها عمر طولانی داشته باشند و بتوانند با خوشفکری بازار خود را حفظ کنند. سالهای گذشته، برندهای نوکیا، کاسیو، کداک و... وجود داشت اما اکنون میبینیم کمتر کسی سراغ این برندها میرود و دیگر مانند گذشته خواهان ندارند. البته تولیدات این مجموعهها هم بشدت کاهش یافته است. در سالهایی که نوکیا تصور میکرد بازار را از آن خود کرده است، سایر برندها روی اختراعات و تکنولوژی کار کردند و در نهایت هم دیدیم که آن برندها از نوکیا پیشی گرفتند و دیگر این برند سهمی در بازار تلفن همراه ندارد. از این دست مثالها زیاد است.
اینکه برخی از برندها در جوانی و قبل از آنکه به بلوغ برسند، میمیرند چیست. چگونه میتوان مجموعهها را از بحران نجات داد؟
تمام این موارد به مدیر آن بنگاه برمیگردد و نمیتوان مقصر دیگری را پیدا کرد. وقتی یک برند نیاز بازار را بشناسد و بدرستی به سمت نیازها حرکت کند، قطعاً آن بنگاه رشد میکند اما اگر غیر از این باشد برند به دوران افول خود نزدیک میشود. شناسایی نیاز ربطی به بازار داخل و خارج ندارد. مدیران بنگاهها نیاز بازار را باید بدرستی تشخیص دهند و به آن سمت حرکت کنند.
این نیاز را چگونه باید شناسایی کرد؟
تشخیص نیاز یک جامعه به عوامل مختلف بستگی دارد. این نیازها را میتوان در سن و جنس مصرف کنندگان، اتفاقاتی که در جامعه میافتد، مواردی که میتواند بر بازار یک کالا اثر بگذارد و همکاریهای بینالمللی، هدفگذاری و... تفکیک کرد. شناخت بازار در علم اقتصاد پیچیده است و باید برای سنجش درست آن از فعالان این حوزه مشاوره درست گرفت. متأسفانه برخیها میخواهند با روش سنتی و فکرهایی که به چنین روشهایی آشنا نیست فعالیت و حرفه خود را جلو ببرند که این امر در نهایت به بنگاه اقتصادی صدمه وارد میکند. ما باید بدانیم که یک برند موفق چه زمانی موفقیتش ادامه پیدا میکند و میتواند در ذهنها باقی بماند. مدیرانی که از تحقیقات و شناخت بازار جا ماندند هیچ زمان نمیتوانند ادامه حیات بدهند و این امر ربطی به جوانی و پیری یک برند ندارد.
یکی از برندهای داخلی که بیش از 10 سال توانست نام و مشتریانش را حفظ کند این روزها با مشکل مواجه شده است و رقبای آن در حال پیشی گرفتن از آن هستند. در چنین امری که برند تمام تلاش خود را بر بقا میکند، چه توصیهای وجود دارد؟
درست است که نام برخی از برندها کمرنگ شده است اما همچنان وجود دارند. برندهایی که در حال صدمه دیدن هستند با تغییرات و توجه بیشتر به نیاز مردم میتوانند خلأ به وجود آمده را برطرف کنند. بازار رو به تغییر است و هیچ ثباتی در نیاز مردم وجود ندارد لذا این یک هنر است که نیازسنجی درستی صورت گیرد. تمام مجموعهها باید بدانند که به غیر از آنها برندهای دیگری هم متولد میشوند و میخواهند با سرعت بین مردم جا باز کنند.رقابت تمام نشدنی است و اگر زمانی یک برند تصور کند حال که مشتری دارد در آینده همچنین خواهد بود قطعاً با مرگ تدریجی روبهرو خواهد شد. البته در ایران رقابت بین برندها تنگاتنگ نیست اما در سایر کشورها بنگاهها رقابت نزدیک و سختی دارند. اگر بنگاهی تمام تلاش خود را نکند، آن برند تضعیف میشود. رقابت و حفظ برند مانند دوچرخهسواری است. اگر فرد رکاب نزند آن بنگاه از حرکت میایستد اما اگر دوچرخهسوار به رکاب زدن خود ادامه دهد قوی باقی میماند.
