این گزارش را بخوانید تا ببینید سه غول اصلی صنعت ماست امریکا چطور با هم رقابت می‌کنند.
مترجم: کاوه شجاعی/ آینده نگر/منبع: بلومبرگ بیزینس‌ویک
«چوبانی»، مهم‌ترین برند ماست یونانی در امریکا (برگرفته از کلمه «چوپان») از زمان تاسیس در سال ۲۰۰۵ رشد بسیار سریعی را تجربه کرده است. حمدی اولوکایا، موسس چوبانی که متولد ترکیه و کرد است با معرفی ماست‌هایی غلیظ با پروتئین بالا (شبیه ماست چکیده خودمان) توانسته بازار لبنیات امریکا را تکان بدهد و حالا صاحب پرفروش‌ترین برند ماست در این کشور به حساب می‌آید (تا سال گذشته Yoplait پرفروش‌ترین برند بود). چوبانی سال گذشته رشدی دو رقمی داشت و به فروش حدودا ۲ میلیارد دلاری رسید و در کنار غول‌های صنعت لبنیات امریکا جایگاه خود را محکم کرد. مسئله اینجاست که مصرف‌کنندگان اخیرا علاقه کمتری به انواع ماست‌های چکیده نشان می‌دهند و سال گذشته انواع ماست‌های یونانی شاهد حدود ۵ درصد افت فروش بود. به همین خاطر است که اولوکایا برای تداوم رشد برندش دست به اقدامی نامعمول زده است: فروش ماست تقریبا معمولی.
اولوکایا که از منتقدان همیشگی ماست‌های معمولی در امریکا بوده در طول سال‌های گذشته آنها را بیش از حد شیرین، تکراری و مملو از ترکیبات مصنوعی دانسته است. ماست‌های چوبانی عموما در دو دسته طبقه‌بندی می‌شدند: ساده (با و بدون چربی) و میوه‌ای (بدون شکر و شیرین‌کننده مصنوعی). اما حالا چوبانی محصولی تازه با عنوان Smooth در پنج طعم به بازار عرضه کرده که در مقایسه با ماست یونانی، سبک‌تر و آبکی‌تر به حساب می‌آید. ماست جدید در مقایسه با ماست‌های رایج همچنان از شیر بیشتری تهیه می‌شود، کمتر شیرین است و امریکایی‌هایی را هدف گرفته که همچنان ماست میوه‌ای نمی‌خورند و هله‌هوله را به آن ترجیح می‌دهند. طبق ادعای چوبانی، ماست‌های جدید به نسبت ماست‌های سنتی ۲۵ درصد شکر کمتر و ۲ برابر آنها پروتئین دارند. اولوکایا درباره‌اش می‌گوید: «من می‌دانستم که همه نمی‌خواهند ماست یونانی بخورند. ما در حال پیدا کردن راه‌حل برای کسانی هستیم که ماست‌خوردن را ترک می‌کنند.»
چوبانی اولین ماست‌های چکیده‌اش را دو سال بعد از تاسیس و در سال ۲۰۰۷ روانه بازار کرد. آنها توانستند در طول 5 سال به فروش سالانه یک میلیارد دلاری برسند و بخشی از مشتریان دو شرکت مشهور تولیدکننده ماست یعنی جنرال میلز و دنون را به سمت خود بکشانند. جنرال میلز صاحب برند Yoplait است و دنون غول لبنیات فرانسه. Yoplait تا سال ۲۰۱۱ حدود یک‌چهارم بازار ماست امریکا را در اختیار داشت اما این روند رو به کاهش گذاشت و با سقوط ۱۱ درصدی فروشش در سال ۲۰۱۶ رتبه اول فروش را به چوبانی واگذار کرد. شرکت دنون که صاحب برند ماست یونانی Oikos است همچنان در کل ماست بیشتری می‌فروشد (۳ میلیارد دلار در سال گذشته) اما دنون شرکت مادر چنین برند مختلف ماست است و اگر فقط برندها را در نظر بگیریم چوبانی مهم‌ترین و پرفروش‌ترین برند به حساب می‌آید. اولوکایا اما به این راضی نیست و می‌خواهد دنون را پشت سر بگذارد. از دید او فروش ماست معمولی می‌تواند باعث رشد سریع‌تر شرکتش در طول ۱۰ سال آینده شود.
راه چوبانی بدون دست‌انداز نبوده است. آنها پس از یک درخشش سریع اولیه، در آیداهو کارخانه‌ای جدید راه انداختند اما فعالیت آن به مشکل خورد. بعد مشکلی بهداشتی برای بخشی از ماست‌ها پیش آمد و بعد از مسمومیت ده‌ها نفر چوبانی مجبور شد بخش زیادی از ماست‌هایش را از بازار خارج کند. در دورانی چوبانی حتی نمی‌توانست سفارش‌هایی را که قبلا گرفته بود تولید کند و گروهی خواستار برکناری اولوکایا از مدیرعاملی شرکت شدند. حتی صحبت فروش شرکت به پپسی هم پیش آمد اما سال گذشته اولوکایا اعلام کرد که شرکتش را نمی‌فروشد. آنها در سال ۲۰۱۶ رشد فروش ۱۶ درصدی را تجربه کردند.
با این حال صنعت ماست یونانی امریکا در سال گذشته ۴.۶ درصد کاهش فروش داشت. صنعت ماست هم در کل شاهد کاهش فروش ۲.۸ درصدی بود (اولوکایا تقصیر را به گردن ماست‌های یونانی ضعیفی می‌اندازد که بعد از موفقیت چوبانی وارد بازار شده‌اند). چوبانی حالا وارد بازار ماست‌های معمولی شده که هم به شدت رقابتی است و هم در حال کوچک شدن. به همین خاطر کار اولوکایا آسان نخواهد بود. الن آدامسون، متخصص برند می‌گوید: «آنها برندشان را روی آنچه نبودند ساختند: آنها ماست معمولی نداشتند؛ دشمنی داشتند که مردم زیاد از آن خوششان نمی‌آمد [یعنی ماست معمولی] و این به نفع چوبانی تمام شد. باید دید این تغییر مسیر به سود آنها خواهد بود یا نه.»
در این میان شرکت‌های رقیب بیکار ننشسته‌اند و ماست‌های غیرمعمول تولید می‌کنند تا به جنگ محصول اصلی چوبانی بروند. مثلا جنرال میلز که دیر به فکر تولید ماست یونانی افتاد و بازار این محصول را از دست داد ماستی فرانسوی تولید کرده که از شیر پرچرب تهیه می‌شود و در آن هیچ رنگ مصنوعی یا نگهدارنده‌ای استفاده نشده است. آنها این ماست را در ظرف‌های کوچک شیشه‌ای می‌فروشند. دیوید کلارک، رئیس بخش ماست امریکای جنرال میلز می‌گوید: «هدف ما کسانی هستند که از ماست یونانی خسته شده‌اند. آنها از سادگی یونانی خوششان می‌آید اما جای مزه در آن خالی است. ماست یونانی حالا ۱۰ ساله شده و بازار برای محصولی جدید آماده است.»
اولوکایا مدعی است که از ورود دو رقیب اصلی‌اش به بازار استقبال می‌کند: «هرچه آنها محصولات بهتری ارائه کنند امریکایی‌ها بیشتر ماست می‌خرند و سوپرمارکت‌ها جای بهتری را به آن اختصاص می‌دهند. این به نفع چوبانی است. این‌طوری ما جنگ ماست را می‌بریم!»