این روزها انسانها بدون اینکه خودشان نیز بدانند در آگهیها شناور هستند. شرکتهای مختلف بر رفتار مصرفکننده احاطه پیدا کردهاند و به کمک تبلیغات سعی دارند او را وادار به خرید کنند. اما در آینده چه اتفاقاتی در زمینه دنیای تبلیغات رخ خواهد داد؟
ترجمه: نسیم بنایی/ آینده نگر/ منبع اصلی:اکونومیست
دنیایی را تصور کنید که در آن از طلوع آفتاب تا غروب آن، ذهن شما آماج تبلیغات هوشمند قرار میگیرد. از تلفن همراهتان گرفته تا صفحه نمایش تلویزیون خانگی، مدام در حال مشاهده تبلیغات بازرگانی هستید؛ آگهیهایی که از امیال شما آگاه هستند پیش از آنکه حتی خود شما از آنها آگاه شوید. ماشینهای بدون راننده به محض اینکه داخل آنها قرار میگیرید درها را قفل میکنند و از آنجا که آگهی شخصی شما را میدانند، شما را با آن بمباران میکنند. حتی اگر بخواهید به آنها توجهی نداشتهباشید و به بیرون نگاه کنید با بیلبوردهای تبلیغاتیِ غولپیکر و تبلیغات محیطی روبهرو میشوید. همه دستیاران دیجیتالیِ شما میدانند چهچیزهایی را و چگونه بر سر راه شما قرار بدهند تا شما را به سمت کالای مورد نظر خودشان هدایت کنند.
این جاسوسهای دیجیتالی
سالها پیش جارون لانیر یکی از متفکران در سیلیکونولی پیشبینی کردهبود که چنین اتفاقی میتواند در آینده رخ بدهد. او به این ماجرا «حضور همهجاییِ جاسوسهای دیجیتالی» گفته بود. به باور او شرکتهای خاصی وجود دارند که همه رفتارهای مصرفکننده را کنترل میکنند؛ آنها لحظه به لحظه مصرفکننده را رصد میکنند و سعی دارند او را در مسیری که مطابق منافع خودشان است هدایت کنند. در واقع آنها هرآنچه را مصرفکننده میبیند یا میشنود کنترل میکنند. آگهی همیشه بخشی جداییناپذیر از اقتصاد است و درون آن خانه خواهد داشت.
شاید کمی عجیب به نظر بیاید؛ اما این ناکجاآبادی که از آن صحبت میکنیم همان چیزی است که سرمایهگذاران نیز در بازار سهام روی آن سرمایهگذاری میکنند. چندین شرکت امریکایی وجود دارند که برای کسب درآمد خود تماماً به این جریان وابسته هستند. آنها استراتژیهای خود را حولوحوش همین مسائل مربوط به آگهیها قرار دادهاند و موفق شدهاند در عرض پنج سال با رشد 126درصدی به درآمد 2.1تریلیون دلاری دست پیدا کنند. آن بخش از اقتصاد امریکا که آگهیمحور است در حال حاضر به صورت نظاممند به بخشی مهم و حیاتی تبدیل شدهاست. ارزش بازار آن نیز حتی از صنعت بانکداری بیشتر است.
بزرگترین شرکتها فیسبوک و الفبت (شرکت گوگل) هستند که بیشترین وابستگی را به تبلیغات دارند؛ اولی 97درصد و دومی 88درصد به درآمدهای ناشی از تبلیغات وابسته است و فروش آنها تنها در صورت موفق بودنِ آگهیها انجام خواهد شد. برخی از شرکتهای تلویزیونی نیز در امریکا وجود دارند که ادعا میکنند درآمد آنها از طریق آگهیها در حال سقوط نیست. بسیاری از استارتآپها مانند اسنپ نیز به آگهیها وابسته هستند.
هنوز کسی به صورت دقیق نمیداند چه میزان درآمد از طریق تبلیغات در امریکا به دست میآید. برآوردهای شومپیتر در اکونومیست نشان میدهد که دستکم 1درصد از تولید ناخالص داخلی امریکا از این طریق حاصل میشود. این رقم تا سال 2027 به 1.8درصد از تولید ناخالص داخلی خواهد رسید. این رشد بزرگ و زیادی خواهد بود. بیشترین کار را در این زمینه غولهای بزرگ تکنولوژی انجام دادهاند. فیسبوک به تنهایی به قدری آگهی دارد و هزینه صرف آن میکند که از همه شرکتها و کسبوکارهای کوچک در امریکا نیز بیشتر است.
آگهیها میتوانند گاهی بسیار اثرگذار باشند و مشتری را قانع کنند خرید را انجام بدهد. بسیاری از مشتریان تنها به کمک تبلیغات ترغیب به پول خرج کردن و خرید میشوند. شرکتها هزینههای زیادی صرف میکنند تا نیازهای این مصرفکنندگان را پیشبینی و در نهایت آنها را وادار به خرید کنند. اما هرچه خرید و فروش به سمت آنلاین تغییر مسیر میدهد، تبلیغات و آگهیها نیز به همان سمت میروند. یعنی این روزها حجم تبلیغات و آگهیهای آنلاین نیز همزمان با خرید آنلاین در حال افزایش است. حتی بسیاری از شرکتها که آنلاین نیستند با شرکتها و استارتآپهای آنلاین همراه میشوند تا فروش خود را تضمین کنند.
فرض کنید واقعاً روزی برسد که هزینه برای آگهی به 1.8درصدِ تولید ناخالص داخلی امریکا در سال 2027 برسد. هزینه بسیاری از شرکتها بالا میرود. آنها باید برای کسب سود بیشتر، آگهیهای بیشتری داشتهباشند. البته این شرایط به نظر واقعی و امکانپذیر نمیآید. در واقع بیشتر نوعی امید و خوشبینی به عصری متفاوت برای تبلیغات شباهت دارد. کسی از آینده خبر ندارد. شاید فروش و درآمد از طریق تبلیغات به مرور زمان کمتر نیز بشود و در نتیجه شرکتها استراتژی خود را تغییر بدهند. شاید هم شرکتهای مختلف تلاش بیشتری برای کسب بازار داشتهباشند. در دنیای تبلیغات هرچیزی ممکن است، میتوان انتظار هر چیزی را داشت و میتوان همیشه با آن غافلگیر شد.