در سایر کشورها چرا عمر برندها بیشتر است؟ با اینکه آنها رقیبهای بیشتری دارند؟
آنها حاشیه سود بسیار کمی دارند و گردش مالی آنها بیشتر است. از طرفی خیلی از برندها به جهت حضور در اقتصاد سایر کشورها توانستند خود را حفظ کنند اما در ایران اقتصاد ایزوله است و برندهای ایرانی نمیتوانند به سایر کشورها بروند. بدین جهت شدت رقابت بین برندهای ایرانی و خارجی متفاوت میشود. اما شدت رقابت کم به منزله ماندگاری یک برند در کشورمان نیست. وقتی یک جامعهای در حال حرکت و زنده است باید به درخواستهای مردم توجه کند اگر این بیتوجهی و روزمرگی اتفاق بیفتد مرگ یک برند جای تعجب ندارد.
برخی از برندهای خارجی بیش از 30 سال است که فعال هستند و جالب آنکه از علاقه مردم نسبت به آن برندها کاسته نشده است. رمز این موفقیت چیست؟
تمام برندهای موفق روزهای افول را هم تجربه کردند اما به جای آنکه ناامید شوند تلاش کردند با نیازسنجی بازار سهم از دست رفته خود را پس بگیرند. با آنکه برندهای مختلفی از کشور چین آمده است اما آنها ماندند و اکنون میبینیم با رقابت شدید و تنگاتنگ پیروز میدان هستند.
چه عواملی باعث ماندگاری یک برند میشود؟
نوآوری، خلاقیت، شناخت نیاز بازار و ایجاد نیاز در بازار 4 رکن ماندگاری یک برند است. مدیران برندها با تصمیمهای درست و قوی نام خود را حفظ میکنند. وقتی یک برند سالانه 2 هزار اختراع را ثبت میکند، یعنی به پژوهش و خلاقیت اهمیت زیادی میدهد و این امر باعث میشود که با استفاده از خلاقیتها ماندگار شود. موضوعی که خیلی از برندها و بنگاهها به آن بیتوجهی میکنند.
چه توصیهای برای برندهای ایرانی دارید تا بتوانند باقی بمانند؟
اکثر برندها در ایران بر اساس مهندسی معکوس کار میکنند لذا یکی از موضوعاتی که صاحبان برند باید انجام دهند سرعت عمل در مهندسی معکوس است. اگر این امر سرعت پیدا کند، برندها با شرایط بهتری میتوانند ادامه فعالیت دهند و البته 4 رکن عنوان شده را هم باید با جدیت دنبال کنند.
دولت در حفظ برند تا چه حد نقشآفرین است؟
دولت باید تمام سعی خود را بکند که در فعالیت هیچ برندی دخالت نکند. هر گونه دخالت دولت به برند ضربه وارد میکند. طی این سالها هم دیدیم برندهایی که دولتی بودند به خاطر عدم توجه به نوآوری و خلاقیت از گردونه رقابتها حذف شدند. اما اگر این دخالت از سوی سازمان توسعهای اتفاق بیفتد بخصوص در کالاهایی که تولید آن ریسک بالایی دارد مشکلی نیست. تصمیمات عجیب و غریب و ناگهانی دولت باعث میشود که برندها با چالشهای جدی روبهرو شوند. اگر اقتصاد در مسیر خودش قرار گیرد تمام واحدها و بنگاهها بدون حمایت دولت میتوانند ادامه حیات بدهند. دولت برای ماندن یک برند نباید مداخله کند. بهعنوان مثال بهصورت صددرصد مخالف حضور و حمایت دولت از برند ارج هستیم. وقتی چنین اتفاقی بیفتد آن برند بهصورت موقتی میماند اما در عمل آن برند شکست خورده است. اگر دولت سالهای گذشته ارج را مصادره نکرده بود، اکنون آن برند میتوانست برای آینده بهتر فعالیت کند. مدیریت دولتی در هیچ کجای دنیا خوب نیست.
آیا ورشکستگی یک برند به منزله چالش اقتصادی است؟
نمی توان ورشکستگی را به بحران اقتصادی تعبیر کرد. زمانیکه یک برند ورشکسته میشود برند دیگر شکل گرفته یا در حال شکلگیری است. هر مرگی با تولدی روبهرو است. از اینرو نباید هر نوع خداحافظی برندی را بد دانست و آن را نشأت گرفته از اقتصاد کشور دانست. چنانچه معتقدم چالش اصلی برندها به مدیریت آنها برمیگردد و اینکه آنها برای فردای کاری خود برنامهریزی درست و دقیقی نداشتند.
منبع: مرجان اسلامیفر / روزنامه ایران
